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摘要：  向商場(chǎng)直接派駐導(dǎo)購(gòu)員也是TCL的首創(chuàng)。1999年，TCL砍掉了二三級(jí)代理，把貨直接送到商場(chǎng)，并派出導(dǎo)購(gòu)員到商場(chǎng)的柜臺(tái)做銷(xiāo)售。導(dǎo)購(gòu)員的工資由TCL發(fā)放。銷(xiāo)售獲利不減，又多了一個(gè)銷(xiāo)售員，商場(chǎng)何樂(lè)不為?中國(guó)的終端營(yíng)銷(xiāo)誕生了。

關(guān)鍵字：  TCL，  彩電，  電視

　　向商場(chǎng)直接派駐導(dǎo)購(gòu)員也是TCL的首創(chuàng)。1999年，TCL砍掉了二三級(jí)代理，把貨直接送到商場(chǎng)，并派出導(dǎo)購(gòu)員到商場(chǎng)的柜臺(tái)做銷(xiāo)售。導(dǎo)購(gòu)員的工資由TCL發(fā)放。銷(xiāo)售獲利不減，又多了一個(gè)銷(xiāo)售員，商場(chǎng)何樂(lè)不為?中國(guó)的終端營(yíng)銷(xiāo)誕生了。

　　導(dǎo)購(gòu)員在商場(chǎng)與顧客現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，送個(gè)小禮品什么的，結(jié)果很見(jiàn)效，把銷(xiāo)售帶旺了。導(dǎo)購(gòu)員還通過(guò)做特價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。不定期地在商場(chǎng)推出特價(jià)活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)員以賣(mài)特價(jià)機(jī)為契機(jī)，通過(guò)它引導(dǎo)顧客關(guān)注高端機(jī)。比如消費(fèi)者到了商場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)員就講，我們現(xiàn)在推的是21寸，原價(jià)1000元出頭，現(xiàn)在特價(jià)900塊錢(qián)。然后引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)，實(shí)際上1050元的這臺(tái)性?xún)r(jià)比更合算。消費(fèi)者就算，只差了50塊錢(qián)，可能就買(mǎi)1050元的了。

　　當(dāng)時(shí)TCL對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的考核是，給你20臺(tái)特價(jià)機(jī)，最后看你賣(mài)了多少臺(tái)高價(jià)機(jī)。高價(jià)機(jī)賣(mài)得多，提成收入就多。導(dǎo)購(gòu)員積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)了，都非常賣(mài)力。

　　導(dǎo)購(gòu)員非常簡(jiǎn)單，就像細(xì)胞，但卻改變了整個(gè)商業(yè)生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局。這是一場(chǎng)商場(chǎng)的生死博弈。

　　當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)還采取大戶(hù)政策，以不變的降價(jià)戰(zhàn)術(shù)和銷(xiāo)售渠道政策來(lái)應(yīng)付千變?nèi)f化的市場(chǎng)。比如，TCL最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A彩電廠利用金融市場(chǎng)杠桿搞承兌，就和B經(jīng)銷(xiāo)商建立了大戶(hù)關(guān)系。A把10個(gè)億的產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商B，經(jīng)銷(xiāo)商B不需要馬上把錢(qián)給A，B可以通過(guò)銀行搞承兌，等產(chǎn)品都賣(mài)完了，半年內(nèi)把錢(qián)還給銀行，銀行再把錢(qián)給A。但A并不把錢(qián)拿來(lái)直接投入再生產(chǎn)，而是借給中介機(jī)構(gòu)，如證券業(yè)。通過(guò)這種方式，半年承兌就可以產(chǎn)生9個(gè)扣點(diǎn)，承兌如果延續(xù)到12個(gè)月，就可以產(chǎn)生18個(gè)扣點(diǎn)。這個(gè)彩電廠A的生產(chǎn)成本較低，加上這種承兌方式，給經(jīng)銷(xiāo)商的扣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他廠家，因此吸引了很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)A的產(chǎn)品。

　　在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商也有自己的算計(jì)：商業(yè)企業(yè)把他們的產(chǎn)品以較低的價(jià)格套進(jìn)，以更低的價(jià)格甩出去。這一甩不是十元二十元，而是幾十個(gè)億。整個(gè)商品交易過(guò)程中，商家是不賺錢(qián)的，他真正賺錢(qián)的是這幾十個(gè)億的現(xiàn)金流。他可以延遲45天以上把錢(qián)支付給供應(yīng)商，可以很早就要求他的下家把貨款打回來(lái)。他足以用45天甚至半年時(shí)間拿著這個(gè)錢(qián)干什么都可以，因此很多企業(yè)都是做現(xiàn)金流的。產(chǎn)品基本上都是平進(jìn)平出。

　　彩電廠A利用這種方式帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的需求量，1996年創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)彩電的銷(xiāo)量，出現(xiàn)了破天荒的紀(jì)錄。1997年彩電廠A利用這種方式，再次刷新了產(chǎn)銷(xiāo)量紀(jì)錄。同期，TCL只銷(xiāo)了134萬(wàn)臺(tái)，康佳也不超過(guò)200萬(wàn)。

　　彩電市場(chǎng)就是一個(gè)深不見(jiàn)底的深淵。到了1997年底，TCL找到了彩電廠A的缺陷：沒(méi)有真正地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。彩電廠A的銷(xiāo)售方式，只是通過(guò)高端甩貨給經(jīng)銷(xiāo)商，一級(jí)一級(jí)地甩。如果TCL改變銷(xiāo)售方式，砍掉大戶(hù)，直插終端，則在終端賣(mài)出去一臺(tái)彩電，就等于阻塞A進(jìn)入流通領(lǐng)域一臺(tái)。這阻塞的不是A廠子里的電視機(jī)，而是A在經(jīng)銷(xiāo)商手里的電視機(jī)，A被蒙在鼓里，這是最關(guān)鍵的。等A醒過(guò)來(lái)的時(shí)候，格局已經(jīng)變了。

　　TCL從1998年初開(kāi)始砍掉了一批商、二批商，搞店中店和專(zhuān)賣(mài)店，在縣級(jí)市場(chǎng)上尋找核心網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。到1998年底建成一萬(wàn)個(gè)控制的售點(diǎn)，一萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)只要一天賣(mài)一臺(tái)，一年365天，能賣(mài)365萬(wàn)臺(tái)。整個(gè)1998年TCL的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了98%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了110%，根據(jù)推算，同期在上面說(shuō)到的那家彩電企業(yè)A手里和經(jīng)銷(xiāo)商手里的庫(kù)存應(yīng)該是400萬(wàn)~500萬(wàn)臺(tái)，A的現(xiàn)金流量處于嚴(yán)重缺血狀態(tài)。

　　商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)看似波瀾不驚，實(shí)則驚心動(dòng)魄，高手過(guò)招，膽識(shí)智謀行動(dòng)都高超的才能取勝。而競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)往往在戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，以一點(diǎn)而打破全局。