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摘要：  繼美國家電零售巨頭百思買在中國關(guān)店后，另一家外資家電零售連鎖萬得城也敗走中國。與此同時，本土家電零售巨頭國美虧損、蘇寧業(yè)績嚴(yán)重下滑、電商頻頻上演價格大戰(zhàn)等也都是家電零售市場惡化的真實(shí)寫照。

關(guān)鍵字：  家電，  國美，  蘇寧

繼美國家電零售巨頭百思買在中國關(guān)店后，另一家外資家電零售連鎖萬得城也敗走中國。與此同時，本土家電零售巨頭國美虧損、蘇寧業(yè)績嚴(yán)重下滑、電商頻頻上演價格大戰(zhàn)等也都是家電零售市場惡化的真實(shí)寫照。

那么，為何外資家電零售巨頭會出現(xiàn)在華水土不服的現(xiàn)象?家電零售市場為何會出現(xiàn)2007年以來首次下滑?

蘇寧電器店

2012年家電零售市場惡化 巨頭紛紛受傷

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年家電零售量同比下滑1.1%，市場低迷。在外資零售商紛紛撤離中國市場之際，國內(nèi)家電零售商的日子也并不好過。

外資家電零售巨頭在華遭遇滑鐵盧

由于無法承受中國市場激烈的競爭環(huán)境，繼美國家電零售連鎖巨頭百思買于兩年前關(guān)閉在華所有自建門店之外，歐洲家電零售巨頭萬得城也于近期做出關(guān)店決定。

對外資家電零售巨頭來說，中國雖然是最具吸引力的市場之一，但是中國市場競爭目前過于激烈，如果想要達(dá)到在中國可以盈利的規(guī)模及業(yè)務(wù)量，后續(xù)所需投資巨大，這就使得外資家電零售巨頭們紛紛選擇關(guān)店撤離。

本土家電零售巨頭也迎來最困難時期

根據(jù)中怡康的一份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來的首次負(fù)增長，全年零售總額為11285億元，較2011年下滑了6.6%。這顯示出家電零售行業(yè)的低迷態(tài)勢。

本土家電零售巨頭國美2012年前三季度財報顯示，其收入達(dá)360.57億元，較2011年同期439.83億元下降18%;虧損6.87億元，2011年同期利潤17.91億元。目前國美已經(jīng)宣布2012年業(yè)績預(yù)虧，2012年成為國美最壞的時間。

除了國美虧損之外，另一本土家電零售巨頭蘇寧電器2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入983億元，同比增長4.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤26.8億元，同比下降44%。

2012年家電零售巨頭業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑，中國家電零售市場何等之低迷可見一斑。

家電零售巨頭各有一本難念的經(jīng)

家電下鄉(xiāng)對整個家電產(chǎn)業(yè)刺激作用明顯，銷售額超7200億元

受到中國宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激政策退出所帶來的消費(fèi)透支、消費(fèi)者的消費(fèi)意欲和信心不足造成家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)近年來首次負(fù)增長。

外資家電零售巨頭在華成本過高造成“水土不服”

全球第一大家電巨頭百思買2006年進(jìn)入中國，此后因業(yè)績不佳于2011年宣布關(guān)店。2011年，萬得城計(jì)劃2012年在上海的門店數(shù)量突破10家，到2015年預(yù)期在華門店數(shù)量超過100家。但直到近期宣布關(guān)閉，萬得城在華也只有7家門店，與此前的計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。

百思買和萬得城在華發(fā)展不如意，原因在其買斷產(chǎn)品的經(jīng)營模式。從進(jìn)入中國時起，百思買和萬得城在經(jīng)營模式上便照搬了其在歐美獲得成功的“買斷經(jīng)營”模式，即公司買下全部商品，再進(jìn)行銷售。這種方式不但會占用賣場資金鏈，而且貨物一旦銷售不暢，賣場需要自己承擔(dān)。這樣百思買和萬得城的運(yùn)營成本就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土家電賣場。

在家電零售市場競爭日趨激烈的背景下，百思買和萬得城也難以抵擋本土家電巨頭和電商屢次掀起的價格戰(zhàn)。據(jù)報道，2012年前三季度，萬得城中國的銷售收入為1億歐元，全年預(yù)計(jì)虧損4000萬歐元。

沒有實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，萬得城的擴(kuò)張速度自然非常緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。遲遲未能找到真正“本地化”的策略及降低門店成本的可行做法，無疑為外資家電零售巨頭在中國的失敗埋下了伏筆。

網(wǎng)購對傳統(tǒng)實(shí)體門店沖擊加速

以京東為代表的電商在2012年頻頻發(fā)動價格大戰(zhàn)，行為背后的邏輯是通過價格大戰(zhàn)不斷擴(kuò)大市場份額，從而提升對供應(yīng)商的議價能力和利潤率，與此同時在內(nèi)部管理上更好地控制成本，做好服務(wù)與用戶體驗(yàn)，以期早日實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2012年，電商對傳統(tǒng)線下零售的銷售分流和盈利沖擊已日趨明顯。隨著電商銷售占比提升和C2B模式的成熟，以國美、蘇寧為代表的家電零售巨頭必然面臨巨大沖擊，這也使得業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑的它們正在積極轉(zhuǎn)型。

中國家電零售業(yè)競爭升級今年將加速市場洗牌

進(jìn)入2012年以來，家電零售行業(yè)持續(xù)一年多的低迷態(tài)勢正在改觀，家電零售市場競爭未來將更加激烈。

外資家電巨頭在華需要本土化

目前，中國仍是全球家電零售最具吸引力的市場之一。如果外資家電巨頭想在中國市場分一杯羹，那么得吸取此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：外資家電所謂的買斷經(jīng)營模式很難實(shí)現(xiàn)，和競爭對手相比，既無規(guī)模優(yōu)勢，又無價格優(yōu)勢，因此必然失敗。

外資家電進(jìn)入中國得積極適應(yīng)中國市場和消費(fèi)者的習(xí)慣，首先得在價格上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。等到逐步建立品牌忠誠度之后再進(jìn)一步提供高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，或許能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

本土電商京東價格戰(zhàn)模式不可持續(xù)

近日，一家依附電商網(wǎng)絡(luò)平臺的供應(yīng)商在微博平臺上向電商企業(yè)京東商城宣戰(zhàn)。原因是，該供應(yīng)商稱京東商城拖欠其長達(dá)13個月的銷售款。剛剛宣布完成四輪融資的京東商城自稱目前手持約150億元人民幣的現(xiàn)金流。即便如此，供應(yīng)商還是質(zhì)疑，若京東商城手持巨量現(xiàn)金，應(yīng)該不會拖欠貨款達(dá)13個月之久。

從2004年迄今，京東商城一直處在虧損狀態(tài)中，如果無法迅速扭虧為盈，那么價格大戰(zhàn)模式將不可持續(xù)，那時可能會有更多的供應(yīng)商公開“討債”。

蘇寧國美關(guān)店積極轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)

面對租金上漲的壓力、銷售業(yè)績下滑、競爭日趨加劇，蘇寧、國美在2012年已經(jīng)悄然加速關(guān)店的步伐，這與之前的擴(kuò)張態(tài)勢形成了明顯反差。為了適應(yīng)新形勢的變化，將更多資源調(diào)往線上，迅速調(diào)整戰(zhàn)略成為必然。

短期看，轉(zhuǎn)型將增加公司支出，影響利潤，但長期看有望打開公司新的成長空間，如果不積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對電商來勢洶洶的沖擊，那么家電零售巨頭的日子將一年不如一年。

總的來說，中國家電零售是一個競爭相對充分的市場，本土家電巨頭、外資家電巨頭、電商等市場參與者競爭日趨激烈，最大的受益者自然是中國消費(fèi)者，所以應(yīng)樂觀其成。