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摘要：  2012年4月份，美的日電集團旗下微波電器公司對外宣布稱將在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。當時美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤給出的理由是，公司的高端品牌“蒸立方”微波爐在零售網(wǎng)點的銷量占比已達到35%，銷售額占比已達到50%。

關鍵字：  微波爐，美的，格蘭仕

2012年4月份，美的日電集團旗下微波電器公司對外宣布稱將在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。當時美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤給出的理由是，公司的高端品牌“蒸立方”微波爐在零售網(wǎng)點的銷量占比已達到35%，銷售額占比已達到50%。

而早在2011年，國內(nèi)另外一家微波爐巨頭格蘭仕同樣宣稱將逐步拋棄低價戰(zhàn)略，未來將主打中高端微波爐產(chǎn)品。一時間，微波爐龍頭企業(yè)們紛紛踏入高端市場，儼然成為2012年小家電行業(yè)一大風景。

在紅利褪散中的中國家電市場，大家電行業(yè)高增長時代已成史話。小家電產(chǎn)業(yè)由于未受政策透支消費影響，增長迅速，近年來一直被業(yè)界認為是家電行業(yè)最后的藍海。其中，尤以微波爐產(chǎn)業(yè)的潛在市場空間最為廣闊。

兩大巨頭紛紛籌劃進軍和搶占高端市場份額，以差異化的策略來打造微波品牌事業(yè)，雙方爭奪行業(yè)話語權的態(tài)勢鮮明。

自1955年家用微波爐產(chǎn)品在西歐誕生以來，微波爐產(chǎn)品因其清潔、快速、方便的特點受到各國家庭主婦們的青睞。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，居民生活水平提高，國內(nèi)消費者對于微波爐產(chǎn)品的使用和需求量也在飛速增長，這給國內(nèi)微波爐企業(yè)帶來了巨大的商機。

然而背靠全球消費大國的微波爐產(chǎn)業(yè)卻并未享受到商機所帶來的發(fā)展機遇。以往價格僅兩、三百元的低端微波爐產(chǎn)品不但未能給企業(yè)帶來豐厚的利益回報，客觀上甚至拖累了微波爐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與國際微波爐同行相比，國內(nèi)微波爐企業(yè)本已存在的技術和產(chǎn)業(yè)差距也因市場規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結構層次低而而陷入更大的困境。

從2002年突破800萬臺到2012年的不足1500萬臺，微波爐銷售規(guī)模在約10年間僅增加了700余萬臺。而同屬于小家電類的電磁爐和電飯煲產(chǎn)品在近3年內(nèi)的銷售規(guī)模均在4千萬臺以上，差距顯著。

應該說，美的、格蘭仕等微波爐龍頭企業(yè)退出低端微波爐市場，推進產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結構轉型升級，對于國內(nèi)微波爐行業(yè)的持續(xù)高效發(fā)展具有重要意義。

然而，值得玩味的是，在微波爐巨頭們轉型高端路線的2012年，微波爐市場卻并未迎來大幅度的增長，反而是遭遇了“冬天”。

據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，微波爐市場零售量連續(xù)出現(xiàn)負增長，整體增長率為-18.24%。

顯然，消費者對于微波爐企業(yè)們所宣傳的智能、多功能型高端微波爐產(chǎn)品并不待見。

有部分消費者表示，市場價3000元左右的微波爐雖然打著智能的旗號、功能也更多，但常用的解凍、加熱功能，兩、三百元的微波爐就能滿足日常生活需要，一些蒸烤類的烹飪功能使用頻率偏低。

市場低迷的背后是高端微波爐產(chǎn)品的價格高昂，但標榜的多功能用途卻使用效率低，藉此陷入與低端微波爐產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的窘境。

當功能不再引起消費者的購買欲望，價格必然成為高端微波爐產(chǎn)品推廣的硬傷。

業(yè)內(nèi)人士指出，高端產(chǎn)品銷售不旺，轉型后企業(yè)在微波爐產(chǎn)業(yè)的利潤增長將難以為繼。強化用戶體驗，提升高端產(chǎn)品的實用性和使用效率，這些都需要微波爐生產(chǎn)企業(yè)做出改變。

早在2012年3月份，格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈即表示，“未來的微波爐將不再是簡單的微波爐，而是能夠進行人機語音交互應用的職業(yè)烹飪機器人?！?/P>

按照格蘭仕未來3-5年的微波爐產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，轉型高端后，格蘭仕將著力于對微波爐功能實用性和使用效率等方面進行探索開發(fā)。

無獨有偶，在高端微波爐市場不景氣的現(xiàn)狀下，美的同樣在嘗試著通過創(chuàng)新性思路引導微波爐產(chǎn)業(yè)革命。

與格蘭仕“烹飪機器人”計劃不同的是，美的對于微波爐高端戰(zhàn)略的新拓展方向似乎更看重于微波食品領域開發(fā)。

2013年1月8日，美的宣布國內(nèi)首家微波食品研究領域的院士工作站——孫大文院士工作站，在美的廚房電器事業(yè)部成立。

據(jù)美的方面稱，該工作站將致力于解決消費者最為關注的微波食品問題，其研究成果將直接應用于美的微波爐及美的蒸立方微波爐的菜譜開發(fā)，解決消費者在烹飪過程中的實際需求。

美的廚房電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤認為，微波爐產(chǎn)品與微波食品是同一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在他看來，歐美微波爐的大賣與微波食品產(chǎn)業(yè)有著緊密的聯(lián)系，在未來的微波爐行業(yè)，僅僅關注微波爐產(chǎn)品本身是遠遠不夠的。

有數(shù)據(jù)顯示，歐美國家每年消費微波爐超過5000萬臺，而國內(nèi)市場還不到1500萬臺。在美國每年產(chǎn)銷的微波食品規(guī)模超過200億美元，美國總人口近3億，人均消費超過60美元。保守估算，即便我國人均消費量為美國的1/5，市場價值也接近1000億元。

根據(jù)美的方面的規(guī)劃，未來五年，美的計劃將目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)?！鞍賰|級”的微波爐產(chǎn)業(yè)，重新定義為包括工用、商用、微波炊具和食品等在內(nèi)的“泛微波產(chǎn)業(yè)”，同時將“泛微波產(chǎn)業(yè)”整體價值推進到“千億級”。

實際上，由于國內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢，消費者對于家用微波爐產(chǎn)品的認識多停留在“熱飯工具”上。

客觀上而言，2012年包括美的、格蘭仕在內(nèi)的高端微波爐廠商所遭遇的市場冷遇現(xiàn)象，與行業(yè)內(nèi)多年的低價路線不無關系。

多年的廉價策略，使得消費者養(yǎng)成了低價購買的習慣，加上目前市場上多功能高端微波爐產(chǎn)品的實用性不足，這無疑給一些低端微波爐制造企業(yè)提供了市場契機，反過來再度影響到了國內(nèi)微波爐整體產(chǎn)業(yè)水平的提升和規(guī)模增長。

如何推動消費者尤其是中高端用戶從低價實惠理念升級為舒適享受理念，做好中高端產(chǎn)品的差異化和實用性，令消費者能夠切實感受到不同價位產(chǎn)品所帶來的不一樣生活，這些仍然是美的、格蘭仕等微波爐巨頭未來需要面對的難題。

解鈴還須系鈴人，目前看來，標榜高端的微波爐產(chǎn)品似乎只提高了價格而沒能提升相應的使用價值。

從功能提升到銷售增長，從產(chǎn)業(yè)升級到行業(yè)發(fā)展，美的、格蘭仕等龍頭企業(yè)的帶頭作用仍是關鍵。