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摘要：  隨著大家電的光環(huán)逐漸褪去，小家電的市場(chǎng)表現(xiàn)令人側(cè)目。據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了1.07萬(wàn)億元。其中，小家電的產(chǎn)值貢獻(xiàn)了2250.3億元，同比增長(zhǎng)11.8%。小家電已經(jīng)成為家電行業(yè)中一支重要的吸金產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵字：  小家電，電磁爐，九陽(yáng)

隨著大家電的光環(huán)逐漸褪去，小家電的市場(chǎng)表現(xiàn)令人側(cè)目。據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了1.07萬(wàn)億元。其中，小家電的產(chǎn)值貢獻(xiàn)了2250.3億元，同比增長(zhǎng)11.8%。小家電已經(jīng)成為家電行業(yè)中一支重要的吸金產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，小家電的發(fā)展現(xiàn)狀卻呈現(xiàn)出反比例的“怪狀”。企業(yè)構(gòu)成整體呈現(xiàn)出金字塔格局，但是利益分配卻呈現(xiàn)出倒金字塔現(xiàn)象。鮮明的對(duì)比，巨大的反差，顯得小家電產(chǎn)業(yè)“大小企業(yè)兩極分化”的趨勢(shì)愈加明顯。

“凡有的，還要加給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)?！碑?dāng)小家電發(fā)展到成熟期，《圣經(jīng)·馬太福音》中這個(gè)經(jīng)典的自然法則在小家電行業(yè)中再一次展現(xiàn)出它強(qiáng)大的效應(yīng)。

那么，位于金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)底端的小家電生產(chǎn)企業(yè)，將如何直面殘酷地行業(yè)洗牌?

小家電行業(yè)并不小

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一般人容易從字眼上易受小家電行業(yè)“小”的迷惑，事實(shí)上，小家電行業(yè)并不小。小家電的種類繁多，凡是占用比較小的電力資源或者機(jī)身體積也比較小的電器都可以歸稱為小家電。它分為豆?jié){機(jī)、電熱水壺、電壓力煲、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜等廚房小家電產(chǎn)品;電風(fēng)扇、吸塵器、加濕器、飲水機(jī)等家居家電產(chǎn)品;電熱水器等衛(wèi)浴小家電產(chǎn)品;以及電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗等個(gè)人生活小家電產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)的小家電產(chǎn)品從無(wú)到有、從少到多，經(jīng)過(guò)了一段鮮為人知的發(fā)展歷程。國(guó)內(nèi)第一臺(tái)微波爐于1982年在南京誕生，第一臺(tái)電飯煲于1976年由湛江家用電器工業(yè)公司制造，第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)于1994年由九陽(yáng)生產(chǎn)……國(guó)內(nèi)的主流小家電大多經(jīng)歷了一段較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展期。

在時(shí)間積累效應(yīng)下，如今中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的小家電制造基地，形成了以山東青島為核心的環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)集群，以浙江慈溪為核心的長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)集群，以廣東順德為核心的珠三角產(chǎn)業(yè)集群，具備強(qiáng)大的小家電生產(chǎn)能力，產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)需求還大量出口，產(chǎn)值約占世界七成。

最重要的是，小家電的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大。近幾年，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)持續(xù)放量，呈“井噴”狀態(tài)。2011年，國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)量達(dá)到了18.7億臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.3%。哪怕是在國(guó)內(nèi)家電業(yè)遭遇集體市場(chǎng)寒流的2012年，小家電行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)慧聰研究預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將持續(xù)保持在7%左右。

另外，隨著家電市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，小家電市場(chǎng)的地位水漲船高。目前，大家電的普及已經(jīng)基本完成，此外，居民消費(fèi)支出快速提升，小家電市場(chǎng)迎來(lái)黃金階段。一直淪為大家電配角的小家電產(chǎn)品開(kāi)始一躍升成為市場(chǎng)主角。

金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)倒金字塔利潤(rùn)

國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)從上世紀(jì)80年代開(kāi)始起步，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，至今呈現(xiàn)出漸趨穩(wěn)定的“金字塔”格局。

“金字塔”的頂端取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，由兩種“選手”牢牢占據(jù)。

以海爾、美的、格蘭仕等涉足小家電的全能選手以及方太、九陽(yáng)、亞都等產(chǎn)品專注高的專業(yè)選手，引領(lǐng)著小家電產(chǎn)品的發(fā)展方向。這些品牌企業(yè)參與起草制定了電飯煲、豆?jié){機(jī)、飲水機(jī)、抽油煙機(jī)等一系列小家電產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

相對(duì)于金字塔頂端的行業(yè)巨頭，低端則是數(shù)量龐大的中小型企業(yè)。此前，由于小家電的技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，同時(shí)較高的利潤(rùn)，吸引了大量的中小型企業(yè)一哄而上，這也使得國(guó)內(nèi)的小家電生產(chǎn)企業(yè)突增到成千上萬(wàn)家，據(jù)不完全計(jì)算，僅廣東順德一地就有小家電及配件生產(chǎn)企業(yè)不下2000家。從數(shù)量上而言，中小型小家電企業(yè)在小家電整體構(gòu)造中占有的分量可謂“海量”。

不過(guò)，小家電行業(yè)浮現(xiàn)的怪狀卻令人詫異：在整個(gè)行業(yè)中，大小企業(yè)的產(chǎn)量、利益分配呈現(xiàn)出倒金字塔現(xiàn)象。數(shù)量龐大的中小型企業(yè)的市場(chǎng)份額與制定游戲規(guī)則的“金字塔”頂端企業(yè)相比，可謂小巫見(jiàn)大巫。僅美的電器(000527，股吧)2011年建成投產(chǎn)的最大小家電生產(chǎn)基地蕪湖基地，2015年產(chǎn)能將達(dá)7000萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值有望突破200億元，幾近2011年小家電全年產(chǎn)值的1/10。而這卻僅僅只是冰山一角。

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這一切皆有因可循。位于金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下層的中小型小家電企業(yè)，問(wèn)題重重。家電觀察家洪仕斌曾撰文指出，小家電存在著四大“硬傷”：行業(yè)魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)集中度低;產(chǎn)品合格率低，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分;行業(yè)整體化專業(yè)程度低。但不止于此，相對(duì)小家電企業(yè)排行榜前列的上市公司，以家族式企業(yè)為主的中小型企業(yè)，其家族式管理成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公眾化管理模式。此外，品牌弱、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的中小型小家電企業(yè)在渠道、售后服務(wù)上疏于建設(shè)，更是雪上加霜。

因此，盡管小家電利潤(rùn)令人眼紅眼熱，但是并不是所有的小家電企業(yè)都能無(wú)往不利。2008年進(jìn)入生活電器市場(chǎng)的步步高電器，由于3年虧損多達(dá)3個(gè)多億，于2011年正式宣布退出了小家電業(yè)務(wù)。

那么，再次回歸到問(wèn)題的核心：拿什么拯救中小型小家電生產(chǎn)企業(yè)?

“拋物線”上升期的推動(dòng)力

“處于金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和倒金字塔利潤(rùn)"雙底端"的小家電生產(chǎn)企業(yè)并不是無(wú)藥可救”，家電觀察人士指出，當(dāng)前小家電產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展軌跡的“拋物線”上升期，洞察市場(chǎng)，小家電生產(chǎn)企業(yè)可以如魚(yú)得水。

小家電行業(yè)被稱為“家電業(yè)最后一塊蛋糕”，特別是廚房電器，毛利率高。在大家電利潤(rùn)(毛利率約5%-10%)降到“白菜價(jià)”的今天，業(yè)內(nèi)人士自曝，一臺(tái)煙機(jī)的利潤(rùn)比一臺(tái)冰箱的利潤(rùn)都高，部分歐式油煙機(jī)利潤(rùn)甚至高達(dá)300%。

小家電蘊(yùn)藏著廣闊的市場(chǎng)。目前，中國(guó)家庭平均每戶擁有小家電數(shù)量不到10種，相比歐美國(guó)家家庭平均擁有近40種的保有量，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)空間及增長(zhǎng)力。

此外，小家電產(chǎn)品特性賦予它有足夠的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。小家電價(jià)格低，節(jié)能，滿足高品質(zhì)生活追求。而且，小家電使用壽命較短，大多不超過(guò)5年，與大家電通常的10年左右相比，更新?lián)Q代需求高。

相比大家電，小家電抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。小家電基本不受房地產(chǎn)政策影響，而且生產(chǎn)成本占出廠價(jià)比重較小，原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上升帶來(lái)的生產(chǎn)成本變動(dòng)影響較小，更新周期快也可以幫助企業(yè)用重新定價(jià)的方式將成本的上漲轉(zhuǎn)移出去。

而隨著城鎮(zhèn)化的速度加快，小家電的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步升級(jí)。據(jù)專家預(yù)測(cè)：到2015年，中國(guó)的人口總數(shù)將達(dá)到13.9億，城鎮(zhèn)人口將首次超過(guò)農(nóng)業(yè)人口，達(dá)7億以上。這一擴(kuò)充的消費(fèi)空間將對(duì)小家電市場(chǎng)形成巨大拉動(dòng)力。

近觀2012年，涉足小家電的大企業(yè)動(dòng)作頻頻。長(zhǎng)虹正式進(jìn)軍小家電領(lǐng)域;海爾電器收編位于寧波和順德的兩個(gè)小家電生產(chǎn)企業(yè);格力小家電或?qū)闹猩竭w回大本營(yíng)珠海;格蘭仕更是拋出了2億補(bǔ)貼大惠民活動(dòng)……

“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愚弱”的小家電市場(chǎng)格局正在形成。而與此同時(shí)，可怕的二八法則，則開(kāi)始發(fā)力，把競(jìng)爭(zhēng)力不足的弱勢(shì)品牌邊緣化，甚至逐出市場(chǎng)。

“耐克模式”促小家電可持續(xù)發(fā)展

大小企業(yè)兩極分化下，國(guó)內(nèi)小家電要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)“耐克模式”

“耐克模式”是全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。80-90年代，以制造商為核心的小家電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式遭遇巨大挑戰(zhàn)。西方小家電制造商將自身不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品生產(chǎn)制造業(yè)剝離出去，通過(guò)定制方式外包給新興國(guó)家低成本的OEM供應(yīng)商，只留下產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷給自己。這種產(chǎn)業(yè)分工就是小家電的“耐克模式”。中國(guó)小家電的制造業(yè)就是在這一模式下逐漸興起。

隨著國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)30多年的快速發(fā)展，“耐克模式”在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)進(jìn)一步演變。美的、九陽(yáng)等品牌把小家電產(chǎn)品交付給OEM制造商貼牌生產(chǎn)，這在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。在國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化下，金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)底端的企業(yè)獲得了繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)寒流下，“耐克模式”的優(yōu)越性再次體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈的重組為國(guó)內(nèi)小家電的OEM供應(yīng)商向ODM供應(yīng)商轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新的機(jī)遇。一直為國(guó)外沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)代工生產(chǎn)小家電的東菱電器力推“東菱”小家電，美的電飯煲的貼牌生產(chǎn)廠威王電器“潛水”16年后開(kāi)始建立自主品牌，電壓力鍋領(lǐng)航者樂(lè)邦電器從OEM到ODM，再到自主品牌與OEM同舉并重共促發(fā)展，已經(jīng)做好向一線品牌進(jìn)軍的前期準(zhǔn)備……

雖然，“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”在小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上一樣表現(xiàn)得淋漓盡致，但是，大小企業(yè)兩極分化，卻不是從競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷。小家電門(mén)類不少，決定了OEM的需求必將持續(xù)存在。不過(guò)，卻是處于“微笑曲線”的低端，平均只有5%利潤(rùn)率的加工制造環(huán)節(jié)。

值得一提的是，小家電大小企業(yè)兩極分化現(xiàn)象存在可變性。從小家電行業(yè)巨頭美的電器的發(fā)展軌跡可以看到，2004年在其生產(chǎn)小家電的6家公司中，就只有洗碗機(jī)公司有1000多萬(wàn)元的贏利，其余皆虧損，以致最后不得不剝離給控股股東美的集團(tuán)。但是，2012年11月5日，美的電器發(fā)布的公告卻證實(shí)，美的集團(tuán)將整體上市，注入小家電及物流業(yè)務(wù)。從燙手的山芋成為香餑餑，小家電已經(jīng)成為美的集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

這種可變性立足于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。美的正是以不斷創(chuàng)新的智能、節(jié)能產(chǎn)品在小家電市場(chǎng)上締造了“無(wú)美不成市”的美譽(yù)。對(duì)此，一業(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)前，小家電低端產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆現(xiàn)象明顯，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，在技術(shù)含量高產(chǎn)品"動(dòng)腦筋"或許才是藍(lán)?！?。

而基于此，則可以預(yù)見(jiàn)，專注技術(shù)升級(jí)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)的中小型小家電企業(yè)，未來(lái)攀上金字塔產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和倒金字塔利潤(rùn)的頂端，剩下的只不過(guò)是時(shí)間懸念。