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　　作為一種新興銷售渠道，電商近些年獲得突飛猛進的發(fā)展。與消費電子、日用百貨一樣，除繼續(xù)鞏固KA和經(jīng)銷商等主力渠道外，廚衛(wèi)企業(yè)也頻頻聯(lián)手電商，嘗試把電商作為第三種突破增長的銷售渠道。

　　不過，與“插座式”家電不同，廚衛(wèi)電器本身對售后安裝有一定技術要求，而且產品不能僅憑外觀就判斷性能優(yōu)劣，因此廚衛(wèi)企業(yè)一方面選擇部分電商平臺拓展渠道，另一方面對繼續(xù)擴大電商份額、挖掘電商潛力持謹慎態(tài)度。

　　企業(yè)審慎看待電商

　　作為廚衛(wèi)產業(yè)聚集區(qū)，珠三角企業(yè)一直十分看重渠道銷售對企業(yè)發(fā)展的重要作用。據(jù)萬家樂品牌部部長李濤介紹，KA目前是企業(yè)最主要的銷售渠道，但是企業(yè)也在關注包括電子商務在內的新興商務渠道。據(jù)悉，萬家樂已經(jīng)與京東和淘寶達成了合作，但李濤表示，廚衛(wèi)產品具有特殊性，需要特別關注售后服務，否則就難以保證消費者使用過程中的安全，因此他認為，拓展電子商務不能急于求成，需要邁穩(wěn)腳步，一步一步來。

　　據(jù)了解，萬家樂主銷產品為燃氣熱水器，是銷量領先的國內廠商之一。但從消費者的角度來說，買到一臺燃氣熱水器僅僅是完成了一半工作，后期的安裝和維護同樣重要。李濤說，國家對安裝燃氣熱水器有嚴格的規(guī)范要求，必須由受過專業(yè)培訓的人員操作才能保證安全性。

　　目前，萬家樂配有專門的售后團隊，保證售出產品能得到及時專業(yè)的服務。鑒于產品的特殊性，這種自建售后服務機構的做法在廚衛(wèi)行業(yè)較為普遍。

　　但是，由于電商渠道不受區(qū)域和時間限制，跟進服務的難度加大，這給不規(guī)范的安裝公司以可乘之機，導致部分地區(qū)售后服務雜亂無章，也在一定程度上對企業(yè)品牌形象造成損害。李濤指出，服務對企業(yè)來說最具挑戰(zhàn)性，服務能夠做到哪，產品就能銷到哪，這種以服務帶動銷售的模式才是穩(wěn)健的增長之道。

　　事實上，電商渠道已經(jīng)對線下經(jīng)營造成壓力。賣場已經(jīng)逐漸淪落成“體驗店”，消費者往往習慣通過賣場了解產品實物，最后以網(wǎng)購的形式購買產品。甚至有經(jīng)銷商通過電商破壞區(qū)域銷售保護政策，給企業(yè)的渠道管理帶來不必要的麻煩，也增加了消費者售后服務和維修維權的難度。

　　據(jù)萬和品牌部部長李慧珍介紹，為應對日益強大的電商渠道，萬和專門成立了電子商務部門，并對線上線下產品進行區(qū)隔處理。萬和針對線上消費群體的需求特點，重新規(guī)劃和布局線上產品，防止對線下產品價格造成沖擊，同時采取措施規(guī)避串貨行為。

　　即便電商已成為廚衛(wèi)企業(yè)不可或缺的新興銷售渠道，但固有的弊端足以讓企業(yè)對其持謹慎態(tài)度。李慧珍稱，電商帶來的銷售額在整體銷售中的占比仍然很低，企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)渠道拉動銷量。電商可以作為其他渠道的有力補充，共同推動企業(yè)銷售模式的完善，豐富消費者的購買渠道。

　　如何用好電商資源

　　業(yè)內專家指出，近些年電子商務蓬勃發(fā)展，我們不能忽視它的增長性，但也不能把它的增長性看成是完全取代傳統(tǒng)的渠道。企業(yè)最終關注的是消費者的購買習慣，只要消費者喜歡，企業(yè)就應該去配合和建立新的銷售渠道。

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)電商平均份額約為2%，美國則達到8%。2011年，老板電器電商與電視購物渠道收入占比為8%，華帝電商營收1.2億，占公司營收5%-6%。目前，電子商務在廚衛(wèi)企業(yè)銷售中的占比雖然較低，但已經(jīng)高于中國企業(yè)整體平均份額。

　　作為進軍電商較早的傳統(tǒng)廚衛(wèi)企業(yè)，目前華帝線上的營銷比例已達到零售額的8%-10%。據(jù)了解，華帝計劃在未來五年內，將電商銷售占比提高到公司業(yè)績的20%。華帝認為，企業(yè)進入電商領域一定要做好定位，避免線上和線下產品有所沖突，同時結合線上消費者的喜好開發(fā)適合網(wǎng)上銷售的產品。

　　為徹底實現(xiàn)線上線下產品的差異化，浙系廚電企業(yè)帥康面向電子商務市場，率先推出“康納”廚電品牌，盡管這種絕對的做法曾引起行業(yè)人士的質疑，但區(qū)隔經(jīng)營的思路為未來廚電企業(yè)的電商之路提供了有益借鑒。

　　目前，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商已經(jīng)司空見慣，而且多數(shù)企業(yè)選擇與專業(yè)的電商平臺合作，依托線下強大的品牌優(yōu)勢，借助專業(yè)電商平臺的物流體系、技術和流量資源，共同拓展線上銷售渠道。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，廚衛(wèi)企業(yè)多數(shù)在淘寶開建網(wǎng)上官方旗艦店，自建專屬網(wǎng)站十分少見。據(jù)華帝電商部門負責人稱，初涉電商時企業(yè)試圖自建網(wǎng)站，但由于網(wǎng)站本身知名度不夠，花費大量推廣費用效果也不佳，最終企業(yè)轉變策略，在知名的電商平臺建立品牌店。

　　奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，到2015年，我國家電網(wǎng)購將突破千億元規(guī)模，占家電銷售額的比重將達到14%左右。根據(jù)蘇寧2012年規(guī)劃，蘇寧易購的整體銷售規(guī)模將增長4～5倍。

　　“作為制造商和品牌商，我們要研究電商這個平臺搭建的為消費者服務的這個模式，有可能我們能找到更精準的對象，找到一個更適合消費者的營銷模式?！备裉m仕新聞發(fā)言人陸驥烈告訴慧聰家電網(wǎng)。他認為，不必對未來的商業(yè)渠道作出太過專業(yè)的判斷，但注重市場、注重消費者的思路是正確的。