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摘要：  4月7日，從當前小家電行業(yè)玩家們的牌面來講，雖看似迥異，卻均在暗自較勁，部署戰(zhàn)局。一面是蘇泊爾3個月內(nèi)多位董事、高管因個人原因離任，2012年營收與利潤雙雙下滑；另一面是整體上市的美的，將昔日“棄兒“的小家電業(yè)務也一并注入。

關鍵字：  蘇泊爾，家電行業(yè)，小家電

4月7日，從當前小家電行業(yè)玩家們的牌面來講，雖看似迥異，卻均在暗自較勁，部署戰(zhàn)局。一面是蘇泊爾3個月內(nèi)多位董事、高管因個人原因離任，2012年營收與利潤雙雙下滑；另一面是整體上市的美的，將昔日“棄兒“的小家電業(yè)務也一并注入。

蘇泊爾發(fā)力小家電面臨挑戰(zhàn)

蘇泊爾“假摔”

3月27日晚，浙江蘇泊爾股份有限公司(以下簡稱“蘇泊爾”)發(fā)布人事變動公告，公司董事Jean-Pierre LAC因個人原因，提請辭去董事及審計委員會委員之職，辭職后不再擔任任何職務。這已經(jīng)是蘇泊爾今年以來收到的第五封辭職報告。

1月8日，副總經(jīng)理徐勝義辭職;1月31日，獨立董事、審計委員會委員及薪酬與考核委員會委員蔡明潑及獨立董事、薪酬與考核委員會委員Claude LE GAONACH-BRET辭職;3月20日，董事Stephane Laflèche辭職。據(jù)蘇泊爾公告顯示，四人皆因個人原因提請辭去相關職務，且辭職后不再擔任任何職務。

其中，相較兩位法方董事和中、法雙方各一名獨董的離職，徐勝義的離去更惹人關注。徐勝義是蘇泊爾的資深員工，供職長達19年：1994-1998年歷任蘇泊爾集團質(zhì)檢科科長、售后服務部經(jīng)理;1998-2001年歷任蘇泊爾股份有限公司銷售部副經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理助理;2002-2009年任蘇泊爾電器事業(yè)部總經(jīng)理兼營銷總監(jiān);2010年擔任蘇泊爾副總經(jīng)理。

于是，傳言四起，“蘇泊爾董事、高管陸續(xù)辭職與其2012年業(yè)績下滑有關”的消息不脛而走。

從數(shù)據(jù)來看，下滑的確不假。蘇泊爾此前公布的2012年年度業(yè)績顯示，公司總收入為68.89億元，較2011年下降3.31%;歸屬于母公司所有者凈利潤為4.69億元，較2011年下降1.37%。這是蘇泊爾近幾年來首次出現(xiàn)營收與利潤的雙下降。然而，這只是表象。

“在去年那個環(huán)境之下，這個業(yè)績基本上還算可以?！辟Y深家電行業(yè)觀察家劉步塵向新金融記者表示，考慮到經(jīng)濟形勢、行業(yè)現(xiàn)狀及此前的“質(zhì)量門”影響，蘇泊爾的業(yè)績已經(jīng)算得上超出預期。

董事長蘇顯澤也對“雙降”業(yè)績表示出了滿意：“從公司全年整體運營情況看，在國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟不景氣的大背景下，公司依靠強大的競爭力獲得了遠好于行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，且市場份額不斷提升，行業(yè)地位進一步鞏固?！?/P>

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不得不說，在國內(nèi)外市場需求下滑、“質(zhì)量門”影響持續(xù)發(fā)酵的背景下，蘇泊爾去年的表現(xiàn)的確算得上軟著陸。炊具業(yè)務收入同比下滑6.43%，主要是非SEB(法國賽博集團，蘇泊爾第一大股東)的外貿(mào)訂單大幅減少所致;電器業(yè)務整體小幅上升0.25%，其中小家電內(nèi)銷小幅消化，小家電出口在SEB訂單轉(zhuǎn)移帶動下保持著高增長。

與此同時，蘇泊爾在小家電領域?qū)崿F(xiàn)了市場份額的攀升。2012年蘇泊爾小家電5大品類的市場份額同比提升2.6%。據(jù)長城證券研究報告顯示，2013年，小家電仍然會成為蘇泊爾增長的主要來源，且有望將品類擴大至廚房之外。

值得一提的是，自2007年被SEB收購之后，蘇泊爾在電器業(yè)務方面便表現(xiàn)出了強勁的增長。2011年，電器業(yè)務第一次超過炊具業(yè)務成為蘇泊爾第一大收入來源，蘇泊爾的業(yè)務形態(tài)也從炊具制造為主變?yōu)殡娖髦圃鞛橹鳌ｋS著SEB不斷加大轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，以及蘇泊爾新建小電器工廠產(chǎn)能的不斷釋放，未來電器收入所占比例或?qū)⒗^續(xù)加大。

行業(yè)真低迷

如果說蘇泊爾收入、利潤皆微幅下跌的表現(xiàn)都可稱得上不錯，那么至少說明一個問題——行業(yè)整體表現(xiàn)差強人意。

小家電上市公司伊立浦公布其2012年業(yè)績報告顯示，該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入6.40億元，較上年同期下降13.82%;營業(yè)利潤1726.56萬元，利潤總額1782.02萬元，凈利潤1353.61萬元，分別較上年同期下降20.52%、15.44%和19.11%。

按照伊立浦的官方說法，2012年公司經(jīng)營業(yè)績縮水的主要原因在于小家電市場需求的持續(xù)下滑。而就目前情況來看，伊立浦今年1-3月的凈利潤仍為負數(shù)。

“這算得上是行業(yè)縮影，小家電企業(yè)去年業(yè)績都差強人意?！蹦硣a(chǎn)小家電企業(yè)員工劉剛(化名)如此告訴新金融記者，不論是普通小家電還是泛小家電所包含的廚衛(wèi)電器，除個別品類表現(xiàn)尚可外，大多產(chǎn)品去年零售量和零售額都出新不同程度的負增長。

而事實上，行業(yè)剎車態(tài)勢從2011年就已露出端倪。

“小家電企業(yè)日子比較好過的時候是2006-2007年這段時間，當時小家電開始大規(guī)模進入家庭，但是沒有太多企業(yè)在做。之后越來越多的企業(yè)進入，把市場越做越大?！闭鐒⒉綁m所言，2008-2010年，中國小家電市場增長速度迅猛，連續(xù)三年保持20%左右的復合增長率，呈“井噴”狀態(tài)。

相比大家電受房地產(chǎn)、政策影響較大，小家電則在房地產(chǎn)低迷和扶持政策退出的影響面前顯得抗打擊能力稍強。畢竟從某種程度來說，小家電可以稱作是家用電器中的快消品，消費者購買更多的是靠消費習性。因而，在當時，小家電產(chǎn)品給企業(yè)的利潤貢獻率相當可觀。

然而，從2011年起，不少小家電企業(yè)的日子開始不舒坦起來。

“以前企業(yè)給經(jīng)銷商的折扣在三成左右，后來就變成了四成，連鎖賣場還有18個點的返利，給企業(yè)留下的利潤空間越來越少?！眲偺寡?。

于是，廣東步步高電子工業(yè)有限公司于2011年3月正式宣布逐步退出生活電器行業(yè)，雖在當時引起不小轟動，但也在情理之中。

“這一年，‘大玩家’進來了很多，行業(yè)競爭激烈程度空前?！睋?jù)劉剛回憶，2011年是小家電行業(yè)“活躍”的一年，雖有退出者，但更不乏加碼者。

格蘭仕憑借微波爐上的領先實力，將優(yōu)勢拓展到其他小家電領域——將微波爐、生活電器、廚房電器的營銷資源進行整合，由格蘭仕生活電器中國市場銷售公司總經(jīng)理梁紅生統(tǒng)一領軍，并將在微波爐及其他小家電產(chǎn)品零售一線的10000多名促銷員，全部由臨時工或勞務用工轉(zhuǎn)變?yōu)楦裉m仕的正式職工。

TCL小家電集團與TCL德龍業(yè)務重組，TCL德龍在既有的除濕機生產(chǎn)基礎上，對產(chǎn)品線進行橫向延伸，向空氣凈化領域拓展轉(zhuǎn)型;TCL小家電則將產(chǎn)品線進行縱向拉伸，除既有產(chǎn)品外，進一步加大對水家電的開發(fā)力度，全力培育水家電全線品類。

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除此之外，海爾、志高、海信、長虹等傳統(tǒng)大家電企業(yè)如今均已強勢殺入小家電市場。

如今，小家電行業(yè)已經(jīng)形成了種類覆蓋個人護理、家居環(huán)境、廚房餐飲多個領域，價位涵蓋幾十元到幾千元的市場格局。據(jù)中怡康統(tǒng)計：目前中國小家電市場上，電飯煲品牌多達207個，電壓力鍋品牌167個，電磁爐品牌176個，電水壺品牌則高達386個。

但值得注意的是，“大品牌雖然殺入市場了，但是沒有真的‘作為’起來，所以導致了市場往往處在群龍無首的狀態(tài)。”數(shù)字華夏品牌傳播機構首席分析師姜培峰向新金融記者表示，截至目前，整個小家電市場過度膨脹，競爭異常激烈，行業(yè)利潤空間也變得越來越小。

“相對來說，小家電確實是比較亂一點。在中國，因為小家電技術門檻比較低，大家很容易進去，一旦進入的企業(yè)多，那肯定是良莠不分，一些低端的雜牌子產(chǎn)品沖出市場，勢必對整個行業(yè)造成干擾，拉低整個行業(yè)的利潤?！眲⒉綁m認為，就目前情況來看，我國大多數(shù)品牌仍維持著低成本、低價競爭模式。

“中國小家電在一個相對比較低端的層面去競爭，這是一個很大的問題。這個時候大家的利潤都已經(jīng)很薄了，這就需要小家電的發(fā)展思路要從營銷的價格較量方向往技術較量方向轉(zhuǎn)型，讓產(chǎn)品升級，而不是比誰的產(chǎn)品更便宜?！眲⒉綁m指出，這個思路不改，中國小家電企業(yè)永遠做不強、做不大。

未來待調(diào)整

無論如何，一個行業(yè)里，總有覺醒早的企業(yè)，比如美的、格蘭仕，果斷放棄關于誰的產(chǎn)品更便宜的爭論。

微波爐領域，美的去年宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品，格蘭仕則不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品;電飯煲領域，美的也已實現(xiàn)了從機械煲到電腦型再到IH電飯煲的過渡。

兩家企業(yè)紛紛選擇了向高端要利潤，以擺脫小家電低成本及低價競爭模式的方向。相關數(shù)據(jù)顯示，當小家電產(chǎn)品被賦予更多高附加值元素之后，利潤增長可達30%，甚至更高。

于是，另一個現(xiàn)象出現(xiàn)了。走進家電賣場，動輒便是幾千元的微波爐、電飯煲等高價位小家電產(chǎn)品，不少小家電的價格，甚至高過了電視等大家電的價錢。

但是，消費者并不買賬。即便北京、廣州等一線城市，“高端”小家電的出貨量也并不大。據(jù)公開資料統(tǒng)計，北京某賣場“兩三千元的微波爐，一個月銷量不到10臺;七八百元的微波爐，一個月就能賣出約幾百臺”。

“中國小家電長時間在低端層面運行，導致消費者對于本土品牌的信心不足，所以他們在買高端產(chǎn)品的時候，同樣是花三千元買一個電飯煲的話，大部分選擇的是外資品牌，而不是本土品牌?！眲⒉綁m認為，本土品牌此前在技術層面等方面的欠缺，令國產(chǎn)小家電品牌競爭力大打折扣。

這確實是一個不容忽視的問題。我國小家電產(chǎn)量巨大，可居世界前列。但在技術、品種、品牌等方面，則與外資品牌存在較大差距?！耙恍┑投说?、沒有技術含量的品牌，價格是上不去的;一些主流品牌，雖然意識到了提升品牌形象和提高利潤率，但是僅在既有產(chǎn)品上有一些相對不錯的表現(xiàn)，在智能吸塵器等其他產(chǎn)品的開發(fā)及整體的創(chuàng)新上，都還不夠強?！眲⒉綁m表示。

“在經(jīng)濟性達到一個非常好的狀態(tài)之后，技術、質(zhì)量要提高了。中國小家電下一個輪次競爭，就是更高質(zhì)量、更多創(chuàng)新性及更多智能性?！迸晾兆稍児举Y深董事向新金融記者表示了其對小家電行業(yè)未來的理解。

從不久前剛剛結束的中國家電博覽會的情況來看，我國小家電行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和迅速發(fā)展的階段——小家電品種的不斷增多，國外品牌、合資產(chǎn)品的強勢攻擊，消費者品牌意識的增強及消費心理的日趨成熟等多種因素共同促進了國產(chǎn)小家電向精品變身。

“未來幾年，小家電行業(yè)還會進一步洗牌，那些僅憑借價格便宜立足的企業(yè)，未來會慢慢死掉，因為它的利潤越來越薄，做不下去了;另一方面，消費者的收入水平提高，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也就高了，他們慢慢不會再選擇這些品牌，不選擇的時候他們就死掉了?！痹趧⒉綁m看來，行業(yè)洗牌期即將到來，靠價格優(yōu)勢生存的企業(yè)將逐步退出歷史舞臺，“這些沒有競爭力的品牌死得越多，對于這個行業(yè)的健康發(fā)展越好?！?/P>

從整體來講，行業(yè)發(fā)展得越好，越能形成中國小家電產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的生存空間也將愈發(fā)明顯。因而，從這個層面來講，在中國小家電市場中需要提升的不僅僅是企業(yè)本身，整個產(chǎn)業(yè)也應抓住調(diào)整期迅速做出適當舉措。如從技術、品牌與產(chǎn)品三個維度出發(fā)形成全方位的持續(xù)創(chuàng)新能力，并制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，從粗放型發(fā)展向精細型發(fā)展，找準自身的定位，創(chuàng)造新的需求和價值，培養(yǎng)與外資企業(yè)角力的資本，逐步擺脫龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品加工制造商角色。