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摘要：  互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用運營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，如國外的谷歌、蘋果、Skype、Netflix，國內(nèi)的Skype和QQ。Netflix網(wǎng)絡(luò)視頻以及各種移動應(yīng)用商店里的應(yīng)用都是OTT。不少OTT服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。

關(guān)鍵字：  OTT，互聯(lián)網(wǎng)，寬帶網(wǎng)絡(luò)

1.OTT環(huán)境下運營商的運營模式

OTT 是“Over The Top”的縮寫，是通信行業(yè)非常流行的一個詞匯，這個詞匯來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是球類運動員(player)在他們頭之上來回傳送而達到目的地。即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用運營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，如國外的谷歌、蘋果、Skype、Netflix，國內(nèi)的Skype和QQ。Netflix網(wǎng)絡(luò)視頻以及各種移動應(yīng)用商店里的應(yīng)用都是OTT。不少OTT服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計費，使運營商淪為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。

1.1.為用戶提供免費或者折扣接入OTT業(yè)務(wù)內(nèi)容

運營商正日益增加提供免費或折扣的OTT業(yè)務(wù)給自己的用戶。這種主張可以通過與OTT合作或者不與其合作實現(xiàn)。

案例：

0.facebook.com–合作的方式，為用戶免費提供文本類(text)Facebook業(yè)務(wù)

Facebookmessenger– Facebook 在2013年世界移動大會上宣布已有14個國家的18個運營商將為其用戶提供免費或折扣價格的所有facebook messenger 應(yīng)用

Google的FreeZone– 提供免費不限流量的訪問google的搜索，電子郵件，社交三類業(yè)務(wù)?，F(xiàn)已有3家運營商推出該服務(wù)(印尼的Telkomsel，菲律賓的Sart，南非的8.ta)

Telkomsel社交數(shù)據(jù)包–不限流量的訪問流行的社交網(wǎng)業(yè)務(wù)(收費)

運營商的好處：

相互品牌促進：運營商和OTT品牌結(jié)合，提升市場地位

吸引數(shù)據(jù)用戶：很多情形發(fā)生在低ARPU且用戶剛開始使用移動數(shù)據(jù)應(yīng)用的場合。提供限量數(shù)據(jù)的免費或者折扣業(yè)務(wù)能夠驅(qū)動這些市場對數(shù)據(jù)的使用和發(fā)展。它也為規(guī)模數(shù)據(jù)市場的發(fā)展奠定基礎(chǔ)

廣告收入分成：依據(jù)用戶廣告點擊率，運營商可以從Google和Facebook獲得廣告分成收入

形象建立：通過與OTT合作，運營商在公共心目中建立起與OTT合作的友好形象，它將幫助運營商吸引或者保持數(shù)據(jù)用戶

1.2.運營商成為OTT 業(yè)務(wù)提供商

當運營商只為自己的用戶發(fā)展而建設(shè)增值業(yè)務(wù)的時候，和互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用相比，已經(jīng)處于不利地位。運營商有著自己定位的市場用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司有著所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)。從長遠看，互聯(lián)網(wǎng)公司可以達到顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。從這個角度看，運營商開始建設(shè)增值業(yè)務(wù)不僅應(yīng)針對自己的用戶也應(yīng)針對互聯(lián)網(wǎng)用戶。

案例：

Verizon的RedboxInstant:Redbox 是一美國provider ，采用自動售貨亭系統(tǒng)出租 BluRay 和 DVD電影。Verizon 和 Redbox 合作建立了移動用戶注冊的流媒體電影業(yè)務(wù)Redbox; Redbox負責(zé)內(nèi)容，Verizons 負責(zé)數(shù)據(jù)中心。此業(yè)務(wù)旨在與Netflix一類的互聯(lián)網(wǎng)TV業(yè)務(wù)競爭。

Telefonica的TuME:TuME 是一個通信類業(yè)務(wù)提供消息收發(fā)， 語音呼叫，共享照片。Telefonica 給所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供業(yè)務(wù)，提供iOS 和 Android 的應(yīng)用。它與 WhatsApp， KakaoTalk 和微信等應(yīng)用競爭。

運營商的好處：

規(guī)模經(jīng)濟–提高增值業(yè)務(wù)想覆蓋的市場，目標市場。

吸引用戶–提高業(yè)務(wù)能力的吸引力，影響用戶選擇網(wǎng)絡(luò)運營商。[#page#]

1.3.業(yè)務(wù)邦定

運營商愈來愈多與已經(jīng)建立起品牌的OTT合作并把業(yè)務(wù)捆綁到運營商的消費者(用戶)的主張中。

案例：

Telia和Spotify– Spotify 是一個音樂流媒體業(yè)務(wù)它提供大量的音樂曲目。Spotify 有多種簽約， 免費版本提供用戶電腦上的在線接入音樂， 每幾首歌后 Spotify 將插入廣告以資助業(yè)務(wù)。收費版本不插播廣告， 提供無線接入和離線同步歌曲。移動運營商 Telia 和Spotify 的收費簽約版本邦定提供按年簽約的網(wǎng)絡(luò)接入和音樂播放業(yè)務(wù)。

運營商的好處：

借力品牌–和著名品牌業(yè)務(wù)捆綁將讓Telia不光吸引用戶使用自己的網(wǎng)絡(luò)而且使用Spotify品牌。一旦用戶選擇此業(yè)務(wù)，用戶離網(wǎng)將變得比較困難，因為難以找到其他類似的合二為一的業(yè)務(wù)邦定。

借力規(guī)模–運營商可批量購買版權(quán)內(nèi)容，價格可遠低于個人的簽約。這樣運營商利用這個折扣作業(yè)務(wù)捆綁為用戶提供更好的價值服務(wù)。

1.4.連接增值的轉(zhuǎn)售(溢價轉(zhuǎn)售)

運營商手中基于PCC-控制的e2eQoS提供了能對特定業(yè)務(wù)提供高優(yōu)先級的工具。這個能力可以開放給網(wǎng)絡(luò)外部，這樣OTT內(nèi)容商或應(yīng)用商可以使用這個網(wǎng)絡(luò)機制給部分內(nèi)容或者應(yīng)用加速/提速。

對Google，Microsoft和 Amazon的調(diào)研，證明網(wǎng)頁加載時間對用戶體驗有顯著影響，從而影響內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)商的盈利程度。

網(wǎng)絡(luò)延遲影響網(wǎng)頁下載時間。為減少互聯(lián)網(wǎng)的延遲，CDNs是通用的做法。在移動接入網(wǎng)中，根據(jù)小區(qū)負荷，空中接口的調(diào)度將顯著影響延遲。為減少小區(qū)負荷的影響運營商能夠用 e2e QoS 的機制，通過銷售這個增值能力給OTT， OTT可以借力這個機制為其關(guān)鍵業(yè)務(wù)或內(nèi)容提供無線加速(優(yōu)先調(diào)度)。

案例：

愛立信的移動云加速(MCA)和Akamai內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò) (CDN) 是第一個網(wǎng)絡(luò)的連接按溢價銷售的模式。Akamai的客戶， 內(nèi)容商和應(yīng)用服務(wù)商， 得到了簽署端到端數(shù)據(jù)加速的機會，需要被加速的數(shù)據(jù)先經(jīng)過Akamai的 CDN 再經(jīng)過MCA，結(jié)果骨干網(wǎng)和無線空口的延遲被較少。

運營商的好處：

額外的收入–由于運營商網(wǎng)絡(luò)能夠影響OTT的用戶體驗， 從而影響OTT的生意，運營商可以從OTT得到連接增值的補償。

提高用戶體驗–當某些業(yè)務(wù)的用戶體驗得到提升，運營商網(wǎng)絡(luò)可以自然受到正面影響：用戶會更加頻繁的使用網(wǎng)絡(luò)，良好的網(wǎng)絡(luò)感知將幫助運營商保留用戶。

1.5.其他

運營商還有其他方法期待切入互聯(lián)網(wǎng)的價值鏈中。其中之一是把OTT業(yè)務(wù)的支付集成到運營商系統(tǒng)中。運營商已經(jīng)建立的計費系統(tǒng)是運營商可依借力的重要資產(chǎn)。對于互聯(lián)網(wǎng)中的很多業(yè)務(wù)，用戶難以支付，原因之一是用戶和業(yè)務(wù)/服務(wù)沒有計費關(guān)聯(lián)。運營商因此可把自己置入互聯(lián)網(wǎng)價值鏈，作為掃除用戶和OTT鍵的障礙。運營商從用戶的月賬單或預(yù)付費中收取用戶費用，并完成對OTT的支付，以收入分成的方式。

案例：

GooglePlay商店的運營商式計費方式在運營上有很大的市場(足跡)。用戶從Google Play store 獲得的Apps 和內(nèi)容可以直接從用戶的月賬單中計費。

2. 運營商的思考

簡單來看，目前運營商有4種收入模式和相應(yīng)角色：

運營商角色

通信業(yè)務(wù)提供商： 主要給用戶提供語音和短信業(yè)務(wù)。

連接提供商： 給用戶提供固定寬帶和移動寬帶業(yè)務(wù)，和為企業(yè)提供帶寬出租業(yè)務(wù)。

增值業(yè)務(wù)提供商： 提供給個人和企業(yè)消費者直接消費的且是通信和管道類業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)。

能力提供商： 提供給其他企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)能力 (其他企業(yè)在此基礎(chǔ)上開發(fā)出面向消費者的業(yè)務(wù))。

2.1.運營商的通信業(yè)務(wù)和連接(管道)業(yè)務(wù)角色

目前運營商的收入主要來源于通信業(yè)務(wù)收入(語音短信)，然而聯(lián)接(管道)收入的占比在逐年提高。主要有兩個原因：

- 大量的智能手機的涌現(xiàn)和移動寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展[#page#]

- 通信業(yè)務(wù)的貢獻的價值在萎縮。中國尚處在MOU 消費增加的幸運期，　但OTT 通信類業(yè)務(wù)將遲早侵蝕SMS和話音收入，就像成熟市場已經(jīng)發(fā)生的那樣。

面對從通信收入轉(zhuǎn)向連接收入， 運營商能采取一定措施：

1.在移動寬帶上保證盡可能好的用戶體驗(聯(lián)接類業(yè)務(wù))，包括：

- 建設(shè)足夠的覆蓋，容量和及實施優(yōu)化以保障最佳的業(yè)務(wù)性能

- 定位為與OTT 業(yè)務(wù)友好型網(wǎng)絡(luò)。因為驅(qū)動力來自智能手機和移動寬帶用戶渴望使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。任何業(yè)務(wù)中斷或者人為的干擾業(yè)務(wù)質(zhì)量將影響用戶對網(wǎng)絡(luò)的感知，印象。

- 對于有價值的網(wǎng)絡(luò)有提供能力提高用戶的感知和滿意度

- 建立觀察和可視的能力，掌握用戶體驗和使用特點的變化，這些可觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃或者市場產(chǎn)品(Offer)的變化。

2.創(chuàng)造具有高競爭力的且能銷售移動寬帶價值的能力，從單一流量收費向價值收費升級， 主要是建立智能網(wǎng)絡(luò)以差分用戶，業(yè)務(wù)，終端，　從中產(chǎn)生優(yōu)化產(chǎn)品面向個人和企業(yè)用戶。

最佳連接商的定位

2.2.引擎提供的角色

在這個角色中，運營商把網(wǎng)絡(luò)能力提供給OTT，使獨立的服務(wù)商創(chuàng)新新的應(yīng)用。OTTs 將補償運營商， 因為OTT的生意因此而增長，運營商將從OTTs 獲得補償或者收入。運營商決定開放一定的功能為特定用途，而不傷害運營商自己的生意。隨著OTT用戶體驗的提高， 反過來運營商移動寬帶接入的地位也得到加強。

建議：

1.創(chuàng)建使OTT可以借力的能力。這些能力可包括：

- 網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量能力讓服務(wù)商要么提供加強的業(yè)務(wù)傳遞比如給在線商務(wù)或銀行類業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)傳遞，要么降低 一些不緊要的話務(wù)量(traffic)的優(yōu)先級比如對下載類業(yè)務(wù)。

- Zero-rating/ 反向收費 – 讓內(nèi)容商提供整個業(yè)務(wù)包，使其包含網(wǎng)絡(luò)費用。

2。準備網(wǎng)絡(luò)，OSS 和 BSS 的能力已滿足新的客戶類型。B2B 接口將對運營上的業(yè)務(wù)處理提出不同的和新的要求。和OTT 的商業(yè)協(xié)議將包含售出能力的SLAs 描述; 網(wǎng)絡(luò)， OSS 和BSS 應(yīng)能檢測和執(zhí)行能力提供給OTT，并為SLA提供依據(jù)。

2.3.增值業(yè)務(wù)提供者角色

隨著移動寬帶信道的提供， 層出不起的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)被開發(fā)出來，并不斷涌現(xiàn)。這些公司為整個互聯(lián)網(wǎng)提供業(yè)務(wù)從規(guī)模經(jīng)濟中獲益。他們甚至只是個軟件公司，寥寥數(shù)人，但可以快速和靈活的響應(yīng)市場變化，創(chuàng)新出利基市場/業(yè)務(wù)這些從不會被認為是運營商經(jīng)濟。

從這個新環(huán)境中派生出的舉措可能是：

1) 運營商需要認真評估未來的增值業(yè)務(wù)哪些是自己應(yīng)該建立的，哪些能夠源自互聯(lián)網(wǎng)公司的。與OTT合作一方面意味著推出新增值業(yè)務(wù)的時間大大縮短，另一方面意味著可以同過OTT的品牌吸引用戶。

2) 識別合適的伙伴，通過：觀察/測量用戶使用的趨勢和圍繞提高用戶體驗尋找OTT伙伴的OTT業(yè)務(wù)。

3) 運營商將自己變成OTT的參與者，更深刻地洞悉OTT，或許可以了解已有的增值業(yè)務(wù)是夠適合開放給互聯(lián)網(wǎng)。

案例：Telefonica 的TuME