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摘要：  一季度格力電器的業(yè)績低于預(yù)期，導(dǎo)致4月10日股價(jià)大跌，市場也出現(xiàn)質(zhì)疑。

關(guān)鍵字：  格力，家電業(yè)，董明珠

一季度格力電器的業(yè)績低于預(yù)期，導(dǎo)致4月10日股價(jià)大跌，市場也出現(xiàn)質(zhì)疑。

2013年格力全面進(jìn)入“董明珠明代”，年度目標(biāo)是凈利沖擊百億元。從一季度的情況來看，此目標(biāo)似乎存在變數(shù)。但筆者綜合分析行業(yè)及格力的實(shí)際情況之后，仍然認(rèn)為，2013年格力仍將保持增長態(tài)勢，凈利增速將不低于20%。

分化將更加激烈

筆者觀察以及與格力高層溝通的消息都顯示，專賣店渠道改造將在2013年全面實(shí)施，格力董事長董明珠很有信心推動(dòng)此事，但這一改造遭受到部分經(jīng)銷商的抵觸，必然對(duì)格力的營收造成影響。這應(yīng)該是導(dǎo)致股價(jià)大跌的市場擔(dān)心之處。筆者認(rèn)為，格力銷售渠道改造的目標(biāo)與實(shí)際效果之間或?qū)⒋嬖谝欢ㄆ?，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)整體可控。

觀察格力歷年季度業(yè)績，一季度總是其低谷期。因此，要想對(duì)格力2013年經(jīng)營業(yè)績做出較為準(zhǔn)確的預(yù)測，必須首先洞察中國家電行業(yè)的現(xiàn)狀與走勢，以及格力的競爭優(yōu)勢及發(fā)展戰(zhàn)略。

我們暫時(shí)還得不出“2013年家電業(yè)形勢比2012年好”的結(jié)論。全球經(jīng)濟(jì)走勢尚有諸多不確定性，中國經(jīng)濟(jì)增速開始放緩，房地產(chǎn)調(diào)控在繼續(xù)，針對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的刺激政策將于5月份全部到期，凡此種種，均讓2013年中國家電業(yè)形勢不容過分樂觀。當(dāng)然，我們也無法判斷“2013年家電業(yè)形勢更加嚴(yán)峻”，畢竟經(jīng)歷了2012年的“寒冬”之后，家電企業(yè)第一季度業(yè)績有一定的復(fù)蘇跡象。

整體形勢無大的變化，不等于市場格局不變。中國家電業(yè)看起來波瀾不驚的背后，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的分化趨勢比以往任何時(shí)候更加明顯，最具代表性的例子就是格力。2012年，格力實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1000.84億元，同比增長19.84%;凈利潤73.78億元，同比增長40.88%，成為當(dāng)年中國家電業(yè)營收與凈利增長最大的企業(yè)。同期，中國空調(diào)行業(yè)營收整體下滑25.12%。

格力給的解釋是：增長主要得益于堅(jiān)持自主創(chuàng)新，通過技術(shù)、產(chǎn)品、管理升級(jí)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)揮公司技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、品質(zhì)品牌優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢、規(guī)模成本優(yōu)勢;另外，通過提升內(nèi)部管理水平，深化銷售渠道管理，做強(qiáng)自主品牌出口，提升公司綜合盈利能力。

用董明珠的話說，逆勢增長是多年沉淀的結(jié)果，“家電行業(yè)2012年形勢不好，格力卻能夠增長，我覺得我們真的得到市場的充分認(rèn)可?！备窳﹂L期以來靠技術(shù)和質(zhì)量樹立品牌，最終建立了堅(jiān)定的消費(fèi)群，這是增長的最主要原因。

未來增長動(dòng)力

現(xiàn)在，投資者更關(guān)心的是，格力未來持續(xù)高速增長的動(dòng)力來自哪里?或者說，格力 “中國家電第一股”的位置還能保持多久?

這需要我們對(duì)格力的產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略做出清晰分析，即電器未來的增量主要來自哪里。

從產(chǎn)品層面說，未來的增量主要來自變頻空調(diào)、中央空調(diào)、機(jī)電產(chǎn)品對(duì)外銷售三大塊。數(shù)據(jù)顯示， 2012下半年以來，格力變頻空調(diào)市占率持續(xù)超過50%(格力空調(diào)整體市占率達(dá)到42%)，兩分天下有其一;格力中央空調(diào)市占率沖擊14%，超越大金位居第一。

從市場層面說，未來增量主要來自海外市場。2012年，格力國際化提速，美國工廠建設(shè)基本準(zhǔn)備就緒，紐約時(shí)代廣場形象廣告開始發(fā)布，為期五年。目前，國際市場對(duì)格力的貢獻(xiàn)率不足30%，未來三年將沖至45%。

需要特別指出的是，專賣店渠道改造被認(rèn)為是格力實(shí)現(xiàn)營收增長的重要力量。這一戰(zhàn)略將在2013年付諸實(shí)施。

格力未來幾年的目標(biāo)是每年增長200億元，以上是實(shí)現(xiàn)這一增長的主要支撐。

2012年，格力實(shí)現(xiàn)營收增量165.67億元，成為中國家電行業(yè)營收增量最大的企業(yè)。海爾集團(tuán)次之，增收122億元。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)放大，格力電器年增200億元是有可能的。

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看過營收再看盈利

2012年下半年，格力變頻空調(diào)市占率連續(xù)多月保持在50%上方，換言之，全國每賣出兩臺(tái)變頻空調(diào)有一臺(tái)是格力。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同功率變頻空調(diào)平均單價(jià)是定速的130%，這意味著變頻銷量占比越高，產(chǎn)品平均售價(jià)越高，利潤率越高。

一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的說法是，格力空調(diào)平均毛利率高于主要對(duì)手5%以上，高于行業(yè)平均毛利8%以上。

一方面格力毛利高出不少，另一方面其成本管理費(fèi)用低出不少。一個(gè)事實(shí)是，格力作為一家年?duì)I收超過1000億元的企業(yè)，2012年整個(gè)公司(總部+下屬銷售分公司)業(yè)務(wù)招待費(fèi)才500萬元。這不能說明成本管理的全部，但至少能說明成本管理之嚴(yán)格。

實(shí)際上，支撐格力電器成為中國家電行業(yè)盈利能力最強(qiáng)企業(yè)的，還有一個(gè)非常重要的因素，那就是格力的專賣店模式。格力電器營收的95%以上來自專賣店，直接決定了其營銷費(fèi)用具有可控性，而同行企業(yè)則不同，渠道形式過于多樣化，對(duì)大連鎖依賴程度偏高，直接制約了盈利能力的提高。一個(gè)普遍認(rèn)可的說法是，大連鎖平均費(fèi)用率為28%，而企業(yè)平均毛利率不足25%。這意味著在大連鎖的銷售越多，虧損越多。

一面開源，一面節(jié)流，于是格力把中間的利潤部分越做越大。

2011年，格力實(shí)現(xiàn)凈利潤53億元，2012年沖至74億元，增幅超過40%，高出營收增幅一倍以上，這說明隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，其盈利能力在持續(xù)增強(qiáng)。

強(qiáng)悍的競爭對(duì)手

與2012年的業(yè)績?cè)鏊傧啾龋覀儗⒏窳?013年增幅適當(dāng)降低，預(yù)計(jì)其營收增速不低于15%，即最低可達(dá)到1150億元;凈利潤增速不低于20%，即凈利潤最低為88億元。

這實(shí)際上是考慮了多重因素，主要因素之一是上面分析過的渠道銷售改造風(fēng)險(xiǎn)，之二則是來自競爭對(duì)手的壓力。

完成整體上市之后的美的電器(000527，股吧)(000527.SZ)制定了一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃：2013年實(shí)現(xiàn)營收1187億元，凈利潤80億元。可以預(yù)見，為完成目標(biāo)，美的勢必加大營銷推廣力度，將在一定程度上影響格力。

實(shí)際上，不甘居于人后的還有海爾，2012年以來，海爾明顯加強(qiáng)了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的推廣開發(fā)力度。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，2012年格力盈利能力大幅提升，與美的電器處于戰(zhàn)略調(diào)整期有一定關(guān)系。從后者的戰(zhàn)略調(diào)整中受益的還有海爾。海爾聲稱，其空調(diào)銷量2012年增幅超過10%。2013年，格力電器、青島海爾(600690，股吧)、美的集團(tuán)，有可能成為中國盈利能力最強(qiáng)的家電企業(yè)。

實(shí)際上，凈利沖擊100億元，也是格力給自己制定的2013年奮斗目標(biāo)。

對(duì)于格力來說，營收突破1000億元具有標(biāo)志性意義，由此躋身“千億俱樂部”行列。凈利突破100億元，同樣是個(gè)分水嶺。2012年5月，董明珠接任格力電器董事長，只能算“半個(gè)董明珠時(shí)代”。2013年，格力進(jìn)入“全董明珠時(shí)代”，董明珠需要用更好的業(yè)績來證明自己的實(shí)力。

相比于同行企業(yè)，格力電器在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、營銷渠道四大競爭力要素上優(yōu)勢明顯。這種綜合領(lǐng)先優(yōu)勢被稱為“系統(tǒng)優(yōu)勢”，又被稱為“完結(jié)型競爭優(yōu)勢”。事實(shí)證明，一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一方面領(lǐng)先并不難，比如大部分中國家電企業(yè)擅長營銷，營銷是共同的優(yōu)勢;但是，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域領(lǐng)先并不容易，格力做到了。這和格力長期堅(jiān)守“工業(yè)精神”息息相關(guān)，在其看來，把產(chǎn)品做到極致比把營銷做到極致重要得多，要把產(chǎn)品做好首先得把研發(fā)做好。依據(jù)“優(yōu)勢慣性”原則，企業(yè)一旦建立系統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢，短時(shí)間內(nèi)是很難超越的。這個(gè)可以用來解釋為什么格力在定速空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)三大領(lǐng)域均處于領(lǐng)先位置。

最新消息表明，中國變頻空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)》已完成審定并進(jìn)入報(bào)批階段，有可能于2013年6月1日正式實(shí)施。以前的4、5級(jí)高能耗空調(diào)產(chǎn)品將被淘汰，現(xiàn)在的1、2級(jí)產(chǎn)品將變成2、3級(jí)產(chǎn)品，空調(diào)進(jìn)入市場的門檻被進(jìn)一步抬高，這對(duì)于格力電器等強(qiáng)勢品牌無疑是個(gè)利好消息，等于政策幫它們率先淘汰了一批企業(yè)和產(chǎn)能。

基于技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、渠道四者之上的綜合競爭優(yōu)勢，確保格力電器未來幾年繼續(xù)居于強(qiáng)勢地位的局面不會(huì)發(fā)生大的改變。一般認(rèn)為，此四大要素是支撐市場的最基本，也是最穩(wěn)定因素。

鑒于此，我的基本預(yù)測是，未來3至5年，格力營收仍將保持持續(xù)提升，盈利能力也會(huì)較為可觀。當(dāng)然，三五年之后，隨著電商時(shí)代加速到來，市場出現(xiàn)新的影響因素，會(huì)對(duì)格力營收、凈利形成影響，那時(shí)的格力會(huì)是什么樣子，還能不能像今天這樣持續(xù)高速發(fā)展，我們暫時(shí)還無法做出準(zhǔn)確的預(yù)測。