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摘要：  繼美國家電零售巨頭百思買在中國關店后，另一家外資家電零售連鎖萬得城也敗走中國。與此同時，本土家電零售巨頭國美虧損、蘇寧業(yè)績嚴重下滑、電商頻頻上演價格大戰(zhàn)等也都是家電零售市場惡化的真實寫照。

關鍵字：  家電，國美，蘇寧

繼美國家電零售巨頭百思買在中國關店后，另一家外資家電零售連鎖萬得城也敗走中國。與此同時，本土家電零售巨頭國美虧損、蘇寧業(yè)績嚴重下滑、電商頻頻上演價格大戰(zhàn)等也都是家電零售市場惡化的真實寫照。

那么，為何外資家電零售巨頭會出現(xiàn)在華水土不服的現(xiàn)象?家電零售市場為何會出現(xiàn)2007年以來首次下滑?

蘇寧電器店

2012年家電零售市場惡化 巨頭紛紛受傷

根據(jù)商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年家電零售量同比下滑1.1%，市場低迷。在外資零售商紛紛撤離中國市場之際，國內家電零售商的日子也并不好過。

外資家電零售巨頭在華遭遇滑鐵盧

由于無法承受中國市場激烈的競爭環(huán)境，繼美國家電零售連鎖巨頭百思買于兩年前關閉在華所有自建門店之外，歐洲家電零售巨頭萬得城也于近期做出關店決定。

對外資家電零售巨頭來說，中國雖然是最具吸引力的市場之一，但是中國市場競爭目前過于激烈，如果想要達到在中國可以盈利的規(guī)模及業(yè)務量，后續(xù)所需投資巨大，這就使得外資家電零售巨頭們紛紛選擇關店撤離。

本土家電零售巨頭也迎來最困難時期

根據(jù)中怡康的一份監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來的首次負增長，全年零售總額為11285億元，較2011年下滑了6.6%。這顯示出家電零售行業(yè)的低迷態(tài)勢。

本土家電零售巨頭國美2012年前三季度財報顯示，其收入達360.57億元，較2011年同期439.83億元下降18%;虧損6.87億元，2011年同期利潤17.91億元。目前國美已經宣布2012年業(yè)績預虧，2012年成為國美最壞的時間。

除了國美虧損之外，另一本土家電零售巨頭蘇寧電器2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入983億元，同比增長4.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤26.8億元，同比下降44%。

2012年家電零售巨頭業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑，中國家電零售市場何等之低迷可見一斑。

家電零售巨頭各有一本難念的經

家電下鄉(xiāng)對整個家電產業(yè)刺激作用明顯，銷售額超7200億元

受到中國宏觀經濟放緩、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激政策退出所帶來的消費透支、消費者的消費意欲和信心不足造成家電行業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)近年來首次負增長。

外資家電零售巨頭在華成本過高造成“水土不服”

全球第一大家電巨頭百思買2006年進入中國，此后因業(yè)績不佳于2011年宣布關店。2011年，萬得城計劃2012年在上海的門店數(shù)量突破10家，到2015年預期在華門店數(shù)量超過100家。但直到近期宣布關閉，萬得城在華也只有7家門店，與此前的計劃相去甚遠。

百思買和萬得城在華發(fā)展不如意，原因在其買斷產品的經營模式。從進入中國時起，百思買和萬得城在經營模式上便照搬了其在歐美獲得成功的“買斷經營”模式，即公司買下全部商品，再進行銷售。這種方式不但會占用賣場資金鏈，而且貨物一旦銷售不暢，賣場需要自己承擔。這樣百思買和萬得城的運營成本就要遠遠高于本土家電賣場。

在家電零售市場競爭日趨激烈的背景下，百思買和萬得城也難以抵擋本土家電巨頭和電商屢次掀起的價格戰(zhàn)。據(jù)報道，2012年前三季度，萬得城中國的銷售收入為1億歐元，全年預計虧損4000萬歐元。

沒有實現(xiàn)盈利的情況下，萬得城的擴張速度自然非常緩慢，遠遠不如預期。遲遲未能找到真正“本地化”的策略及降低門店成本的可行做法，無疑為外資家電零售巨頭在中國的失敗埋下了伏筆。

網(wǎng)購對傳統(tǒng)實體門店沖擊加速

以京東為代表的電商在2012年頻頻發(fā)動價格大戰(zhàn)，行為背后的邏輯是通過價格大戰(zhàn)不斷擴大市場份額，從而提升對供應商的議價能力和利潤率，與此同時在內部管理上更好地控制成本，做好服務與用戶體驗，以期早日實現(xiàn)扭虧為盈。

2012年，電商對傳統(tǒng)線下零售的銷售分流和盈利沖擊已日趨明顯。隨著電商銷售占比提升和C2B模式的成熟，以國美、蘇寧為代表的家電零售巨頭必然面臨巨大沖擊，這也使得業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑的它們正在積極轉型。

中國家電零售業(yè)競爭升級今年將加速市場洗牌

進入2012年以來，家電零售行業(yè)持續(xù)一年多的低迷態(tài)勢正在改觀，家電零售市場競爭未來將更加激烈。

外資家電巨頭在華需要本土化

目前，中國仍是全球家電零售最具吸引力的市場之一。如果外資家電巨頭想在中國市場分一杯羹，那么得吸取此前的經驗教訓：外資家電所謂的買斷經營模式很難實現(xiàn)，和競爭對手相比，既無規(guī)模優(yōu)勢，又無價格優(yōu)勢，因此必然失敗。

外資家電進入中國得積極適應中國市場和消費者的習慣，首先得在價格上獲得消費者的認可。等到逐步建立品牌忠誠度之后再進一步提供高價、優(yōu)質的產品和服務，或許能實現(xiàn)“彎道超車”。

本土電商京東價格戰(zhàn)模式不可持續(xù)

近日，一家依附電商網(wǎng)絡平臺的供應商在微博平臺上向電商企業(yè)京東商城宣戰(zhàn)。原因是，該供應商稱京東商城拖欠其長達13個月的銷售款。剛剛宣布完成四輪融資的京東商城自稱目前手持約150億元人民幣的現(xiàn)金流。即便如此，供應商還是質疑，若京東商城手持巨量現(xiàn)金，應該不會拖欠貨款達13個月之久。

從2004年迄今，京東商城一直處在虧損狀態(tài)中，如果無法迅速扭虧為盈，那么價格大戰(zhàn)模式將不可持續(xù)，那時可能會有更多的供應商公開“討債”。

蘇寧國美關店積極轉型線上業(yè)務

面對租金上漲的壓力、銷售業(yè)績下滑、競爭日趨加劇，蘇寧、國美在2012年已經悄然加速關店的步伐，這與之前的擴張態(tài)勢形成了明顯反差。為了適應新形勢的變化，將更多資源調往線上，迅速調整戰(zhàn)略成為必然。

短期看，轉型將增加公司支出，影響利潤，但長期看有望打開公司新的成長空間，如果不積極轉型應對電商來勢洶洶的沖擊，那么家電零售巨頭的日子將一年不如一年。

總的來說，中國家電零售是一個競爭相對充分的市場，本土家電巨頭、外資家電巨頭、電商等市場參與者競爭日趨激烈，最大的受益者自然是中國消費者，所以應樂觀其成。