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摘要：  在今年的“五一黃金周”期間，小家電市場迎來一輪新的銷售井噴。讓人詫異的是，沒有政策護航的小家電，釋放出比大家電更強的市場生命力和銷售增長力？

關(guān)鍵字：  小家電，美的微波，蘇寧

在今年的“五一黃金周”期間，小家電市場迎來一輪新的銷售井噴。讓人詫異的是，沒有政策護航的小家電，釋放出比大家電更強的市場生命力和銷售增長力？

據(jù)記者從國內(nèi)小家電巨頭美的集團獲悉，以微波爐、吸油煙機為代表的廚房小家電和以電飯煲、電壓力鍋、凈水機、電水壺為代表的生活小家電，均取得了同比10%—90%不等的增長，牢牢鎖定對小家電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)引領(lǐng)。

小家電行業(yè)發(fā)展新趨勢：美的羊群效應(yīng)或主導(dǎo)

變革，開辟一片新天地

在美的集團國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮眼中，“沒有技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代，就沒有中國小家電產(chǎn)業(yè)的今天。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)圍繞產(chǎn)品和技術(shù)展開的持續(xù)變革，是最近十年來小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞”。

變革，對于中國小家電來說，一方面體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品升級換代的創(chuàng)造力，另一方面體現(xiàn)在“從無到有”新消費需求的定義能力。如今，市場熱銷的美的“蒸立方”微波爐、可打干豆的無網(wǎng)豆?jié){機，更符合中國飲食習(xí)慣的電蒸箱和吸油煙機等等，均是中國企業(yè)自主創(chuàng)造并推出。

中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年我國小家電市場規(guī)模已達到1673億元，特別是在中高端新產(chǎn)品市場增幅更為明顯。預(yù)計，2013年市場規(guī)模還將取得8%左右的增長。

就在今年的“五一黃金周”期間，美的電飯煲銷售同比增長12%，飲水機類產(chǎn)品銷售同比增長10%，電壓力鍋同比增長7%。美的微波爐增長最為明顯，比去年同期增長超過9成，其中“蒸立方”為代表的高端產(chǎn)品銷量將近8萬臺，比去年同期增長超過80%。此外，美的吸油煙機、灶具、消毒柜三類產(chǎn)品的銷量達5萬套。

對此，中怡康品牌總監(jiān)左延鵲認為，“透過美的小家電這一輪的增長，進一步反映出整個小家電產(chǎn)業(yè)的品牌格局穩(wěn)步集中。同時，中高端新產(chǎn)品、新品類的出現(xiàn)也在持續(xù)刺激市場消費。這還說明，整個小家電產(chǎn)業(yè)的美的羊群效應(yīng)開始釋放”。

與大家電相比，小家電的品牌兩極分化現(xiàn)象非常明顯，以美的為首的企業(yè)，單一品牌市場占有率高達30%—60%不等;同時，受到小家電產(chǎn)品品類關(guān)聯(lián)度較高，消費者的購買力往往會呈現(xiàn)出聚集效應(yīng)，一家企業(yè)往往會在多個品類實現(xiàn)稱霸，比如美的就在10多個小家電品類穩(wěn)居首位。

產(chǎn)品，才是第一戰(zhàn)斗力

為什么過去10多年來，市場和消費者對于小家電產(chǎn)品，可以保持著“源源不斷”需求?

對此，王金亮分析指出，“小家電產(chǎn)品的增長，一方面是得益于整個居民經(jīng)濟生活水平的提升，作為生活品質(zhì)的小家電，越來越多地走進家庭。另一方面則是受到企業(yè)在小家電產(chǎn)品技術(shù)和功能上的持續(xù)創(chuàng)新，這也成為刺激消費需求的力量”。

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從最初的機械式電飯鍋，到智能電飯煲、IH電磁加熱電飯煲，到今年推出的具有微壓和IH電磁加熱功能的香甜電飯煲，最近5年來正是在美的持續(xù)推動下，電飯煲的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代速度，遠遠超過過去15年發(fā)展的總和。

同樣，作為“舶來品”的微波爐，面對長期以來消費者的“微波爐只是加熱工具”定位，以及“烹飪食物過程中會蒸發(fā)水分”的問題質(zhì)疑，美的自主創(chuàng)造并推出“蒸立方”微波爐，將蒸汽技術(shù)引入微波爐。同時，還通過發(fā)展上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，推動微波爐應(yīng)用功能從加熱工具向家庭烹飪?nèi)芷脚_的轉(zhuǎn)型。

今年4月，售價高達2萬元的天價微波爐X6在美的問世，這標(biāo)志著小家電的產(chǎn)品功能和市場創(chuàng)新上，美的開始從中低端市場開辟出一塊全新的高端市場。

左延鵲認為，“與大家電相比，消費者對于小家電的使用體驗會更加關(guān)注。這意味著，小家電企業(yè)在產(chǎn)品力建設(shè)上投入一分就會獲得消費者十分的回報，這也正是近年來支撐小家電市場獨立上漲的基因”。

面對小家電產(chǎn)品的高使用頻率以及不同小家電之間的應(yīng)用屬性差異，《中國企業(yè)報》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，美的圍繞小家電的產(chǎn)品力做足、做透“文章”：一方面是圍繞產(chǎn)品技術(shù)和功能的創(chuàng)新，另一方面則是圍繞市場營銷和服務(wù)的創(chuàng)新。

面對消費者對于凈水機存在的“認知度低、缺乏信任”等問題，就在這個“五一”黃金周期間，美的聯(lián)合蘇寧推出“水家電0元租賃”活動，即向用戶免費提供凈水機設(shè)備，通過收取增值服務(wù)費實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，直接創(chuàng)造“美的凈水機11天銷售同比增長11%”好成績。也開始破冰水家電市場營銷和消費推廣的困局。

同樣，對于整天被煙熏油烤的油煙機、灶具等廚房易耗品，美的基于“以服務(wù)力延長產(chǎn)品力”的理念，全國首家針對煙具、灶具提供10年免費包修服務(wù)承諾，免除一切配件費、上門服務(wù)費等，也一舉奠定美的在中國廚房家電市場的領(lǐng)跑地位。

趨勢，美的羊群效應(yīng)或主導(dǎo)

今年3月，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年美的再次在電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、飲水機、電水壺、電餅鐺、電熱水瓶、凈水桶、掛燙機9個品類上，取得全國銷量第一的成績。

來自中怡康的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：目前，美的不僅連續(xù)多年在多個小家電品類實現(xiàn)全國銷量第一的成績，同時美的還以高達30%甚至50%以上的市場份額占比，一家獨大。

中國企業(yè)研究院首席研究員李錦曾于2012年提出，“當(dāng)前，中國已經(jīng)步入‘大企業(yè)時代’”。同樣，這也意味著，在美的羊群效應(yīng)的驅(qū)動下，中國小家電市場也步入“大企業(yè)時代”。

此外，隨著美的集團整體上市步伐的全面推進，正在構(gòu)建“大小家電一體化協(xié)同發(fā)展平臺”，無疑將會給美的在中國小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，注入更大的動力。更重要的是，美的在小家電產(chǎn)業(yè)所形成的“羊群效應(yīng)”也將成為主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和趨勢。