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摘要：  今天的智能機頂盒們，在面臨內(nèi)容、政策、市場等多重挑戰(zhàn)時，能否一飛沖天呢?

關(guān)鍵字：  機頂盒，  電信運營商，  OTT機頂盒，  電視機

2005年，意氣奮發(fā)的盛大提出“盒子計劃”，這個在當(dāng)時很難被人理解的戰(zhàn)略，如今證明了陳天橋的超前眼光。仿佛一夜間，OTT(基于電視機、電腦、手機等全平臺的開放式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))成了IT業(yè)內(nèi)最熱門的名詞。電信運營商、視頻網(wǎng)站、電視機廠商、廣電各行……等等言必稱OTT，而智能機頂盒，被當(dāng)做OTT的第一個成熟應(yīng)用，業(yè)內(nèi)人士將2012稱為“OTT元年”。

樂視、精倫、百視通紛紛推出自己的智能機頂盒，而快播也宣稱，即將在年底推出類似產(chǎn)品，至于林林總總的山寨機頂盒，更是數(shù)不勝數(shù)。然而，當(dāng)年盛大的戰(zhàn)略豪賭，受限于當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)條件、政策等因素，最終失敗。那么，今天的智能機頂盒們，在面臨內(nèi)容、政策、市場等多重挑戰(zhàn)時，能否一飛沖天呢?

第1道關(guān) 政策和法律

品牌商的緊箍咒 山寨廠的耳邊風(fēng)

OTT機頂盒面臨的一大頑疾，便是鉆互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字版權(quán)的空子。目前市面上的OTT機頂盒中，存在大量“未與牌照方合作，提供的視頻內(nèi)容不經(jīng)任何審查，對互聯(lián)網(wǎng)視頻采取盜鏈行為”的機頂盒。

精倫機頂盒：“侵權(quán)”陣痛后的規(guī)范化

關(guān)于OTT機頂盒引發(fā)的版權(quán)問題，最有名的案件是今年5月在北京審理的“國內(nèi)首例互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒侵權(quán)案”，法院一審認定精倫電子通過H3播放器，向用戶提供電影《畫皮》的鏈接行為涉嫌侵權(quán)，需向樂視網(wǎng)賠償經(jīng)濟損失五千元，之后精倫上訴提起了二審。

近日，與《IT時報》記者再提到此案，精倫董秘張萬宏表示，這是行業(yè)發(fā)展初期不規(guī)范帶來的陣痛：“在涉足OTT機頂盒的初期，的確是看中這一產(chǎn)品不像互聯(lián)網(wǎng)電視那樣受到政策管制，可以提供更為海量的內(nèi)容。當(dāng)時想的只是盡量為用戶呈現(xiàn)視頻精度最高的影片鏈接，在版權(quán)審核上有所疏忽。”

不過對一些外界將精倫機頂盒也歸為“山寨機頂盒”一類的說法，張萬宏感到頗為委屈：“從法院的態(tài)度和幾千元的賠償額度可見，關(guān)于OTT機頂盒的版權(quán)問題，法律上是有爭議的。OTT機頂盒正逐漸成為我們公司投入的重點方向，精倫的態(tài)度肯定是要做正規(guī)的盒子。”據(jù)了解，隨著業(yè)務(wù)推進，精倫當(dāng)時已在和牌照方接洽，之后很快與華數(shù)建立了合作關(guān)系。當(dāng)前精倫機頂盒片庫中的影視內(nèi)容，以及每周新增影視版權(quán)，均已受到精倫與華數(shù)的雙重審查。

“山寨盒子”成本僅二三百元

就在ST精倫進一步完善產(chǎn)品的同時，內(nèi)部會議上不少董事發(fā)現(xiàn)，興許是外界對“OTT元年”的烘托，今年以來不但百視通等叫得上名號的競爭對手陸續(xù)出現(xiàn)，市場上越來越多不顧相關(guān)規(guī)范的“山寨機頂盒”正不斷冒出來。張萬宏說：“相對于樂視、百視通等競爭者，其實這些價格極低的山寨產(chǎn)品才是侵蝕市場的更主要因素?！?/P>

一名深圳的機頂盒整體方案提供商向記者坦承，國內(nèi)目前已有幾十家山寨機頂盒廠商，“山寨盒子”成本最低只要兩三百元，“有些名字都想不起來，反正盒子用統(tǒng)一模子來做，芯片不像高端客戶那樣要求用海思的芯片，而是采用最普通的，UI設(shè)計也不用定制，最終售價可以壓低在兩三百元左右。”

這些機頂盒不怕政策風(fēng)險嗎?上述人士不加思索地表示：“基本上不怕。”在OTT機頂盒市場，正規(guī)的盒子成了少數(shù)，幾乎可以掰著手指數(shù)得出來。樂視網(wǎng)副總裁梁軍告訴記者：“市面上絕大多數(shù)的盒子都沒與相關(guān)牌照方進行合作。”

矛盾的“181號文”

2011年，廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(廣辦發(fā)網(wǎng)字[2011]181號)文件，正式將互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，即網(wǎng)絡(luò)高清播放機終端產(chǎn)品，納入互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的管理范圍。

文件中聲明，“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上”，同時，“內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接”。

對此，智能電視觀察家李易表示，181號文“很容易被鉆空子。”他介紹，上述這些山寨盒子只是帶網(wǎng)絡(luò)功能的播放盒，具備HDMI輸出功能，至于用戶是插在電視上，還是電腦上，抑或其它顯示器上，根本無法界定：“如果它們不叫智能電視機頂盒，而是換一個名字，叫‘電腦播放盒’，同樣也可以，根本不用受‘181號文’的限制。而且跑的量很少，如有風(fēng)吹草動，廠商就逃跑做別的產(chǎn)品去了?！?/P>

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第2道關(guān) 內(nèi)容

版權(quán)方控制欲過強 SP的膽子不夠大

介入OTT機頂盒市場的廠家普遍認為，產(chǎn)品瞄準的是廣大的普通電視存量市場，簡而言之，普通電視用戶無需更新?lián)Q代成智能電視，通過小小一個盒子就可以獲得相仿體驗。但隨之而來的是，老百姓對于盒子內(nèi)容的高要求。

OTT機頂盒受制內(nèi)容

從用戶體驗角度而言，一個小巧靈便的盒子，比一臺笨重的機器更能讓用戶感覺方便。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出“盒子”時，它們往往會認為自己對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熟悉程度和服務(wù)意識遠超傳統(tǒng)電視廠家。

PPTV副總裁、多終端事業(yè)部總經(jīng)理單曉蕾對記者表示，目前電視機存量市場還是大于新增市場，機頂盒的市場價格與智能電視相比也肯定低廉了很多，相對成熟的智能機頂盒應(yīng)該會在一段時期內(nèi)引領(lǐng)智能電視行業(yè)。

李易表示，用戶購買機頂盒，最為看重的還是內(nèi)容。由于內(nèi)容監(jiān)管在國內(nèi)太嚴，使得無論互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒(IPTV機頂盒等)，還是一體機都不具有不可替代性，缺乏核心吸引力。“說穿了，一名用戶拿電腦接在電視上，就可以實現(xiàn)收看互聯(lián)網(wǎng)視頻，何必花錢買那么一個內(nèi)容并無差異性的東西?在國外，機頂盒卻可以呈現(xiàn)帶有特色的編輯內(nèi)容?！?/P>

之前精倫也曾想過與另一牌照方合作，但對方的要求是只能提供一家的節(jié)目，同時對精倫產(chǎn)品界面等也希望按照牌照方想法進行改變，張萬宏感到很為難：“這樣的話，內(nèi)容實在太少了，后者也令我們很猶豫，因為會將我們本來的特色抹掉。”假如內(nèi)容提供方過于強勢地主導(dǎo)，機頂盒內(nèi)容的差異性將進一步被削弱，成為影響這一行業(yè)高速發(fā)展的瓶頸之一。

SP糾結(jié)——該不該涉足OTT?

7月30日，百視通開始正式對外銷售其智能機頂盒——小紅，售價為939元，銷售渠道為IPTV、官方網(wǎng)站、東方購物頻道，且僅限上海、杭州、長沙三地。據(jù)了解，百視通為了小紅成立了一個新部門，并從電信運營商處挖走了一個負責(zé)人，“這樣的人才不僅不用培養(yǎng)，而且和各家運營商關(guān)系密切，協(xié)調(diào)也方便?！币晃徊辉竿嘎缎彰娜耸扛嬖V《IT時報》記者，百視通為小紅的定位絕不僅僅是一個高清電視的播放器，而是智能機頂盒，“近段時間，百視通和諸多IPTV的SP都有過接觸，應(yīng)該是希望將這些應(yīng)用都加入機頂盒中。”目前，上海IPTV中可以看到的增值服務(wù)有：卡拉OK、游戲、雜志、漫畫等等。

一位運營商內(nèi)部人士薛明(化名)透露，據(jù)他所知，百視通雖然開始接觸很多SP，但由于這種新嘗試中，各自的分工、利益分配、控制權(quán)限等等還沒有成熟的模式，談判周期相對較長，“現(xiàn)在的關(guān)鍵，是要有一個成功案例出來，就像當(dāng)年上海發(fā)展IPTV時創(chuàng)新的‘上海模式’，具有可復(fù)制性，SP們才愿意為智能機頂盒開發(fā)產(chǎn)品，這其實就好像APP開發(fā)者在安卓、蘋果、WP系統(tǒng)間選擇一樣?！?/P>

目前電信運營商的IPTV與SP增值服務(wù)合作模式相對成熟，根據(jù)增值服務(wù)的用戶數(shù)量，收取或者免收一定的進場費，然后再根據(jù)每月訂購量進行分成，并且IPTV會和SP簽訂排他性協(xié)議，要求類似應(yīng)用不得在其它地方提供，“但SP也在看，如果OTT發(fā)展足夠好，肯定也會和盒子企業(yè)合作。”薛明說，目前從SP處透露出的消息顯示，在理論上大家都支持OTT智能盒，但由于投資回報率并不明晰，短期內(nèi)大多數(shù)SP仍處于觀望狀態(tài)。

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第3道關(guān) 市場

消費級市場乏力 運營商成銷量突圍關(guān)鍵

OTT模式在中國到底能發(fā)展到什么程度?這些布局盒子的企業(yè)真的能抓住“OTT元年”的機會嗎?從目前的市場情況來看，走純粹消費電子路線的智能盒，如今銷售都不怎樣。與運營商合作，也面臨政策風(fēng)險。

盒子廠商普遍銷售不力

在“OTT元年到來”等樂觀預(yù)期的背后，OTT機頂盒的實際銷量遠未達到廠家目標。

張萬宏告訴記者，精倫機頂盒一年的銷量僅有數(shù)千臺：“從與合作伙伴的聊天中了解到，產(chǎn)品的廣告有很多點擊率，來詢問的消費者也很多，但轉(zhuǎn)化為購買的比例卻不高。就算在京東等較強勢的網(wǎng)絡(luò)平臺上，也未達到理想的水平。”在記者向樂視、PPTV官方詢問相關(guān)機頂盒產(chǎn)品的準確銷量時，兩家也均表示尚不方便回答。

一位接近樂視人士告訴記者，無論是走消費電子路線的高端盒子T1，還是走運營商合作路線的老款產(chǎn)品，從目前來看，銷量都很一般。

張萬宏認為，也許是OTT的影響力還不夠，所以盡管百視通等較為知名的對手出現(xiàn)，他仍覺得是一件好事，能幫著同類產(chǎn)品培養(yǎng)用戶習(xí)慣：“拿今年來說，我們的銷量就成倍提升了。如果今后市場起來了，一家經(jīng)銷商一個月能賣一萬臺左右，我們就比較滿意了。”

但一些相關(guān)數(shù)據(jù)和信息卻表明，OTT機頂盒當(dāng)前其實面臨的整體銷售乏力，并非單一品牌的個別現(xiàn)象，知名度也未必是主導(dǎo)因素。李易告訴記者，大多數(shù)機頂盒品牌都面臨“吼得很兇，銷量很少”。據(jù)他介紹，一個知名品牌的機頂盒號稱賣斷貨，但業(yè)內(nèi)盛傳，其大力促銷的一萬臺，實際只賣出500多臺。

李易稱，綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來國內(nèi)OTT機頂盒的總體銷量(包括山寨機頂盒)約在160萬臺左右，同期智能電視一體機的銷量則在170多萬臺，基本上半斤八兩，“都稱不上理想，而同樣這些機頂盒，在國外銷量卻可以達到四五百萬臺?！?/P>

OTT試水運營商合作

銷量差的原因很簡單，價格太高，難以產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)。以樂視剛剛推出的TV3D云視頻智能機T1為例，售價高達1980元。

“某種程度上來說，百視通的機頂盒定位更為精準，900多元的價位，不僅讓它在普通消費電子市場上與數(shù)百元的山寨盒子同場競爭，而且也利于百視通與運營商的進一步合作。”上述接近樂視人士表示。

從記者了解到的情況來看，現(xiàn)在不少盒子廠商還是將規(guī)?；l(fā)展的希望寄托在運營商身上，畢竟，進入蘇寧、國美等渠道需要投入大量的前期資金和人工，這對于大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，都是一筆巨大的投入。

但是，如果這些正規(guī)盒子最終仍然選擇與電信運營商合作，那最直接的問題便是，運營商將如何在已經(jīng)大規(guī)模發(fā)展數(shù)年的IPTV和OTT中選擇。據(jù)《IT時報》記者了解，由于OTT模式備受關(guān)注，且IPTV遭遇廣電系的強力狙擊，運營商已經(jīng)開始在兩者之間進行抉擇，甚至考慮“兩條腿走路”的可能性。

“一般來說，我們的盒子會在一些沒有IPTV的城市，和非主導(dǎo)運營商進行合作。一方面，他們對OTT的需求會更加迫切，希望通過提供內(nèi)容幫助他們推廣寬帶，另一方面，當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)對這種合作的關(guān)注也會小一點，受政策壓力也能輕一點?！币晃缓凶訌S商告訴記者，但他坦言，目前這種做法的確有一些政策風(fēng)險，所以很多工作都在低調(diào)進行。據(jù)他透露，他們和運營商合作的盒子價位是400元左右，內(nèi)容服務(wù)費另外收取，大概在100~150元之間，“這和運營商集采的IPTV機頂盒價格已經(jīng)相差不多了?！?/P>

中國電信開始布局智能電視

對于百視通的出手，前述運營商人士薛明表示，有擔(dān)憂，但也已有應(yīng)對之策，“其實未來，也許更多時候，是合作。”據(jù)薛明介紹，對于OTT TV，運營商內(nèi)部早已有所討論過，這種模式是否會避開運營商，從而使運營商徹底淪為管道，如今，內(nèi)部已基本形成共識，要抓住這個機遇，“現(xiàn)在我們公司新成立了智能電視部，對這個新興行業(yè)進行研究分析，并研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！?/P>

此前采訪中，李易也曾透露，中國電信已經(jīng)在和深圳速影科技合作開發(fā)基于安卓系統(tǒng)的IPTV中間件，意圖將IPTV作為一個插件內(nèi)置于機頂盒中。運營商通過這種方式，提前在OTT中布局，可以佐證的是，在中國電信新公布的集采名單中，有4.5萬臺智能機頂盒。