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摘要：  日前，針對合肥三洋獲取榮事達(dá)品牌的使用權(quán)，合肥三洋董事長金友華以及安徽當(dāng)?shù)孛襟w都采用了飽含情感色彩的語言將之描述為“回歸”、“回家”。而與之形成強(qiáng)烈反差的是，3月底放棄了榮事達(dá)品牌使用權(quán)的美的極盡低調(diào)，根本不提及這一話題。

關(guān)鍵字：  榮事達(dá)，合肥三洋，家電產(chǎn)品

日前，針對合肥三洋獲取榮事達(dá)品牌的使用權(quán)，合肥三洋董事長金友華以及安徽當(dāng)?shù)孛襟w都采用了飽含情感色彩的語言將之描述為“回歸”、“回家”。而與之形成強(qiáng)烈反差的是，3月底放棄了榮事達(dá)品牌使用權(quán)的美的極盡低調(diào)，根本不提及這一話題。

合肥三洋重塑榮事達(dá)品牌難度不小

據(jù)美的相關(guān)方面表示，2012年，榮事達(dá)商標(biāo)所有者合肥市國資委就與美的溝通，希望后者能放棄對榮事達(dá)商標(biāo)的使用;榮事達(dá)品牌存在授權(quán)給其他一些品牌小家電企業(yè)的情況，有的租賃期長達(dá)20年，給品牌管理帶來了復(fù)雜性和難度;美的在2004年收購合肥榮事達(dá)正式進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域，隨后又接連完成了對小天鵝、榮事達(dá)的整合，形成了美的、小天鵝、榮事達(dá)多品牌的冰洗集團(tuán)軍，放棄榮事達(dá)品牌，對美的冰洗布局影響不大。

在合肥三洋激烈的情感表述背后，其實(shí)是理性的考量和有步驟的實(shí)施。

合肥三洋對“榮事達(dá)”品牌的渴求出現(xiàn)在2011年下半年：三洋電機(jī)被松下購并，合肥三洋能否繼續(xù)借用“三洋”品牌尚屬未知。為應(yīng)對變故，合肥三洋一方面于2011年11月推出自有品牌帝度，一方面著手獲取“榮事達(dá)”品牌使用權(quán)。稍后，三洋電機(jī)與合肥三洋續(xù)約到2016年底。隨著海爾收購三洋的白電業(yè)務(wù)，合肥三洋幾年后喪失三洋品牌使用權(quán)的危機(jī)無處不在。帝度作為新品牌缺乏知名度，渠道建設(shè)也較為薄弱。面對海爾、美的和海信等成熟品牌的圍剿，帝度想盡快打開國內(nèi)市場還充滿變數(shù)。

在此情境下，榮事達(dá)成為合肥三洋未來存身立命的最好選擇。2012年5月，合肥三洋被合肥市國資委授權(quán)對“榮事達(dá)”商標(biāo)行使管理權(quán)，商標(biāo)權(quán)的許可使用費(fèi)也將由合肥三洋代收。授權(quán)期限自今年5月1日起至另有新的授權(quán)或者解除授權(quán)之日止。這被看做是合肥三洋從美的手中奪回榮事達(dá)的關(guān)鍵一步。

3月31日，美的棄用榮事達(dá)品牌。4月1日，合肥三洋獲取榮事達(dá)品牌使用權(quán)，權(quán)限5年，使用范圍包括冰箱、洗衣機(jī)和微波爐。4月8日，合肥榮事達(dá)三洋召開2013年榮事達(dá)首屆經(jīng)銷商年會，高調(diào)宣布榮事達(dá)品牌“回歸”。

“合肥三洋現(xiàn)在已經(jīng)有了榮事達(dá)品牌的管理權(quán)、使用權(quán)，下一步會設(shè)法拿到所有權(quán)?！苯咏戏嗜蟮臉I(yè)內(nèi)人士透露。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在4月8日舉辦的經(jīng)銷商年會上，合肥三洋副總裁章榮中稱，榮事達(dá)被定位為“中高端一線白電品牌”，“專注于高品質(zhì)、高性價(jià)比的家電產(chǎn)品研發(fā)和制造?！庇?jì)劃在一年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度的全面提升，并力爭在3年內(nèi)，重新回到冰洗行業(yè)第一陣營。

種種機(jī)緣，“榮事達(dá)”商標(biāo)重回安徽本地企業(yè)，避免了當(dāng)年同為安徽家電企業(yè)的揚(yáng)子冰箱被博世西門子并購之后最終品牌消失的命運(yùn)。早在2004年美的并購榮事達(dá)后，就有安徽家電人擔(dān)心美的會“策略性、階段性保留”榮事達(dá)品牌，隨后廣告投放減少，“只用不養(yǎng)”，最終讓其自然消失。

2009年美的電器控股的小天鵝正式收購了榮事達(dá)洗衣機(jī)資產(chǎn)，但并未爭取獲得榮事達(dá)整個(gè)品牌的運(yùn)營，而是選擇暫時(shí)租賃使用榮事達(dá)品牌，美的當(dāng)時(shí)做此選擇，有其考慮和顧慮。

“消費(fèi)者家的榮事達(dá)熱水器出現(xiàn)質(zhì)量問題，會打電話到美的投訴?！庇忻赖膬?nèi)部人士透露。鑒于榮事達(dá)品牌租賃給多家企業(yè)使用，產(chǎn)品涉及電動車、熱水器、小家電等等，品牌管理不易。

“更加規(guī)范榮事達(dá)品牌的管理。”金友華近期接受媒體采訪時(shí)做此表示，但管理難度不容小覷。

“榮事達(dá)在美的整個(gè)洗衣機(jī)體系中定位相對低端，近些年也很難看到榮事達(dá)的廣告?！币晃焕蠘s事達(dá)人一面慶幸榮事達(dá)品牌回歸，一面深感合肥三洋重塑榮事達(dá)品牌難度不小?！叭髽s事達(dá)公司獨(dú)立后，發(fā)展得很快，業(yè)績不斷增長。三洋公司和榮事達(dá)有很大差異，榮事達(dá)有時(shí)需要拼價(jià)格戰(zhàn)和市場占有率，但是三洋始終以穩(wěn)定的市場策略發(fā)展，"高價(jià)高利潤"。很多經(jīng)銷商認(rèn)為，銷售貼牌洗衣機(jī)賺得更多，這對榮事達(dá)有很大影響?！?/P>

曾經(jīng)的榮事達(dá)人、白馬廣告公司高級總監(jiān)沈其宇表示，“在榮事達(dá)變動的這些年，家電市場格局發(fā)生了巨大變化，以前都是一二十億的小兄弟，現(xiàn)在格力、美的和海爾已是上千億的規(guī)模，企業(yè)間拉開了很大的距離，格力、美的變化大的原因主要是渠道發(fā)生了改變，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作成立公司，進(jìn)了國美蘇寧，還有自己的自營店。然而，榮事達(dá)在渠道上沒有大的變化，只是鑒于產(chǎn)品的質(zhì)量好還能維持一定的市場。今后，它應(yīng)該像格力、美的和海爾一樣建立利益共同體，借力經(jīng)銷商的渠道，加快發(fā)展?！?/P>

上述人士也建議，合肥三洋應(yīng)從現(xiàn)金流、物流、渠道和廣告等方面著手重塑榮事達(dá)品牌?！皹s事達(dá)的品牌美譽(yù)度需要著重做；銷售渠道需要改變，需要和電商合作，與經(jīng)銷商建立利益共同體;需要產(chǎn)品創(chuàng)新，做出差異化的產(chǎn)品帶動市場?！?/P>