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摘要：  電商行業(yè)喧囂一時的價格戰(zhàn)已偃旗息鼓，盡管參與方關(guān)于降價的喊聲震天響，但真正降價的產(chǎn)品卻始終沒有出場，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)以有價無貨或不降反升而草草收場，不少消費者認為又一次被電商忽悠了。其實，從企業(yè)發(fā)展模式和所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來看，當(dāng)前的大多數(shù)電商企業(yè)仍處于供需鏈缺失的困境中，根本不具備發(fā)起或參與價格戰(zhàn)的資格，注定了是一場鬧劇。

關(guān)鍵字：  電商，羅清啟，京東商城，蘇寧易購

電商行業(yè)喧囂一時的價格戰(zhàn)已偃旗息鼓，盡管參與方關(guān)于降價的喊聲震天響，但真正降價的產(chǎn)品卻始終沒有出場，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)以有價無貨或不降反升而草草收場，不少消費者認為又一次被電商忽悠了。其實，從企業(yè)發(fā)展模式和所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來看，當(dāng)前的大多數(shù)電商企業(yè)仍處于供需鏈缺失的困境中，根本不具備發(fā)起或參與價格戰(zhàn)的資格，注定了是一場鬧劇。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消滅了企業(yè)與用戶之間的距離。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，企業(yè)要與用戶一對一溝通是不現(xiàn)實的，而互聯(lián)網(wǎng)時代讓企業(yè)與用戶的實時溝通成為可能，這一平臺可以完整記錄消費者的購物過程和感受，企業(yè)通過這些數(shù)字化的信息可以分析出消費者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)需求與供應(yīng)的更好對接，這是電子商務(wù)與實體渠道相比最具顛覆性的優(yōu)勢。

零售渠道演進的重要動力是經(jīng)濟性，并且這種經(jīng)濟性是建立在相關(guān)方共贏共享基礎(chǔ)上的。從零售發(fā)展史來看，零售業(yè)態(tài)可以分為零散零售、連鎖零售和電子商務(wù)三種形態(tài)。當(dāng)連鎖渠道替代零散零售渠道時，本質(zhì)上是零售的工業(yè)化替代了小農(nóng)經(jīng)濟，連鎖渠道所具備的大規(guī)模零售能力和需求收集能力是零散渠道所不具備的，連鎖渠道的發(fā)展實現(xiàn)了大規(guī)模零售與大規(guī)模制造的對接，降低了整條產(chǎn)業(yè)鏈的運行成本，同時放大了用戶、零售商和制造商的收益。正因如此，連鎖渠道向全國擴張時勢如破竹，傳統(tǒng)百貨和專賣店被迫將家電這一品類交出。

從這一角度去看當(dāng)前電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值，其實目前電商還稱不上是商務(wù)，充其量只能是一個網(wǎng)店，因為它游離于產(chǎn)業(yè)鏈之外。像這樣的電子商城的社會貢獻僅僅是消解了物理店面的成本，還沒有建立消費者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。在這種格局下，這類電商企業(yè)發(fā)起所謂的價格戰(zhàn)也是有價無貨，根本就是吸引人眼球的噱頭。就家電產(chǎn)品而言，當(dāng)前純電商的銷售規(guī)模太小，僅相當(dāng)于連鎖賣場的一兩個門店，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟性不足，在采購成本上和流通成本上難以與連鎖渠道相抗衡，因此所謂的降價只能停留在口頭上。

不少人認為，國內(nèi)電商企業(yè)背后有巨量海外資本的支持，可以采用資本補貼的方式打價格戰(zhàn)，其實這只是一廂情愿而已。要打價格戰(zhàn)，關(guān)鍵是要有產(chǎn)品，當(dāng)前的渠道格局是不會放任純電商企業(yè)在產(chǎn)品價格上玩火。目前家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商在三、四級市場也擁有龐大的自建渠道，這兩部分至少占到整體市場的99%，純電商的市場份額不足1%，制造商不會為了這不到1%的線上份額打價格戰(zhàn)而擾亂99%線下份額的價格體系。所以，即使是純電商在場外資本的支持下有意發(fā)動價格戰(zhàn)，也會遇到制造商的強烈抵制。

電子商務(wù)的本質(zhì)并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要探索一種虛實相融的商業(yè)模式。也就是說，電子商務(wù)的本質(zhì)不在“電子”，而在于“商務(wù)”，其競爭力不在于“網(wǎng)店”，而在于“供需鏈”圍繞用戶需求的大流通與大制造的全新對接。也就是說，供應(yīng)和需求的所有環(huán)節(jié)都被信息技術(shù)有效、完整地整合為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，消費者、零售商、制造商為主導(dǎo)的三個環(huán)節(jié)不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是系統(tǒng)的節(jié)點，有關(guān)所有的需求和供應(yīng)信息可以在系統(tǒng)之中高速地互通有無，這樣的話按照個性需求定制產(chǎn)品成為現(xiàn)實。

此次電商行業(yè)的價格口水戰(zhàn)實質(zhì)上是單純的、游離在產(chǎn)業(yè)鏈之外的網(wǎng)店，與電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統(tǒng)之間的對峙。目前國內(nèi)主流的電子家電產(chǎn)品體系仍在連鎖渠道中，最優(yōu)的價格體系也在其中，這個最低的價格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的。以國美為代表的連鎖企業(yè)之所以能生成行業(yè)最低價格，與它最大的線下線上門店體系和廣泛的倉儲物流體系是分不開的，這是其發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造供應(yīng)的基礎(chǔ)，再加上其全球領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者、供應(yīng)商的無縫對接，這一產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟性是其他渠道難以比擬的。

沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系，沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒有與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實際上是個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，沒有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻而缺乏動力無法發(fā)動真正的價格戰(zhàn)。相反，無序的價格口水戰(zhàn)具有一定的欺騙性，有價無貨、服務(wù)缺失等現(xiàn)象的出現(xiàn)，不但欺騙了消費者，也透支了電商行業(yè)的發(fā)展動力，這不利于電商企業(yè)未來的健康可持續(xù)發(fā)展。