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摘要：  在當下實行的城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略下，三四級市場變得尤為富有魅力，單純城鎮(zhèn)化就可撬動4.5萬億的市場空間，引得無數(shù)家電廠商“競折腰”。但市場和銷售這一步之遙的距離在這一市場似乎顯得特別遙遠。即便是近幾年，無論是主動的還是被動的 “下鄉(xiāng)”活動不斷，但家電廠商真正獲益的似乎不多，大多就都是個賠本賺吆喝。何以至此?

關(guān)鍵字：  家電市場，城鎮(zhèn)化，國美

在當下實行的城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略下，三四級市場變得尤為富有魅力，單純城鎮(zhèn)化就可撬動4.5萬億的市場空間，引得無數(shù)家電廠商“競折腰”。但市場和銷售這一步之遙的距離在這一市場似乎顯得特別遙遠。即便是近幾年，無論是主動的還是被動的 “下鄉(xiāng)”活動不斷，但家電廠商真正獲益的似乎不多，大多就都是個賠本賺吆喝。何以至此?

在最近幾次不同類型的家電峰會上，不少業(yè)內(nèi)人士仍然把矛頭對準了渠道?！熬C觀前后幾次的家電下鄉(xiāng)，充其量只是廠家的品牌下鄉(xiāng)罷了，由于渠道的缺乏，鮮有商品真正下鄉(xiāng)。到頭來廠家和消費者都難能得到實惠?！?/P>

城鎮(zhèn)化撬動的市場空間，如果這個問題還解決不了，最后恐怕也只是個美麗的泡影。有業(yè)內(nèi)人士指出，三四級市場比一二級市場的渠道布局更加復雜，還不能簡單復制，一定得轉(zhuǎn)變思路才行。

城鎮(zhèn)化新引擎 家電渠道布局仍是短板

城鎮(zhèn)化新引擎

目前家電市場，行業(yè)產(chǎn)能整體過剩，城市家庭家電擁有量趨于飽和，市場銷售狀況不容樂觀。但分區(qū)域來看，三四級家電市場表現(xiàn)出異軍突起的趨勢，區(qū)域性供給不足所導致的供需不平衡將成為未來家電業(yè)的發(fā)展契機。

在日前舉辦的2013中國農(nóng)村家電市場渠道變革高峰論壇上，中怡康總裁連四清認為，相對于一二級市場的飽和狀態(tài)，家電農(nóng)村市場的保有量仍有提升空間，城鎮(zhèn)化的提速帶來的集群效應將使得農(nóng)村市場成為家電行業(yè)下一個高速增長點。

中怡康研究報告稱，我國三四級家電市場擁有全國70%的人口，貢獻了全國40%的社會消費品零售額，影響力巨大。數(shù)據(jù)顯示，2011年我國三四級家電市場銷售額達5400億元，連續(xù)四年市場增長速度超過20%，遠超行業(yè)增速，成為中國家電市場主要的增長來源。

一直致力于開拓農(nóng)村家電市場的匯銀家電董事長曹寬平向記者表示，中國未來消費的主流一定在三四級市場。尤其是伴隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加速和收入倍增計劃的推出，使得這一趨勢變得更有可能。

據(jù)國家統(tǒng)計局預測，我國城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，將帶動7萬億元人民幣的市場需求。中國家電協(xié)會理事長姜風表示，具體到家電行業(yè)，到2020年，如果中國城鎮(zhèn)化率達到62%，農(nóng)村市場將累計新增家電銷售額4.5萬億元，累計銷售額將突破9萬億元。

連四清也認為，城鎮(zhèn)化的提速將為開拓三四線城市市場帶來政策紅利?！笆濉逼陂g，我國城鎮(zhèn)化建設水平將達到60%左右，家電零售行業(yè)將長 期分享這一社會發(fā)展的紅利。目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6%，但在廣大農(nóng)村冰、洗、空、 彩等家電產(chǎn)品每百戶居民保有量遠遠落后于城市。

渠道仍是短板

光城鎮(zhèn)化就撬動4.5萬億的市場空間，難怪各大家電廠商都為開拓三四級市場使盡了渾身解數(shù)。作為家電銷售領(lǐng)域重中之重的渠道自然也不例外。畢竟，未來家電企業(yè)在農(nóng)村市場的開拓，仍然是渠道間的較量。

事實上，早在2005年，當時的家電連鎖巨頭國美、蘇寧就都曾率先提出過要進軍包括農(nóng)村市場在內(nèi)的三四級市場，但直到現(xiàn)在也只有蘇寧曾經(jīng)嘗試過開過鄉(xiāng)鎮(zhèn)點，但現(xiàn)在都成了蘇寧關(guān)店調(diào)整的主要對象。而國美，這一戰(zhàn)略直到今天還只是停留在規(guī)劃層面。

何以至此?諸多業(yè)內(nèi)人士認為，家電零售業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)大連鎖強勢下沉、區(qū)域連鎖合縱連橫、品牌專賣店快速推進的態(tài)勢。但是，之前家電連鎖兩大巨頭都是直營大賣場模式，營運成本較高，直營大賣場的經(jīng)營管理方式顯然無法在資源較為分散的農(nóng)村市場照搬復制。

所以，這就為匯銀家電、多方達這種直營+加盟的復合模式的區(qū)域性家電零售企業(yè)提供的發(fā)展的空間。但現(xiàn)在的問題是，當下的消費者變了，電子商務興起了，如何滿足新興消費者的不同需求，則考驗著傳統(tǒng)的實體店。

蘇寧、國美也正是看到了這一點，干脆利用電子商務重新布局三四級城市。這樣既有利于規(guī)避兩者大店和直營的在這一區(qū)域的弊端，同時也有利于滿足新興客戶的需求。一舉兩得。

蘇寧云商總裁金明就曾明確表示，蘇寧將全面推進區(qū)域市場攻略，在網(wǎng)絡布局下沉和服務能 力提升上下大力氣進行優(yōu)化調(diào)整?？焖偻七M地區(qū)旗艦店的建設，在一二級城市郊區(qū)/縣及三四級市場精耕細作。2013年將新開和升級地區(qū)旗艦店200家，未來 三年建設1000家地區(qū)旗艦店，在區(qū)域市場，真正打造一批1億店、2億店、3億店，凸顯三四級市場的競爭優(yōu)勢。同時，積極調(diào)整關(guān)閉社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，進一步 完善連鎖網(wǎng)絡布局。

但有一點值得注意，在三四級市場，其旗艦店的布局數(shù)量肯定有限，主要還是滿足消費者的體驗需求和配合電子商務的發(fā)展需求。至于國美，也基本采取了與蘇寧一樣的模式在推進。

不過，對此，曹寬平有不同的看法。曹寬平認為，現(xiàn)在顧客多講究體驗，進行線上比價、線下需要多次售后服務，這就要求網(wǎng)點盡量多。只有滿足客戶需求才能長久立足。所以，在三四級商場多布點是必須的，也是他們的優(yōu)勢所在。

但面對電子商務的分流以及80年后、90年后新型群體的興起，以及消費者不斷的本地化、社交化和移動化的，傳統(tǒng)家電零售的多渠道布局也是必須的。所以，匯銀家電在完成自有電商平臺樂虎網(wǎng)的建立同時，還相繼登陸天貓、易迅、亞馬遜、1號店、京東等第三方網(wǎng)絡平臺。在實現(xiàn)“線上線下一體化”，也完成了電商渠道的多元化布局。

不容否定，純電子商務要深耕三四級市場，面對的挑戰(zhàn)或許比傳統(tǒng)渠道要更大，其中最主要的壓力來自于物流配送體系的構(gòu)建。

在城市，電商可以根據(jù)城市人口密度及用戶網(wǎng)購頻次，對倉庫和車輛的配置進行比較準確的測算，以保證物流配送的覆蓋半徑最大化。但是城鎮(zhèn)通常離城市較遠且地域分散，人口密度和平均網(wǎng)購次數(shù)也遠遠不及城市，電商則面臨著數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的雙重不足。在城市能做到的二十四小時上門送貨安裝，在一些偏遠城鎮(zhèn)就難以實現(xiàn)了。

面對三四級市場渠道布局復雜多變，多方達董事長王煥江表示，企業(yè)在三四級市場經(jīng)營渠道，必須要轉(zhuǎn)變思路。但到底哪種模式更適合，可能還需留給市場來檢驗。