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摘要：  日前，廣汽菲亞特(簡(jiǎn)稱“廣菲”)首款國(guó)產(chǎn)車型Viaggio菲翔宣布正式上市，預(yù)示著這個(gè)意大利汽車品牌將開(kāi)啟新的中國(guó)航程。

關(guān)鍵字：  菲翔，菲亞特汽車，汽車

日前，廣汽菲亞特(簡(jiǎn)稱“廣菲”)首款國(guó)產(chǎn)車型Viaggio菲翔宣布正式上市，預(yù)示著這個(gè)意大利汽車品牌將開(kāi)啟新的中國(guó)航程。

“對(duì)于Viaggio菲翔，我們希望在以品質(zhì)贏得消費(fèi)者青睞的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者體驗(yàn)獨(dú)具風(fēng)格的意式生活方式，并繼續(xù)傳承菲亞特‘人生如此美麗’的品牌內(nèi)涵。”廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平如此表述菲翔之于菲亞特品牌重返中國(guó)的獨(dú)特意義。

雖然廣菲早在兩年半前就已注冊(cè)成立，但真正迎來(lái)“體系發(fā)力”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻是合資公司旗下首款國(guó)產(chǎn)車型菲翔的上市。作為菲亞特撬動(dòng)中級(jí)車市場(chǎng)的首個(gè)支點(diǎn)，菲翔的成敗直接關(guān)系到菲亞特在中國(guó)的未來(lái)。這是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)斗。

但從車市下行的大背景看，菲翔顯然沒(méi)有踩上“正點(diǎn)”。尤其是中高級(jí)車市場(chǎng)價(jià)格體系下沉，以及捷達(dá)、桑塔納和愛(ài)麗舍等“老三樣”的相繼“復(fù)活”，都令將承擔(dān)1.5萬(wàn)-2萬(wàn)輛銷售目標(biāo)(平均月銷超5000輛)的菲翔壓力陡增。

菲翔如何突出重圍，為菲亞特重返中國(guó)找到全新支點(diǎn)，考驗(yàn)著以鄭顯聰為首的廣菲團(tuán)隊(duì)。通過(guò)未來(lái)5年導(dǎo)入6款車型及菲亞特最先進(jìn)的“黃金動(dòng)力總成”，廣菲希望以高舉高打的方式重塑菲亞特品牌在中國(guó)的形象。

全力以赴

在中國(guó)迎來(lái)首款國(guó)產(chǎn)新車上市的喜訊時(shí)，菲亞特在歐洲本土卻面臨“關(guān)閉第二家意大利工廠”的艱難抉擇。意大利當(dāng)?shù)孛襟w分析稱，菲亞特此舉是通過(guò)削減歐洲投資，力保投向中國(guó)這一全球最大汽車市場(chǎng)的現(xiàn)金流，因?yàn)榉苼喬卣\求在中國(guó)再建新工廠。

從菲亞特重返中國(guó)的首款國(guó)產(chǎn)車型菲翔，同樣能看到菲亞特全力以赴開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的決心。剛宣布上市的菲翔共分為4個(gè)版本6款車型，售價(jià)區(qū)間為10.88 - 15.88萬(wàn)元。

“考慮到菲亞特品牌在中國(guó)遠(yuǎn)不如德國(guó)大眾的號(hào)召力，加上在車市行情下滑的前提下，菲亞特首款國(guó)產(chǎn)車型必須率先打響品牌，這些不利因素都是菲翔不得不選擇低價(jià)入市的原因?！睆V菲在京的一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，菲翔的定價(jià)靈活務(wù)實(shí)，基本符合經(jīng)銷商此前的預(yù)期。

公開(kāi)資料顯示，菲翔采用了源于阿爾法·羅密歐Giulietta的CUSW平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而后者是菲亞特旗下的高端運(yùn)動(dòng)型品牌。動(dòng)力總成上，菲翔搭載了國(guó)產(chǎn)菲亞特1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)和進(jìn)口的6速雙離合變速器，并擁有位居同級(jí)之首的2708mm軸距。

用廣菲總經(jīng)理鄭顯聰?shù)脑拋?lái)說(shuō)，菲翔幾大賣點(diǎn)就是“意大利的造型設(shè)計(jì)、美國(guó)車的大空間、阿爾法·羅密歐的平臺(tái)加上菲亞特的平民價(jià)格”。

“菲翔定位‘新一代越級(jí)動(dòng)感轎車’，目標(biāo)客戶群主要定位在80后、90后這個(gè)市場(chǎng)?！编嶏@聰認(rèn)為，菲翔時(shí)尚動(dòng)感的造型將吸引更多年輕消費(fèi)群;此外，起步即95%以上的國(guó)產(chǎn)化率，令菲翔在成本控制上具備“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”;最后，廣菲為菲翔制定了3年10萬(wàn)公里的整車保修政策，并確保菲翔的零部件價(jià)格比所有的競(jìng)品價(jià)格低30%以上。

渠道迎考

“市場(chǎng)反饋相當(dāng)不錯(cuò)，上市至今已經(jīng)接到七八十個(gè)訂單?！北本┒检`沙龍廣汽菲亞特4S店銷售經(jīng)理沈毅告訴記者，由于菲翔定價(jià)比較有競(jìng)爭(zhēng)力，加上廠家對(duì)此前購(gòu)買南京菲亞特的老顧客提供較大力度的置換補(bǔ)貼，因此菲翔上市初期表現(xiàn)還算比較搶眼。

不過(guò)，由于目前廣菲在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)只有100家左右，而按照廣菲高層制定的年內(nèi)銷售菲翔1.5萬(wàn)-2萬(wàn)輛目標(biāo)，這意味著菲翔在單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的平均銷量將達(dá)到150-200輛。對(duì)于去年全年才完成991輛進(jìn)口菲亞特銷售的渠道而言，所面臨的挑戰(zhàn)尤為巨大。

“經(jīng)過(guò)這兩年多的發(fā)展，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展到98家了，銷售的網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)了100家以上。”廣菲副總經(jīng)理閆建明告訴記者，現(xiàn)在廣汽菲亞特考慮的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，就是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，這種模式摒棄了以傳統(tǒng)的4S模式為主導(dǎo)，即一般在同一個(gè)區(qū)域設(shè)置有一兩家4S旗艦店加SR(展廳銷售)，加上SC(服務(wù)中心模式開(kāi)始拓展，并逐部向三、四線城市下沉。

“如果同一個(gè)地區(qū)投資者太多，那么好的時(shí)候?qū)⑾嗷ブg抬價(jià)，差的時(shí)候相互降價(jià)，所以我們不希望有過(guò)多的投資者?！遍Z建明這樣解釋為何菲亞特要在渠道開(kāi)發(fā)模式上“獨(dú)創(chuàng)一派”，“買車的時(shí)候可以跑四五十公里，但是服務(wù)的時(shí)候他希望能就近服務(wù)”。

然而，經(jīng)銷商建店可能面臨的土地難題以及降低經(jīng)銷商代理菲亞特門檻等，同樣是菲亞特放棄堅(jiān)守4S標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)原因。在創(chuàng)新渠道模式的指導(dǎo)下，廣菲不僅可以吸引到更具經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商投資人，更可以在最短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)經(jīng)銷商欠缺這塊“短板”。

“很多朋友都知道法拉利、瑪莎拉蒂，但是他們不知道這些都是菲亞特集團(tuán)下面的品牌，菲亞特還有很多東西需要我們?nèi)ブ匦峦诰蚝土私??！编嶏@聰認(rèn)為，菲亞特亟需在中國(guó)重塑其獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，品牌的打造需要多款強(qiáng)有力的產(chǎn)品和一整套靈活高效的銷售渠道做支撐。

為此，早在廣菲項(xiàng)目啟動(dòng)之初，股東雙方已經(jīng)為合資公司制定了一個(gè)詳盡的“五年計(jì)劃”。按照這一計(jì)劃，菲翔是第一款車，明年會(huì)有第二款車——兩廂版菲翔投放，“我們大概會(huì)有6款產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)通過(guò)同樣的平臺(tái)，設(shè)計(jì)不同新的產(chǎn)品。例如，菲翔平臺(tái)上就可以生產(chǎn)兩廂車、SUV，甚至其他的一些車型?！?/P>