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摘要：  雷士照明自去年3月正式開啟LED照明發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)江提到：“雷士希望憑借自身完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、資本運(yùn)作、品牌效應(yīng)、工程承攬等優(yōu)勢(shì)，加大雷士LED產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度，提升雷士LED產(chǎn)品市占率?！比欢鴷r(shí)至今日，雷士轉(zhuǎn)型LED照明動(dòng)作頻頻卻收效甚微，未來更是困難重重。

關(guān)鍵字：  雷士照明，LED照明，吳長(zhǎng)江，轉(zhuǎn)型，收效甚微

雷士照明自去年3月正式開啟LED照明發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)江提到：“雷士希望憑借自身完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、資本運(yùn)作、品牌效應(yīng)、工程承攬等優(yōu)勢(shì)，加大雷士LED產(chǎn)品市場(chǎng)推廣力度，提升雷士LED產(chǎn)品市占率。”然而時(shí)至今日，雷士轉(zhuǎn)型LED照明動(dòng)作頻頻卻收效甚微，未來更是困難生重重。

去年3月，雷士推出六大系列的300多款產(chǎn)品，涵蓋LED天花燈、LED筒燈、LED格柵射燈、LED導(dǎo)軌射燈、LED路燈等領(lǐng)域，這標(biāo)志著雷士LED照明發(fā)展戰(zhàn)略正式開啟。

然而今年5月，吳長(zhǎng)江因“個(gè)人原因”辭任包括雷士照明及附屬公司所有職務(wù)，在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。四個(gè)月來，吳長(zhǎng)江的“人治”與閻焱的“契約”經(jīng)歷了多次交鋒，吸引了照明業(yè)內(nèi)大多數(shù)人士的眼球。如今，伴隨著吳長(zhǎng)江的回歸，這場(chǎng)鬧劇也終于“塵埃落定”。

鬧劇雖已落幕， 然而代價(jià)卻是慘痛的。大幅下跌的股價(jià)、難以完成的銷售目標(biāo)分崩離析的管理層，無不考驗(yàn)著雷士脆弱的神經(jīng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷士照明欲在短期內(nèi)回復(fù)元?dú)獾碾y度堪比登天。同時(shí)，其本就舉棋不定的LED轉(zhuǎn)型步伐，更會(huì)大幅放緩，更顯撲朔迷離。

雖然，雷士轉(zhuǎn)型LED照明遭遇卡口，有其“內(nèi)訌”的特殊原因但是傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型LED本非坦途，即使動(dòng)作頻頻，鎩羽而歸的企業(yè)也不在少數(shù)，譬如佛山照明、方大集團(tuán)等。

動(dòng)作頻頻 收效甚微

未來幾年，LED照明行業(yè)將迎來井噴式的發(fā)展，更有研究機(jī)構(gòu)預(yù)估，2015年僅國(guó)內(nèi)LED照明就將形成5000億元的市場(chǎng)蛋糕，傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型LED已成行業(yè)共識(shí)。

對(duì)傳統(tǒng)照明企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型LED既是趨勢(shì)，也是必然，更是時(shí)下業(yè)內(nèi)流傳最熱詞匯。據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)照明企業(yè)已有80%涉足LED，部分中小企業(yè)甚至已完全放棄傳統(tǒng)照明。而作為國(guó)內(nèi)照明領(lǐng)域的佼佼者雷士，在LED照明領(lǐng)域更是動(dòng)作頻頻。

去年3月12日，雷士拋出大手筆，300多款LED照明產(chǎn)品面市。這批號(hào)稱無頻閃、高光效、高顯色、良好散熱、性能穩(wěn)定、極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎涵蓋LED照明全領(lǐng)域的產(chǎn)品，標(biāo)志著雷士正式開啟LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。

同年3月31日，雷士與全球知名芯片廠商科銳在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。希望可以憑借雷士在LED燈具研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造以及在渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合科銳在LED芯片、封裝領(lǐng)域的專長(zhǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為市場(chǎng)提供高品質(zhì)的LED照明應(yīng)用產(chǎn)品和解決方案。

更引人矚目的是，今年1月13日，雷士與國(guó)內(nèi)LED封裝上市公司瑞豐光電在惠州舉行隆重的LED項(xiàng)目簽約儀式。協(xié)議書顯示，雷士照明與瑞豐光電共同出資，投建的LED項(xiàng)目主要從事LED封裝技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品制造與銷售，項(xiàng)目預(yù)計(jì)于今年4月底開工投產(chǎn)。

然而，盡管雷士在LED照明領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，取得的實(shí)際效果卻顯得不盡人意。

據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2009年雷士LED營(yíng)收占公司總營(yíng)收比重的0.8%，2010年為1.7%，2011年也僅有3.5%。高工LED CEO張小飛認(rèn)為，雷士去年LED照明營(yíng)收尚不足2億元，如果剔除經(jīng)銷商庫(kù)存，表現(xiàn)更為難堪，幾乎可以忽略不計(jì)。

今年上半年， 雷士照明實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額僅2.56億元，相比去年同期下降18.1%。而下半年由于 “內(nèi)訌”的原因，導(dǎo)致其銷售額更是急劇下滑，其LED照明業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)堪憂。

與雷士同樣處于轉(zhuǎn)型十字路口的陽(yáng)光照明，表現(xiàn)則好得多。2010年陽(yáng)光照明LED業(yè)務(wù)僅占公司總營(yíng)收的2%，2011年達(dá)到4%。而據(jù)陽(yáng)光照明2012年半年報(bào)顯示，其LED照明銷售額達(dá)9000萬元，占公司營(yíng)業(yè)額的8%。陽(yáng)光照明總經(jīng)理官勇預(yù)估，今年陽(yáng)光照明LED銷售額有望突破3億元，5年內(nèi)將占到公司營(yíng)收比重的50%。

OEM短板掣肘轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域，雷士的優(yōu)勢(shì)在于其遍布全國(guó)，數(shù)量逾3000家的經(jīng)銷商體系。而在產(chǎn)能方面，其位于惠州和浙江兩地的工廠根本無法滿足其銷售需求，部分產(chǎn)品仍采用OEM的方式貼牌生產(chǎn)。雷士傳統(tǒng)照明模式的成功，給雷士LED照明發(fā)展之路提供了參考。

按照吳長(zhǎng)江的想法，雷士希望利用在傳統(tǒng)照明渠道及品牌上的優(yōu)勢(shì)，來促成其LED業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品方面仍然會(huì)以代工為主。去年3月，雷士推出300余款LED照明新品。但據(jù)雷士經(jīng)銷商透露，其中大部分燈具由OEM廠商提供，旨在為雷士宣傳造勢(shì)。

難以割舍的OEM情結(jié)，促成雷士在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域的成功，然而或成其LED轉(zhuǎn)型掣肘。

技術(shù)掣肘。傳統(tǒng)照明企業(yè)快速切入LED領(lǐng)域的方式主要有兩種：并購(gòu)及OEM。企業(yè)通過并購(gòu)可快速完成技術(shù)的原始積累，弊端就在于前期投入較大，需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而OEM模式由于成本投入較少，產(chǎn)生效果快速，成為當(dāng)前傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)型LED的主要方式。除了雷士照明，還有包括雪萊特、佛山照明、美的電器等，均不約而同采用了OEM模式。

“OEM雖能推動(dòng)傳統(tǒng)照明企業(yè)向LED轉(zhuǎn)型，但也會(huì)造成企業(yè)核心技術(shù)的缺失，從而在品質(zhì)把控、品牌塑造、成本控制等方面處于被動(dòng)?！鄙钲诘劾枪怆妶?zhí)行總裁荊艷天提到。

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據(jù)了解，雷士在LED領(lǐng)域擁有代工企業(yè)近50家，因雷士在定價(jià)方面較為強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致OEM廠商利潤(rùn)薄弱，許多有實(shí)力的企業(yè)不愿給雷士代工。有知情人士透露，雷士的OEM廠商甚至包括部分中山LED企業(yè)，資質(zhì)可謂是參差不齊，產(chǎn)品品質(zhì)也難以保證。

而就在2011年，雷士因?yàn)楣?jié)能率不足的問題，大規(guī)模召回82萬只不合格節(jié)能燈，涉及金額超過1000萬元。當(dāng)時(shí)有消息稱，這批不合格的節(jié)能燈產(chǎn)品正是來自其代工企業(yè)。

除卻產(chǎn)品找人代工存在的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，雷士在LED上中游產(chǎn)業(yè)鏈上基本毫無建樹。張小飛認(rèn)為，即使雷士拋開OEM實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，其芯片等部件只能依靠采購(gòu)，品質(zhì)同樣難以保障。而飛利浦等國(guó)際照明大企，在芯片、封裝領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，保證了其照明產(chǎn)品整體質(zhì)量。

成本掣肘。對(duì)于雷士這樣的傳統(tǒng)照明企業(yè)來說，其優(yōu)勢(shì)在渠道而不在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)照明之所以熱衷于OEM模式，看中的正是產(chǎn)品貼牌后轉(zhuǎn)手倒賣的高額利潤(rùn)。然而，由于增加了中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入終端市場(chǎng)的價(jià)格大幅提升，不利于進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。

“代工模式在成本上，高出自主生產(chǎn)模式約10%”。荊艷天提到，通常代工企業(yè)利潤(rùn)率約為8%-15%，為了控制產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)不得不削減自己的利潤(rùn)。然而事實(shí)是，許多企業(yè)為了獲取高額利潤(rùn)，不斷壓縮代工企業(yè)利潤(rùn)空間，導(dǎo)致代工企業(yè)以次充好，質(zhì)量門頻現(xiàn)。

盡管擁有成熟的渠道和品牌影響力，但居高不下的產(chǎn)品價(jià)格并未給雷士的LED照明贏得多少市場(chǎng)。“在整個(gè)LED照明市場(chǎng)并未成熟的行業(yè)背景下，消費(fèi)者關(guān)注更多的還在價(jià)格?！?北京某雷士經(jīng)銷商提到，雖然自己店鋪LED鋪貨超過10%，然而銷售額卻不足5%。

全局照明( 雷士廣東省運(yùn)營(yíng)中心)周興高告訴記者，當(dāng)前全局照明雷士產(chǎn)品營(yíng)收還主要來源于傳統(tǒng)照明，LED照明占比不足10%，且其中60%以上來自于LED燈帶的營(yíng)收。

雷士在全國(guó)擁有經(jīng)銷商逾3 0 0 0家，然而去年的LED營(yíng)收尚不足兩億元，若平均分?jǐn)偟矫總€(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，還不足6萬元，可見雷士引以為傲的經(jīng)銷商渠道并未起到預(yù)期的作用。

再發(fā)力LED將困難重重

伴隨著吳長(zhǎng)江的回歸，雷士?jī)?nèi)斗終達(dá)成暫時(shí)性和解。吳長(zhǎng)江日前稱，雷士將加快其LED照明領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)布局，爭(zhēng)取5年時(shí)間內(nèi)將LED照明的營(yíng)收提升至公司總營(yíng)收的50%。同時(shí)吳長(zhǎng)江還制定了今年9-12月完成12.5億元的銷售目標(biāo)，欲奪回行業(yè)龍頭寶座。

張小飛分析，雷士歷來采用江湖式的管理，即強(qiáng)壓銷售任務(wù)，完不成就地免職。然而這種方式今后將很難執(zhí)行，畢竟吳長(zhǎng)江回歸很大程度上得益于銷售渠道，可以說欠了銷售渠道人情，這種所謂江湖式管理今后將很難再對(duì)銷售渠道實(shí)施，雷士甚至需要承擔(dān)更多責(zé)任。同時(shí)強(qiáng)壓銷售任務(wù)，需要雷士向經(jīng)銷商大批量鋪貨，如果銷售情況不如預(yù)期，就會(huì)形成經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，導(dǎo)致雷士資金回款困難。年底算總賬的時(shí)候，公司應(yīng)收賬款急劇增大，進(jìn)而影響到雷士明年的發(fā)展。

另外，今年雷士遭遇內(nèi)斗令其經(jīng)銷商很受傷，再加上雷士雖然在LED照明領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，卻收效甚微，可謂舉棋不定，不少經(jīng)銷商難免對(duì)雷士喪失信心，轉(zhuǎn)投他人門下。

10月12日，綠色半導(dǎo)體照明有限公司召開的新品發(fā)布會(huì)上，多名來自于內(nèi)蒙、山東等地的雷士經(jīng)銷商亦應(yīng)邀出席。“當(dāng)前，LED照明趨勢(shì)日益明顯，整個(gè)傳統(tǒng)照明行業(yè)已處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，而雷士產(chǎn)品還主要以傳統(tǒng)照明為主，因此我希望可以找到LED照明領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行代理”。某參會(huì)的雷士經(jīng)銷商坦言。

與佛山照明、陽(yáng)光照明、三雄極光等傳統(tǒng)照明企業(yè)類似，雷士最引以為傲的就在于其完善的銷售渠道和成熟的品牌影響力。然而，依賴代工模式生存的雷士，在技術(shù)、品質(zhì)及成本控制方面都處于被動(dòng)。巧合的是，LED照明轉(zhuǎn)型遭遇卡口，同時(shí)深陷關(guān)聯(lián)交易丑聞的佛山照明，LED業(yè)務(wù)也是依靠代工。

一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來LED照明十強(qiáng)，雷士不會(huì)上榜。其實(shí)這也不是憑空而論，此前的內(nèi)斗風(fēng)波使吳長(zhǎng)江喪失了對(duì)公司絕對(duì)控制權(quán)，在公司發(fā)展路線制定上容易產(chǎn)生分歧，內(nèi)部矛盾沒有根本解決，則企業(yè)發(fā)展必然受到制約。