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摘要：  在今年的“五一黃金周”期間，小家電市場(chǎng)迎來(lái)一輪新的銷(xiāo)售井噴。讓人詫異的是，沒(méi)有政策護(hù)航的小家電，釋放出比大家電更強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和銷(xiāo)售增長(zhǎng)力？

關(guān)鍵字：  小家電，美的微波，蘇寧

在今年的“五一黃金周”期間，小家電市場(chǎng)迎來(lái)一輪新的銷(xiāo)售井噴。讓人詫異的是，沒(méi)有政策護(hù)航的小家電，釋放出比大家電更強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和銷(xiāo)售增長(zhǎng)力？

據(jù)記者從國(guó)內(nèi)小家電巨頭美的集團(tuán)獲悉，以微波爐、吸油煙機(jī)為代表的廚房小家電和以電飯煲、電壓力鍋、凈水機(jī)、電水壺為代表的生活小家電，均取得了同比10%—90%不等的增長(zhǎng)，牢牢鎖定對(duì)小家電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)引領(lǐng)。

小家電行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)：美的羊群效應(yīng)或主導(dǎo)

變革，開(kāi)辟一片新天地

在美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮眼中，“沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代，就沒(méi)有中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的今天。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)圍繞產(chǎn)品和技術(shù)展開(kāi)的持續(xù)變革，是最近十年來(lái)小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞”。

變革，對(duì)于中國(guó)小家電來(lái)說(shuō)，一方面體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)換代的創(chuàng)造力，另一方面體現(xiàn)在“從無(wú)到有”新消費(fèi)需求的定義能力。如今，市場(chǎng)熱銷(xiāo)的美的“蒸立方”微波爐、可打干豆的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)，更符合中國(guó)飲食習(xí)慣的電蒸箱和吸油煙機(jī)等等，均是中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)造并推出。

中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1673億元，特別是在中高端新產(chǎn)品市場(chǎng)增幅更為明顯。預(yù)計(jì)，2013年市場(chǎng)規(guī)模還將取得8%左右的增長(zhǎng)。

就在今年的“五一黃金周”期間，美的電飯煲銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)12%，飲水機(jī)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)10%，電壓力鍋同比增長(zhǎng)7%。美的微波爐增長(zhǎng)最為明顯，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)9成，其中“蒸立方”為代表的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量將近8萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)80%。此外，美的吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜三類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)5萬(wàn)套。

對(duì)此，中怡康品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為，“透過(guò)美的小家電這一輪的增長(zhǎng)，進(jìn)一步反映出整個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)的品牌格局穩(wěn)步集中。同時(shí)，中高端新產(chǎn)品、新品類(lèi)的出現(xiàn)也在持續(xù)刺激市場(chǎng)消費(fèi)。這還說(shuō)明，整個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)的美的羊群效應(yīng)開(kāi)始釋放”。

與大家電相比，小家電的品牌兩極分化現(xiàn)象非常明顯，以美的為首的企業(yè)，單一品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)30%—60%不等;同時(shí)，受到小家電產(chǎn)品品類(lèi)關(guān)聯(lián)度較高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力往往會(huì)呈現(xiàn)出聚集效應(yīng)，一家企業(yè)往往會(huì)在多個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)稱(chēng)霸，比如美的就在10多個(gè)小家電品類(lèi)穩(wěn)居首位。

產(chǎn)品，才是第一戰(zhàn)斗力

為什么過(guò)去10多年來(lái)，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品，可以保持著“源源不斷”需求?

對(duì)此，王金亮分析指出，“小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)，一方面是得益于整個(gè)居民經(jīng)濟(jì)生活水平的提升，作為生活品質(zhì)的小家電，越來(lái)越多地走進(jìn)家庭。另一方面則是受到企業(yè)在小家電產(chǎn)品技術(shù)和功能上的持續(xù)創(chuàng)新，這也成為刺激消費(fèi)需求的力量”。

從最初的機(jī)械式電飯鍋，到智能電飯煲、IH電磁加熱電飯煲，到今年推出的具有微壓和IH電磁加熱功能的香甜電飯煲，最近5年來(lái)正是在美的持續(xù)推動(dòng)下，電飯煲的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去15年發(fā)展的總和。

同樣，作為“舶來(lái)品”的微波爐，面對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者的“微波爐只是加熱工具”定位，以及“烹飪食物過(guò)程中會(huì)蒸發(fā)水分”的問(wèn)題質(zhì)疑，美的自主創(chuàng)造并推出“蒸立方”微波爐，將蒸汽技術(shù)引入微波爐。同時(shí)，還通過(guò)發(fā)展上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，推動(dòng)微波爐應(yīng)用功能從加熱工具向家庭烹飪?nèi)芷脚_(tái)的轉(zhuǎn)型。

今年4月，售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元的天價(jià)微波爐X6在美的問(wèn)世，這標(biāo)志著小家電的產(chǎn)品功能和市場(chǎng)創(chuàng)新上，美的開(kāi)始從中低端市場(chǎng)開(kāi)辟出一塊全新的高端市場(chǎng)。

左延鵲認(rèn)為，“與大家電相比，消費(fèi)者對(duì)于小家電的使用體驗(yàn)會(huì)更加關(guān)注。這意味著，小家電企業(yè)在產(chǎn)品力建設(shè)上投入一分就會(huì)獲得消費(fèi)者十分的回報(bào)，這也正是近年來(lái)支撐小家電市場(chǎng)獨(dú)立上漲的基因”。

面對(duì)小家電產(chǎn)品的高使用頻率以及不同小家電之間的應(yīng)用屬性差異，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，美的圍繞小家電的產(chǎn)品力做足、做透“文章”：一方面是圍繞產(chǎn)品技術(shù)和功能的創(chuàng)新，另一方面則是圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的創(chuàng)新。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于凈水機(jī)存在的“認(rèn)知度低、缺乏信任”等問(wèn)題，就在這個(gè)“五一”黃金周期間，美的聯(lián)合蘇寧推出“水家電0元租賃”活動(dòng)，即向用戶(hù)免費(fèi)提供凈水機(jī)設(shè)備，通過(guò)收取增值服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，直接創(chuàng)造“美的凈水機(jī)11天銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)11%”好成績(jī)。也開(kāi)始破冰水家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)推廣的困局。

同樣，對(duì)于整天被煙熏油烤的油煙機(jī)、灶具等廚房易耗品，美的基于“以服務(wù)力延長(zhǎng)產(chǎn)品力”的理念，全國(guó)首家針對(duì)煙具、灶具提供10年免費(fèi)包修服務(wù)承諾，免除一切配件費(fèi)、上門(mén)服務(wù)費(fèi)等，也一舉奠定美的在中國(guó)廚房家電市場(chǎng)的領(lǐng)跑地位。

趨勢(shì)，美的羊群效應(yīng)或主導(dǎo)

今年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年美的再次在電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)、電水壺、電餅鐺、電熱水瓶、凈水桶、掛燙機(jī)9個(gè)品類(lèi)上，取得全國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。

來(lái)自中怡康的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：目前，美的不僅連續(xù)多年在多個(gè)小家電品類(lèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)，同時(shí)美的還以高達(dá)30%甚至50%以上的市場(chǎng)份額占比，一家獨(dú)大。

中國(guó)企業(yè)研究院首席研究員李錦曾于2012年提出，“當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)步入‘大企業(yè)時(shí)代’”。同樣，這也意味著，在美的羊群效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)小家電市場(chǎng)也步入“大企業(yè)時(shí)代”。

此外，隨著美的集團(tuán)整體上市步伐的全面推進(jìn)，正在構(gòu)建“大小家電一體化協(xié)同發(fā)展平臺(tái)”，無(wú)疑將會(huì)給美的在中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，注入更大的動(dòng)力。更重要的是，美的在小家電產(chǎn)業(yè)所形成的“羊群效應(yīng)”也將成為主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)。