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摘要：  2012年4月份，美的日電集團(tuán)旗下微波電器公司對(duì)外宣布稱將在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤給出的理由是，公司的高端品牌“蒸立方”微波爐在零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量占比已達(dá)到35%，銷售額占比已達(dá)到50%。

關(guān)鍵字：  微波爐，美的，格蘭仕

2012年4月份，美的日電集團(tuán)旗下微波電器公司對(duì)外宣布稱將在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤給出的理由是，公司的高端品牌“蒸立方”微波爐在零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量占比已達(dá)到35%，銷售額占比已達(dá)到50%。

而早在2011年，國(guó)內(nèi)另外一家微波爐巨頭格蘭仕同樣宣稱將逐步拋棄低價(jià)戰(zhàn)略，未來(lái)將主打中高端微波爐產(chǎn)品。一時(shí)間，微波爐龍頭企業(yè)們紛紛踏入高端市場(chǎng)，儼然成為2012年小家電行業(yè)一大風(fēng)景。

在紅利褪散中的中國(guó)家電市場(chǎng)，大家電行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代已成史話。小家電產(chǎn)業(yè)由于未受政策透支消費(fèi)影響，增長(zhǎng)迅速，近年來(lái)一直被業(yè)界認(rèn)為是家電行業(yè)最后的藍(lán)海。其中，尤以微波爐產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)空間最為廣闊。

兩大巨頭紛紛籌劃進(jìn)軍和搶占高端市場(chǎng)份額，以差異化的策略來(lái)打造微波品牌事業(yè)，雙方爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的態(tài)勢(shì)鮮明。

自1955年家用微波爐產(chǎn)品在西歐誕生以來(lái)，微波爐產(chǎn)品因其清潔、快速、方便的特點(diǎn)受到各國(guó)家庭主婦們的青睞。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民生活水平提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于微波爐產(chǎn)品的使用和需求量也在飛速增長(zhǎng)，這給國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

然而背靠全球消費(fèi)大國(guó)的微波爐產(chǎn)業(yè)卻并未享受到商機(jī)所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。以往價(jià)格僅兩、三百元的低端微波爐產(chǎn)品不但未能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利益回報(bào)，客觀上甚至拖累了微波爐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與國(guó)際微波爐同行相比，國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)本已存在的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)差距也因市場(chǎng)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次低而而陷入更大的困境。

從2002年突破800萬(wàn)臺(tái)到2012年的不足1500萬(wàn)臺(tái)，微波爐銷售規(guī)模在約10年間僅增加了700余萬(wàn)臺(tái)。而同屬于小家電類的電磁爐和電飯煲產(chǎn)品在近3年內(nèi)的銷售規(guī)模均在4千萬(wàn)臺(tái)以上，差距顯著。

應(yīng)該說(shuō)，美的、格蘭仕等微波爐龍頭企業(yè)退出低端微波爐市場(chǎng)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的持續(xù)高效發(fā)展具有重要意義。

然而，值得玩味的是，在微波爐巨頭們轉(zhuǎn)型高端路線的2012年，微波爐市場(chǎng)卻并未迎來(lái)大幅度的增長(zhǎng)，反而是遭遇了“冬天”。

據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，微波爐市場(chǎng)零售量連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整體增長(zhǎng)率為-18.24%。

顯然，消費(fèi)者對(duì)于微波爐企業(yè)們所宣傳的智能、多功能型高端微波爐產(chǎn)品并不待見(jiàn)。

有部分消費(fèi)者表示，市場(chǎng)價(jià)3000元左右的微波爐雖然打著智能的旗號(hào)、功能也更多，但常用的解凍、加熱功能，兩、三百元的微波爐就能滿足日常生活需要，一些蒸烤類的烹飪功能使用頻率偏低。

市場(chǎng)低迷的背后是高端微波爐產(chǎn)品的價(jià)格高昂，但標(biāo)榜的多功能用途卻使用效率低，藉此陷入與低端微波爐產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境。

當(dāng)功能不再引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，價(jià)格必然成為高端微波爐產(chǎn)品推廣的硬傷。

業(yè)內(nèi)人士指出，高端產(chǎn)品銷售不旺，轉(zhuǎn)型后企業(yè)在微波爐產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將難以為繼。強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升高端產(chǎn)品的實(shí)用性和使用效率，這些都需要微波爐生產(chǎn)企業(yè)做出改變。

早在2012年3月份，格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈即表示，“未來(lái)的微波爐將不再是簡(jiǎn)單的微波爐，而是能夠進(jìn)行人機(jī)語(yǔ)音交互應(yīng)用的職業(yè)烹飪機(jī)器人?！?/P>

按照格蘭仕未來(lái)3-5年的微波爐產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，轉(zhuǎn)型高端后，格蘭仕將著力于對(duì)微波爐功能實(shí)用性和使用效率等方面進(jìn)行探索開(kāi)發(fā)。

無(wú)獨(dú)有偶，在高端微波爐市場(chǎng)不景氣的現(xiàn)狀下，美的同樣在嘗試著通過(guò)創(chuàng)新性思路引導(dǎo)微波爐產(chǎn)業(yè)革命。

與格蘭仕“烹飪機(jī)器人”計(jì)劃不同的是，美的對(duì)于微波爐高端戰(zhàn)略的新拓展方向似乎更看重于微波食品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)。

2013年1月8日，美的宣布國(guó)內(nèi)首家微波食品研究領(lǐng)域的院士工作站——孫大文院士工作站，在美的廚房電器事業(yè)部成立。

據(jù)美的方面稱，該工作站將致力于解決消費(fèi)者最為關(guān)注的微波食品問(wèn)題，其研究成果將直接應(yīng)用于美的微波爐及美的蒸立方微波爐的菜譜開(kāi)發(fā)，解決消費(fèi)者在烹飪過(guò)程中的實(shí)際需求。

美的廚房電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn)為，微波爐產(chǎn)品與微波食品是同一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在他看來(lái)，歐美微波爐的大賣與微波食品產(chǎn)業(yè)有著緊密的聯(lián)系，在未來(lái)的微波爐行業(yè)，僅僅關(guān)注微波爐產(chǎn)品本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

有數(shù)據(jù)顯示，歐美國(guó)家每年消費(fèi)微波爐超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不到1500萬(wàn)臺(tái)。在美國(guó)每年產(chǎn)銷的微波食品規(guī)模超過(guò)200億美元，美國(guó)總?cè)丝诮?億，人均消費(fèi)超過(guò)60美元。保守估算，即便我國(guó)人均消費(fèi)量為美國(guó)的1/5，市場(chǎng)價(jià)值也接近1000億元。

根據(jù)美的方面的規(guī)劃，未來(lái)五年，美的計(jì)劃將目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)?！鞍賰|級(jí)”的微波爐產(chǎn)業(yè)，重新定義為包括工用、商用、微波炊具和食品等在內(nèi)的“泛微波產(chǎn)業(yè)”，同時(shí)將“泛微波產(chǎn)業(yè)”整體價(jià)值推進(jìn)到“千億級(jí)”。

實(shí)際上，由于國(guó)內(nèi)微波爐產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢，消費(fèi)者對(duì)于家用微波爐產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)多停留在“熱飯工具”上。

客觀上而言，2012年包括美的、格蘭仕在內(nèi)的高端微波爐廠商所遭遇的市場(chǎng)冷遇現(xiàn)象，與行業(yè)內(nèi)多年的低價(jià)路線不無(wú)關(guān)系。

多年的廉價(jià)策略，使得消費(fèi)者養(yǎng)成了低價(jià)購(gòu)買的習(xí)慣，加上目前市場(chǎng)上多功能高端微波爐產(chǎn)品的實(shí)用性不足，這無(wú)疑給一些低端微波爐制造企業(yè)提供了市場(chǎng)契機(jī)，反過(guò)來(lái)再度影響到了國(guó)內(nèi)微波爐整體產(chǎn)業(yè)水平的提升和規(guī)模增長(zhǎng)。

如何推動(dòng)消費(fèi)者尤其是中高端用戶從低價(jià)實(shí)惠理念升級(jí)為舒適享受理念，做好中高端產(chǎn)品的差異化和實(shí)用性，令消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到不同價(jià)位產(chǎn)品所帶來(lái)的不一樣生活，這些仍然是美的、格蘭仕等微波爐巨頭未來(lái)需要面對(duì)的難題。

解鈴還須系鈴人，目前看來(lái)，標(biāo)榜高端的微波爐產(chǎn)品似乎只提高了價(jià)格而沒(méi)能提升相應(yīng)的使用價(jià)值。

從功能提升到銷售增長(zhǎng)，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到行業(yè)發(fā)展，美的、格蘭仕等龍頭企業(yè)的帶頭作用仍是關(guān)鍵。