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針對(duì)榮事達(dá)品牌授權(quán)過于分散、品牌美譽(yù)度難以得到保證的質(zhì)疑。近日，合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司(以下簡稱“合肥三洋)董事長金友華回應(yīng)說“品牌使用費(fèi)不高，不等于租賃的門檻不高。正因?yàn)椴磺螳@利，所以對(duì)品牌使用者提出了更高的要求?！?/P>

近年來，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，家電企業(yè)有時(shí)會(huì)通過租賃知名品牌的方式將產(chǎn)品推向市場。為獲得高額的品牌租賃費(fèi)用，出租方一般會(huì)把品牌租賃給多家承租方。但不同的理念、不同的產(chǎn)品，對(duì)于增加品牌美譽(yù)度是利還是弊?正考驗(yàn)這些家電企業(yè)的智慧。

榮事達(dá)品牌被指租賃門檻低 品牌授權(quán)切不可輕率決定

榮事達(dá)品牌被指租賃門檻低

日前，榮事達(dá)品牌使用期到期，美的把接力棒交給了合肥三洋，讓其從大股東合肥市國資委手中拿到榮事達(dá)品牌的使用權(quán)，用于生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、微波爐三大類產(chǎn)品。之前美的只把此品牌使用在其冰箱品牌中。

不過值得注意的是，市場上榮事達(dá)品牌產(chǎn)品遍地開花，涉及電熱水壺、攪拌機(jī)、電磁爐等多個(gè)小家電品類。據(jù)了解，榮事達(dá)品牌的擁有方合肥市國資委不僅把品牌授權(quán)給合肥三洋，之前還授權(quán)給了一些區(qū)域品牌生產(chǎn)商，用于生產(chǎn)小家電產(chǎn)品。

不過目前來看這些小家電的質(zhì)量水平和一線小家電產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)仍存在差距。于是業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑，合肥市國資委授權(quán)門檻過低，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到保證。家電分析師梁振鵬就直言不諱地指出，市面上小家電產(chǎn)品的曝光率甚至高過冰洗產(chǎn)品，這些品牌使用商比較分散，質(zhì)量管控體系不統(tǒng)一。小家電產(chǎn)品若頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會(huì)影響榮事達(dá)品牌的美譽(yù)度。若合肥市國資委不能提升租賃門檻，對(duì)于合肥三洋來說面臨著嚴(yán)重的品牌租賃風(fēng)險(xiǎn)。

合肥三洋三個(gè)品牌區(qū)隔度不大

業(yè)內(nèi)所說租賃門檻低，指的就是品牌租賃的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，合肥三洋目前擁有榮事達(dá)品牌五年的使用期，自2013年4月1日起至2018年3月31日止。第一年，合肥三洋僅向國資公司支付120萬元的商標(biāo)使用費(fèi)，此后每年的使用費(fèi)以上一年度的許可費(fèi)為基數(shù)增加5%。該租賃協(xié)議一出爐，業(yè)內(nèi)人士就普遍認(rèn)為，這個(gè)品牌使用費(fèi)用相當(dāng)?shù)停喈?dāng)于象征性收費(fèi)。盡管其他小家電產(chǎn)品使用費(fèi)用并未對(duì)外透露，但預(yù)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)也并不高。

對(duì)此金友華表示，若品牌租賃純粹是為了經(jīng)濟(jì)利益，就會(huì)出現(xiàn)很多的問題。榮事達(dá)品牌租賃費(fèi)用不高，目的是選擇合適的合作伙伴把品牌做大。不求經(jīng)濟(jì)利益最大化，就會(huì)更加認(rèn)真遴選承租方。只有質(zhì)量管控體系特別完善、售后體系非常健全的企業(yè)才會(huì)進(jìn)入榮事達(dá)品牌授權(quán)的范圍。此外在質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的制定方面會(huì)由國資委出面，提升整個(gè)“榮事達(dá)系”的質(zhì)量水平。

而對(duì)于未來小家電生產(chǎn)商品牌使用期結(jié)束，國資委會(huì)不會(huì)把品牌拿回來，金友華指出，榮事達(dá)品牌需要多元化的時(shí)候，合肥三洋有能力接管其他品類品牌的使用權(quán)。不過從長遠(yuǎn)來看，帝度已經(jīng)有全品類發(fā)展的空間。據(jù)了解，從4月1日開始，合肥三洋旗下有三個(gè)品牌，三洋、榮事達(dá)、帝度，三個(gè)品牌區(qū)隔度并不大，并非有明顯的高中低端之分，企業(yè)內(nèi)部三個(gè)品牌的同業(yè)競爭也成為業(yè)內(nèi)比較憂慮的問題。對(duì)此金友華指出，整個(gè)中國家電產(chǎn)業(yè)在升級(jí)，高端產(chǎn)品比例增加肯定是大趨勢，未來三個(gè)品牌將通過渠道區(qū)分來實(shí)現(xiàn)。

品牌“一租多”蔚然成風(fēng)

記者了解到，起初品牌租賃只發(fā)生在服裝和食品行業(yè)，不過近年來家電行業(yè)品牌租賃現(xiàn)象也開始盛行。2011年10月，國內(nèi)企業(yè)海爾集團(tuán)與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社就海爾收購三洋電機(jī)在日本的洗衣機(jī)和家用冰箱業(yè)務(wù)及其在東南亞四國的洗衣機(jī)、家用冰箱和其他家用電器銷售業(yè)務(wù)正式簽署收購協(xié)議。三洋電機(jī)把這些公司中的電冰箱、家用和商用洗衣機(jī)的相關(guān)專利、設(shè)計(jì)和注冊(cè)商標(biāo)也轉(zhuǎn)讓給海爾。

這樣三洋品牌就會(huì)被三家企業(yè)使用，一是松下電器旗下的三洋電器，另兩家就是國內(nèi)企業(yè)三洋電機(jī)和海爾電器。合肥三洋的洗衣機(jī)和微波爐使用的“三洋”和“SANYO”文字圖形商標(biāo)為三洋電機(jī)的注冊(cè)商標(biāo)，海爾東南亞的冰洗產(chǎn)品也使用三洋商標(biāo)。對(duì)此，中華商標(biāo)協(xié)會(huì)有關(guān)人員告訴記者，三洋這樣的方式屬于一般許可。商標(biāo)許可分為獨(dú)立許可和一般許可。獨(dú)立許可指商標(biāo)只許可給一家企業(yè)使用，商標(biāo)所有者及其他企業(yè)不再使用該商標(biāo);一般許可指商標(biāo)許可給多家企業(yè)，大家共同使用該商標(biāo)。他表示，目前國內(nèi)品牌授權(quán)多為服裝、鞋帽等，家電品牌授權(quán)非常少見。

除了三洋，荷蘭電子企業(yè)飛利浦之前也與國內(nèi)企業(yè)冠捷簽訂品牌許可協(xié)議以轉(zhuǎn)讓計(jì)算機(jī)顯示器和IT顯示器業(yè)務(wù)。還有企業(yè)專門通過獲取知名品牌授權(quán)的方式打開市場。美國西屋電氣公司是美國主要電氣設(shè)備制造商和核子反應(yīng)器生產(chǎn)工廠。早在20世紀(jì)20年代，西屋就將其家電業(yè)務(wù)擴(kuò)展到許多海外市場。記者從西屋目前在全球的品牌授權(quán)名單中看到，被授權(quán)企業(yè)達(dá)18家，多數(shù)是知名國際企業(yè)。

品牌授權(quán)切不可輕率決定

近年來，因?yàn)槠放剖跈?quán)企業(yè)過多，出現(xiàn)的問題也不少。以榮事達(dá)為例，榮事達(dá)的小家電產(chǎn)品經(jīng)常登上不少地方工商部門的質(zhì)量檢測黑名單。這是由于榮事達(dá)品牌的小家電生產(chǎn)商企業(yè)規(guī)模比較小，技術(shù)水平不夠高，所以很容易出現(xiàn)問題。品牌授權(quán)一定要考慮全面。

有關(guān)專家建議，在考慮品牌授權(quán)之前，要給品牌一個(gè)明確的定位。這里的定位重點(diǎn)需要考察兩方面的內(nèi)容，首先是企業(yè)原核心業(yè)務(wù)被收購前的品牌定位問題。這是非常重要的參考量，因?yàn)檫@些核心業(yè)務(wù)多在市場上經(jīng)營多年，已被消費(fèi)者所熟知，反過來消費(fèi)者也給此品牌賦予了固有的位置，比如美菱，其品牌核心定位就是低檔的冰箱，榮事達(dá)則是價(jià)廉物美的洗衣機(jī)代名詞?；诖耍髽I(yè)若要進(jìn)行品牌建設(shè)和提升而采取品牌授權(quán)延伸時(shí)，則必須考慮與原有核心業(yè)務(wù)所形成的品牌定位相適應(yīng)、相關(guān)聯(lián)，不能跨越太大。

此外要給企業(yè)品牌的未來發(fā)展定下一個(gè)綱領(lǐng)性的規(guī)范，朝哪個(gè)方向發(fā)展，高、中、低三個(gè)路線要走哪一條?這需要參考內(nèi)外部因素，并基于對(duì)外來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)形勢判斷的基礎(chǔ)上做出，一旦此綱領(lǐng)確定，那么所有的授權(quán)就有了標(biāo)準(zhǔn)。符合的才能納入授權(quán)考察的范圍，不符合堅(jiān)決不授權(quán)。

此外，據(jù)品牌專家李光斗指出，品牌授權(quán)要堅(jiān)持相關(guān)多元化方向發(fā)展。當(dāng)收購方收購被收購方的核心業(yè)務(wù)時(shí)，往往會(huì)提出不允許母公司再生產(chǎn)類似的產(chǎn)品。那么，這些母公司就必須考慮品牌延伸的問題。而進(jìn)行品牌延伸的最佳途徑要遵循相關(guān)多元化授權(quán)經(jīng)營，在相類似行業(yè)中尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)，萬不可跨度太大。