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摘要：  始于2008年的家電下鄉(xiāng)政策已于今年1月底完成歷史使命。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7204億元。家電下鄉(xiāng)政策留給家電業(yè)的最大遺產(chǎn)，就是農(nóng)村家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了家用電器的初步普及，并有大量的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布于縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。

關(guān)鍵字：  家電，家電下鄉(xiāng)，TCL

始于2008年的家電下鄉(xiāng)政策已于今年1月底完成歷史使命。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7204億元。家電下鄉(xiāng)政策留給家電業(yè)的最大遺產(chǎn)，就是農(nóng)村家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了家用電器的初步普及，并有大量的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)星羅棋布于縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。

在日前召開(kāi)的“2013中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道變革高峰論壇”上，多方達(dá)董事長(zhǎng)王煥江提出，后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，如何進(jìn)一步創(chuàng)新流通模式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，整合渠道市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廠商、流通商、消費(fèi)者的多方共贏，是業(yè)界共同面臨的嚴(yán)峻課題。

市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力

未來(lái)8年，農(nóng)村市場(chǎng)家電累計(jì)銷(xiāo)售將突破9萬(wàn)億元。

據(jù)王煥江介紹，廣大農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含著超過(guò)3000億元的家電消費(fèi)體量。中怡康市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅縣以下的廣大農(nóng)村就蘊(yùn)含著2000億元～2500億元的家電市場(chǎng)體量。盡管家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)退出，但是國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)的拉動(dòng)作用并沒(méi)有停止，農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛力仍值得挖掘。

“2007年家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，農(nóng)村家電市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率保持在15%～20%，而同期城市家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻始終保持在5%左右，并呈下滑態(tài)勢(shì)?！蓖鯚ń颉吨袊?guó)電子報(bào)》記者表示，“伴隨著國(guó)家未來(lái)10年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)一步提速，農(nóng)村家電市場(chǎng)的體量將持續(xù)放大?！?/P>

的確，與城市相比，農(nóng)村居民的家電普及率還有較大提升空間。中怡康預(yù)計(jì)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化速度加快，到2020年，城鎮(zhèn)化將拉動(dòng)4.5億元的家電市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，居民收入倍增計(jì)劃也將對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)起到拉動(dòng)作用。中怡康總裁連四清表示，未來(lái)8年，農(nóng)村市場(chǎng)家電累計(jì)銷(xiāo)售將突破9萬(wàn)億元。

渠道將迎深刻變革

農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道變革的方向是整合，方法是連鎖。

農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)正逐步提高，中高端產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)漸漸受到消費(fèi)者追捧，農(nóng)村家電市場(chǎng)已經(jīng)不同于以往。與此同時(shí)，農(nóng)村家電市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生著深刻變革。

對(duì)此，TCL多媒體副總裁楊斌總結(jié)道，蘇寧、國(guó)美等大型連鎖巨頭走進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)，縣城經(jīng)銷(xiāo)商與區(qū)域連鎖、全國(guó)連鎖、超市、百貨店等展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng);縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商走向多元化及專業(yè)化;鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道走向優(yōu)化及專業(yè)化，各品牌對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。海信科龍副總裁王云利也認(rèn)為，農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道的變化趨勢(shì)表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是全國(guó)連鎖、大型超市不斷深入，二是傳統(tǒng)渠道逐步優(yōu)化，三是電子商務(wù)逐步成熟。

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在王煥江看來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)體量巨大，但購(gòu)買(mǎi)力分散，連鎖賣(mài)場(chǎng)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)短期聚集購(gòu)買(mǎi)力的做法在一、二級(jí)市場(chǎng)屢試不爽，但在農(nóng)村市場(chǎng)卻難見(jiàn)成效。另外，農(nóng)村市場(chǎng)是典型的“人情社會(huì)”，對(duì)熟人營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)的依賴度較高，這是連鎖賣(mài)場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人與本土店主相比天然的劣勢(shì)和短板。王煥江認(rèn)為，農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道變革的方向是整合，方法是連鎖，并要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特性，實(shí)現(xiàn)“本土化經(jīng)營(yíng)”，充分發(fā)揮加盟店主的本土優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的渠道變革，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)彭寶泉向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益，沒(méi)有連鎖就沒(méi)有效率。只有協(xié)同采購(gòu)、共同配送、資源共享，才能使農(nóng)村家電流通市場(chǎng)費(fèi)用降低、效率提高，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)繁榮、產(chǎn)業(yè)振興。

專家觀點(diǎn)

中怡康總裁連四清：分散表象下集中化趨勢(shì)已顯現(xiàn)

家電渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，農(nóng)村家電市場(chǎng)分散，158個(gè)城市貢獻(xiàn)了全國(guó)45.4%的零售額份額，而在農(nóng)村，2050個(gè)市縣占全國(guó)54.6%的市場(chǎng)份額;其次，農(nóng)村家電市場(chǎng)銷(xiāo)量集中，城市的賣(mài)場(chǎng)眾多，而在農(nóng)村，每個(gè)市縣的2～3家賣(mài)場(chǎng)貢獻(xiàn)了60%的銷(xiāo)量;再次，農(nóng)村市場(chǎng)渠道多樣，城市以大連鎖為主、其他渠道為輔，農(nóng)村有專賣(mài)店、個(gè)體店，還有少量區(qū)域連鎖;另外，農(nóng)村市場(chǎng)店面較小，縣城主流賣(mài)場(chǎng)的店面在1000平方米～2000平方米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主流賣(mài)場(chǎng)的店面僅100平方米～400平方米;最后，農(nóng)村市場(chǎng)以代理商為主要供貨渠道，而一、二級(jí)城市則由廠家直供。因此，農(nóng)村市場(chǎng)家電渠道與城市差距較大，家電渠道亟待整合。

多方達(dá)董事長(zhǎng)王煥江：單體店生存空間驟減

農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然令人期待，但渠道的現(xiàn)狀卻亟待改變。在農(nóng)村家電渠道中，單體電器店占絕大多數(shù)比例，但卻處在“小米加步槍”的時(shí)代。從供應(yīng)鏈角度看，單體電器店處于供應(yīng)鏈最底端，產(chǎn)品和價(jià)格基本不具備充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力;從經(jīng)營(yíng)角度看，單體電器店產(chǎn)品線單一，滿足不了消費(fèi)者多元化的需求;從零售角度看，單體電器店由于缺乏活動(dòng)策劃能力，仍然處于“坐商”階段，比較依賴熟人和口碑營(yíng)銷(xiāo)。在大型零售連鎖巨頭以及電商巨頭們的推動(dòng)下，在線上線下融合、“云商”概念炙手可熱的大環(huán)境下，家電流通市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“核戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代。單體電器店從“小米加步槍”時(shí)代進(jìn)入“核戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代的方法只有一條，即實(shí)現(xiàn)“連鎖化”。農(nóng)村家電渠道將在未來(lái)幾年發(fā)生質(zhì)的改變，單店采購(gòu)將轉(zhuǎn)向集中采購(gòu)，單店配送將轉(zhuǎn)向集約配送，單店促銷(xiāo)將轉(zhuǎn)向聯(lián)合促銷(xiāo)，單店經(jīng)營(yíng)將轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)。

海信科龍副總裁王云利：家電廠商統(tǒng)籌農(nóng)村渠道優(yōu)勢(shì)大

第一，信息化。建立順暢的信息通道，優(yōu)化各級(jí)渠道的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廠商信息共享，對(duì)企業(yè)和各級(jí)渠道的健康發(fā)展尤為重要。第二，一體化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，有效整合線上與線下的渠道資源，發(fā)揮渠道整體優(yōu)勢(shì)，逐步形成立體的“O2O”銷(xiāo)售模式，既可提升銷(xiāo)售規(guī)模和經(jīng)銷(xiāo)商積極性，又可節(jié)省物流及人員成本。第三，連鎖化。最大化利用城市影響縣城、縣城影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)律，在地級(jí)市和縣級(jí)單位形成各級(jí)市場(chǎng)連鎖性質(zhì)的標(biāo)桿專賣(mài)店。第四，差異化。精準(zhǔn)了解各市場(chǎng)差異化需求，針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等多種因素進(jìn)行細(xì)分，因地制宜地制定市場(chǎng)策略。第五，服務(wù)化。加強(qiáng)售前、售中和售后的服務(wù)體系建設(shè)，形成完善的服務(wù)機(jī)制，全方位滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求，從而穩(wěn)步提升市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模。