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摘要：  7月3日中午12點(diǎn)，樂(lè)視宣布，其超級(jí)電視首銷開(kāi)門(mén)紅，1萬(wàn)臺(tái)現(xiàn)貨通過(guò)其官方網(wǎng)站在49分鐘內(nèi)售罄。

關(guān)鍵字：  智能電視，樂(lè)視，彩電

7月3日中午12點(diǎn)，樂(lè)視宣布，其超級(jí)電視首銷開(kāi)門(mén)紅，1萬(wàn)臺(tái)現(xiàn)貨通過(guò)其官方網(wǎng)站在49分鐘內(nèi)售罄。

中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)平板電視銷量約4200萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視為1610萬(wàn)臺(tái)。盡管此次樂(lè)視首銷的1萬(wàn)臺(tái)放在整個(gè)行業(yè)來(lái)看規(guī)模并不算大，但這并不妨礙這家剛剛涉足電視機(jī)硬件的企業(yè)，將其定義為“創(chuàng)下國(guó)內(nèi)大尺寸電視瞬時(shí)銷量第一的紀(jì)錄”。

“樂(lè)視的商業(yè)模式是‘樂(lè)視生態(tài)’，即平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用?！?月4日，樂(lè)視網(wǎng)副董事長(zhǎng)、COO劉弘對(duì)記者表示，“現(xiàn)在隨著超級(jí)電視的開(kāi)售，這個(gè)生態(tài)已經(jīng)基本建立起來(lái)了?！?/P>

不過(guò)，在傳統(tǒng)彩電廠商如創(chuàng)維、海信等看來(lái)，樂(lè)視超級(jí)電視的所謂模式創(chuàng)新和超低價(jià)格盡管在業(yè)界引起廣泛關(guān)注，但其成熟性和可操作性還有待觀察。

“彩電行業(yè)又變成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了，充滿希望，誰(shuí)都想來(lái)玩?！眲?chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為，聯(lián)想、樂(lè)視等跨界廠商紛紛涉足，意味著彩電業(yè)的“夕陽(yáng)論”是時(shí)候壽終正寢了。

樂(lè)視生態(tài)

目前，樂(lè)視對(duì)外發(fā)布的兩款超級(jí)電視售價(jià)均比市場(chǎng)同尺寸智能電視要低一截，其中，60英寸產(chǎn)品售價(jià)為6999元，39英寸產(chǎn)品的售價(jià)為1999元。樂(lè)視方面對(duì)外稱，低價(jià)的原因是，其目的不僅在于硬件銷售的一次性利潤(rùn)，而是希望在增值服務(wù)、廣告、應(yīng)用等環(huán)節(jié)繼續(xù)獲利。

“由平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用構(gòu)成的樂(lè)視生態(tài)，使得超級(jí)電視可以不依賴硬件盈利?！眲⒑雽?duì)記者表示，由于超級(jí)電視擁有硬件、內(nèi)容、廣告、應(yīng)用等四重盈利模式，從而可以挑戰(zhàn)價(jià)格極限，做到高品質(zhì)、低價(jià)格。

劉弘還稱，構(gòu)成超級(jí)電視低價(jià)的另一個(gè)因素是，由于采用自有品牌的產(chǎn)品和電商的運(yùn)作模式，砍掉了不必要的渠道成本、營(yíng)銷成本和品牌溢價(jià)，“傳統(tǒng)家電企業(yè)如何降價(jià)，依舊是高渠道成本、營(yíng)銷成本和品牌溢價(jià)，決定了他們讓利空間有限”。

由于超級(jí)電視等概念的驅(qū)動(dòng)，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)一路飆升。歷史數(shù)據(jù)顯示，自樂(lè)視網(wǎng)2010年8月上市以來(lái)，其股價(jià)已經(jīng)從首日開(kāi)盤(pán)的49.44元暴漲至7月3日的254.11元(按復(fù)權(quán)計(jì)算)，總市值為約254億元。而在7月3日超級(jí)電視首銷當(dāng)天，其股價(jià)又以漲停收盤(pán)。

“當(dāng)平臺(tái)、內(nèi)容、終端硬件和應(yīng)用市場(chǎng)真正融合在一起，形成垂直整合，它帶來(lái)的將是指數(shù)級(jí)效應(yīng)?！眲⒑氡硎?，樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)在內(nèi)容和平臺(tái)上已經(jīng)樹(shù)立了比較高的門(mén)檻，傳統(tǒng)廠商沒(méi)有云視頻平臺(tái)，沒(méi)有全國(guó)CDN傳輸平臺(tái)，也沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有視頻網(wǎng)站積累的這一套系統(tǒng)，所以很難復(fù)制。

顛覆性辯證

劉弘表示，樂(lè)視超級(jí)電視的顛覆性體現(xiàn)在商業(yè)模式、盈利模式、研發(fā)模式、營(yíng)銷模式等多個(gè)方面，“以前傳統(tǒng)電視機(jī)就是硬件銷售一塊收入，它和消費(fèi)者的關(guān)系也是一次性關(guān)系，而我們的商業(yè)模式是和消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)性關(guān)系”。

“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集成平臺(tái)介入電視機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)，給我們?cè)斐闪吮容^大的壓力?！睏顤|文在接受記者采訪時(shí)表示，這種壓力，一方面體現(xiàn)在價(jià)格，“這種定價(jià)對(duì)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈有一定沖擊力”;另一方面它引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注，導(dǎo)致其股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)。與樂(lè)視網(wǎng)的超高市盈率相比，剛剛發(fā)布年報(bào)的創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在截至3月31日的2012-3013財(cái)年，盡管營(yíng)業(yè)額達(dá)378.24億港元，凈利潤(rùn)為15.01億港元，同比分別增長(zhǎng)34.4%和19.9%，但其市盈率僅在7倍左右。

不過(guò)，楊東文話鋒一轉(zhuǎn)，稱“樂(lè)視超級(jí)電視和去年聯(lián)想做電視一樣，開(kāi)頭大家感覺(jué)壓力很大，其價(jià)格的破壞性也很大”，但從最近一段時(shí)間的表現(xiàn)來(lái)看，其影響并沒(méi)有那么大。

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楊東文認(rèn)為，樂(lè)視運(yùn)作硬件產(chǎn)品，有自身的優(yōu)勢(shì)，但也有有待提升的弱項(xiàng)，比如供應(yīng)鏈、物流和售后，“電視機(jī)作為一個(gè)重大的耐用消費(fèi)品，不僅僅是價(jià)格問(wèn)題，還包括售后、物流，這些都是我們的長(zhǎng)項(xiàng)”。

即使從價(jià)格角度，楊東文認(rèn)為也還有商榷的地方，“從網(wǎng)上的信息來(lái)看，它基本上是賣裸機(jī)，遙控器要賺錢(qián)，服務(wù)要賺錢(qián)，內(nèi)容第一年可能免費(fèi)，再往后也要收錢(qián)”。楊東文拿遙控器舉例說(shuō)，去年創(chuàng)維銷售了1140萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，如果每個(gè)遙控器也賺20元，那僅此一項(xiàng)利潤(rùn)就超過(guò)2億元。

楊東文表示，彩電進(jìn)化到智能電視或云電視時(shí)代后，其商業(yè)模式遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品更重要，而目前樂(lè)視超級(jí)電視宣稱的商業(yè)模式，其成熟性和可操作性還有待觀察，“我們很敬佩這種革新的勇氣”。

產(chǎn)業(yè)鏈整合命題

“靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)并沒(méi)有那么容易。”海信電器總經(jīng)理劉洪新也對(duì)記者表示，海信的智能電視主要是通過(guò)合作的模式獲得內(nèi)容，“當(dāng)前的主要收入來(lái)源還會(huì)是硬件，未來(lái)有更好的嘗試海信會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)”。

當(dāng)然，劉洪新對(duì)彩電業(yè)的智能化方向亦毫不含糊，認(rèn)為“在不久的將來(lái)，所有的電視都將是智能電視”。7月2日起，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健率高管團(tuán)隊(duì)開(kāi)始赴全國(guó)各地為其"VIDAA TV"智能電視做首席體驗(yàn)。

劉洪新認(rèn)為，目前，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻。一是“智能”給所有廠商帶來(lái)轉(zhuǎn)型速度的挑戰(zhàn)，慢了必將在洗牌中淘汰;二是從內(nèi)容到硬件的“客廳大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，勝利者將從那些真正吃透了用戶需求的企業(yè)中產(chǎn)生。

“在智能時(shí)代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售并不意味著營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)束?！眲⒑樾卤硎荆悄茈娨暤挠脩艏せ盥?、活躍率才是真正的市場(chǎng)占有率。據(jù)其透露，目前海信VIDAA智能電視的激活率在90%左右，而行業(yè)的平均水平為約40%。

對(duì)于樂(lè)視超級(jí)電視，劉洪新不愿過(guò)多評(píng)價(jià)，僅稱“這說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)很有希望”。

楊東文則認(rèn)為，整合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵悄茈娨曅袠I(yè)的熱門(mén)話題，但就目前來(lái)看，這還只是個(gè)偽命題。

楊東文表示，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，目前隨著智能時(shí)代的到來(lái)，確實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化，比如，硬件環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)功能電視升級(jí)為智能電視，可以上網(wǎng)了;內(nèi)容傳輸環(huán)節(jié)，除了原來(lái)的廣電網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、地面廣播外，增加了IP網(wǎng)絡(luò)，即電信、聯(lián)通、移動(dòng)等三大運(yùn)營(yíng)商加入進(jìn)來(lái);內(nèi)容制作分發(fā)和集成環(huán)節(jié)，原來(lái)是電視臺(tái)一家，現(xiàn)在變成了海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。

目前的情況是，硬件制造商近幾年都在考慮構(gòu)建內(nèi)容，比如創(chuàng)維的酷開(kāi)，以及其他廠商的歡網(wǎng)等，但沒(méi)有哪個(gè)彩電廠商敢說(shuō)要做網(wǎng)絡(luò);互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢從內(nèi)容提供商的角度喊整合產(chǎn)業(yè)鏈，但這并不是一件容易的事。

“整合產(chǎn)業(yè)鏈最有機(jī)會(huì)的是網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)節(jié)，它最有機(jī)會(huì)，但是目前它不作為，整合很累?！睏顤|文說(shuō)，這也就是手機(jī)行業(yè)由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)定制和銷售的模式，在彩電行業(yè)沒(méi)有發(fā)生的原因。

“目前不存在整合，只存在產(chǎn)品的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。”楊東文表示，在彩電行業(yè)，軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)有機(jī)會(huì)，商業(yè)模式的創(chuàng)新也一定有機(jī)會(huì)，這里面會(huì)蘊(yùn)藏大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和投資機(jī)會(huì)。

根據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼剛剛發(fā)布的2012-2013年報(bào)，期內(nèi)其在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售了871萬(wàn)臺(tái)平板電視，其中，云電視(智能電視)的銷量為159萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)規(guī)劃，創(chuàng)維數(shù)碼下一個(gè)財(cái)年在中國(guó)大陸市場(chǎng)的彩電銷量目標(biāo)為1000萬(wàn)臺(tái)，其中3D云電視機(jī)的目標(biāo)銷量為300萬(wàn)臺(tái)，占比將達(dá)30%，同比上一財(cái)年則增長(zhǎng)88%。

咨詢機(jī)構(gòu)中怡康2013年1-5月累計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能電視產(chǎn)品的市場(chǎng)零售額滲透率高達(dá)59.1%，同比增速高達(dá)105%，各家電視生產(chǎn)企業(yè)均加大了智能電視的生產(chǎn)比例，預(yù)計(jì)到2015年，智能電視機(jī)的比例將超過(guò)90%。中怡康品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為，這一切預(yù)示著未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)IT化、網(wǎng)絡(luò)化特征，這些特征與電腦產(chǎn)業(yè)和芯片產(chǎn)業(yè)將是相通的，未來(lái)平板電視將進(jìn)入18個(gè)月出現(xiàn)一次革命性升級(jí)的狀態(tài)。