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摘要：  3月22日消息，今年的中國家電博覽會已接近尾聲，在本屆家博會上，各大家電廠商爭相主打高端化家電產(chǎn)品，環(huán)境改善型電器更是迅速崛起，預(yù)示著規(guī)模紅利漸漸消失的家電業(yè)已經(jīng)開始劇烈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來高毛利的高端家電將成為企業(yè)重點經(jīng)營的領(lǐng)域。

關(guān)鍵字：  家電，小家電，白電

3月22日消息，今年的中國家電博覽會已接近尾聲，在本屆家博會上，各大家電廠商爭相主打高端化家電產(chǎn)品，環(huán)境改善型電器更是迅速崛起，預(yù)示著規(guī)模紅利漸漸消失的家電業(yè)已經(jīng)開始劇烈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來高毛利的高端家電將成為企業(yè)重點經(jīng)營的領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，我國家電業(yè)的創(chuàng)新動力仍顯不足，環(huán)境改善類電器尚處于野蠻生長階段，高端化家電的市場需求也有待觀察。

不過，可以預(yù)見到的是，時代在發(fā)展，技術(shù)在進步，消費在提升，中國家電業(yè)以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)的時代已漸漸過去。

高端家電走上前臺 技術(shù)仍遭短視

高端家電走上前臺

在2013中國家電博覽會上，各大廠商均把高端化產(chǎn)品擺在了重要位置，可以預(yù)見的是，在經(jīng)過市場一定的醞釀和試探以后，今年高端家電市場將會有相當規(guī)模的增長。

究竟是什么因素驅(qū)動了家電企業(yè)如此一致地跑步進入高端領(lǐng)域?

首先可以從宏觀層面去尋找答案。受累于全球經(jīng)濟下滑，家電行業(yè)在2012年迎來業(yè)績向下拐點。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國家電工業(yè)總產(chǎn)值達到 1.14萬億元，同比增長13%，實現(xiàn)了逆勢增長;但在銷售領(lǐng)域卻遭遇了滑鐵盧，在下半年市場恢復(fù)性上漲的情況下，全年家電行業(yè)銷售額同比下降了 4.7%。

宏觀形勢正在改變著家電行業(yè)的生態(tài)。目前已公布的年報數(shù)據(jù)顯示，去年家電上市公司苦樂不均，大企業(yè)依靠技術(shù)和渠道優(yōu)勢多數(shù)保持上漲，而中小企業(yè) 和小家電行業(yè)遭受創(chuàng)傷較大。在刺激政策退出的大背景下，如何維持利潤的增長成為企業(yè)的難題。由于存量市場無法維持前幾年爆發(fā)式增長已是大概率事件，在規(guī)模 紅利消失之后，能提供高毛利的高端化家電產(chǎn)品就成為企業(yè)維持利潤的救命稻草。

一直以來，家電行業(yè)給人的印象都是以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)，得渠道者得天下。產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問題，成為了過往行業(yè)發(fā)展的頑疾。近年來該類問題正引起社會和企業(yè)的重視，用高端化產(chǎn)品配套高端的售后服務(wù)并引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為了家電企業(yè)對高端家電比較熱衷的第二個原因。

一個鮮明的例子是，向來主做規(guī)模的美的去年開始轉(zhuǎn)型，在渠道端發(fā)力多年之后，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略將從“做規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“做利潤”。在此次家博會上，美的展示的冰、洗、空產(chǎn)品均是清一色的中高端產(chǎn)品，旗下小天鵝洗衣機的新品已開始主打物聯(lián)網(wǎng)概念。

在三網(wǎng)融合不斷推進和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的今天，物聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品自身本身的智能化將把中國高端家電帶入到一個嶄新的領(lǐng)域。這對企業(yè)的視野和技術(shù)提出了更高要求。據(jù)介紹，白電物聯(lián)網(wǎng)國家標準將于今年7月正式出臺。

中怡康研究報告認為，因產(chǎn)品升級的原因，2020年我國家電產(chǎn)品價格會增長超過20%。

對于高端家電，市場接受度究竟如何呢?市場研究機構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)顯示，去年60英寸以上平板電視零售量達38萬臺，較2011年同比增長近 1倍;單價過萬元的冰箱零售量超27萬臺;8公斤以上容量的滾筒洗衣機零售量突破36萬臺。從數(shù)據(jù)來觀察，高端家電細分市場的增速超過了行業(yè)平均水平。

GFK中國市場總經(jīng)理周群指出，中國存在高端家電消費人群，也有高端家電的消費需求，但目前這種需求并不清晰，引導(dǎo)中國高端人群消費理念的改變，是高端家電市場發(fā)展的必經(jīng)一步。

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從消費受眾來看，高端家電市場將主要面向一二線城市年收入超過35萬元的中產(chǎn)階級人群，這意味著這個細分市場具有高度的排他性。從消費結(jié)構(gòu)來 看，此類消費人群的比重在我國仍然較低，高端家電市場能否在短時間內(nèi)打開市場空間，并拉動企業(yè)的利潤，目前仍是一個未知數(shù)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，高端家電對品 牌的依賴性較強，這將導(dǎo)致家電行業(yè)的集中度進一步提高，中小企業(yè)與大企業(yè)的差距進一步拉大。

值得注意的是，家電高端化的趨勢使得本來就較為依賴一二線城市的外資品牌獲得了難得喘息機會。在本屆家博會上，外資品牌可謂動作頻頻，西門子選 擇了將主打冰箱產(chǎn)品放在了家博會首發(fā)、日立采取了全日本原裝的展示策略。不難預(yù)見，在高端家電領(lǐng)域，自主品牌將在未來與外資品牌進行極為慘烈的正面廝殺。 這對核心技術(shù)仍處于劣勢的中國家電企業(yè)來講可謂一大考驗。

新品類崛起隱憂

一位家電博覽會工作人員向中國證券報記者介紹，空氣和水凈化的參展企業(yè)明顯增多，受到的關(guān)注度也較高。

展館內(nèi)，開能環(huán)保、安潔爾、艾波特、日立等企業(yè)拿出了多款重量級空氣和水凈化產(chǎn)品，展位前可謂人頭攢動。多位參展者均表示對此類產(chǎn)品有興趣，未 來空氣和水凈化電器市場的走勢值得關(guān)注。中怡康預(yù)計，到2020年，中國家電市場空氣清新機的規(guī)模將達到866億元，凈水機的規(guī)模將達到1100億元，未 來環(huán)境改善類家電市場前景廣闊。

在展會期間舉辦的2013中國家電渠道商大會上，匯銀家電控股副總裁郭廣忠表示，空氣和水凈化領(lǐng)域市場空間非常巨大，今年整個空氣清新類商品、 凈水類商品會衍生出一大塊市場空間。他透露，今年3月份公司一次性跟工廠訂了四千萬臺空氣清新機。另據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企事業(yè)單位都開始安裝凈水 器，而不是喝桶裝水。

業(yè)內(nèi)人士表示，在社會對環(huán)保日益關(guān)注的情況下，空氣和水凈化領(lǐng)域?qū)⑹墙窈蠛荛L一段時間內(nèi)家電市場的高增長點。但考慮到該類產(chǎn)品在中國才剛剛起步，同時市場秩序也較為混亂，未來必將經(jīng)歷一個從野蠻生長到行業(yè)整合的階段。

中金公司一長期關(guān)注環(huán)境改善家電細分市場的分析師向中國證券報記者表示，現(xiàn)在整個行業(yè)都對該領(lǐng)域持高度關(guān)注，由于利潤高昂，各大企業(yè)均摩拳擦 掌，不管產(chǎn)品的實際效果如何，均拼命造勢，創(chuàng)造概念以求博得消費者的眼球。目前整個行業(yè)正處于一個野蠻生長的階段，小企業(yè)開始拼命擴大產(chǎn)能，大企業(yè)利用渠 道優(yōu)勢強行切入。但必須要注意的是，目前國內(nèi)該類產(chǎn)品的技術(shù)標準仍較為缺失，還沒有機構(gòu)能真正證明其實際效果究竟如何，消費者也無法獲得很直接的使用感 受，這在空氣凈化領(lǐng)域尤為嚴重。

環(huán)境改善家電細分市場的混亂問題，在企業(yè)面也得到佐證。在中國高端家電發(fā)展論壇上，某外資品牌企業(yè)負責(zé)人表示，國內(nèi)的代理商在引進其產(chǎn)品時提出 了多項所謂“貼近國情”的設(shè)計要求，但在專業(yè)人士看來，這種設(shè)計十分滑稽可笑且達不到實際效果。但代理商給出的理由卻是：這么設(shè)計在中國比較好賣。

上述中金公司分析師認為，核心技術(shù)和實際效果乃是企業(yè)未來的安身立命之本，盲目擴大規(guī)模會在將來嚴重拖累行業(yè)，在經(jīng)歷野蠻生長之后，未來環(huán)境改 善家電細分市場的洗牌在所難免。而且，由于該類產(chǎn)品不僅售價高昂且和消費者的健康息息相關(guān)，如果行業(yè)的問題集中爆發(fā)，其殺傷力不可估量。

技術(shù)仍遭短視

新的一年，新的技術(shù)，新的產(chǎn)品，對于更新?lián)Q代快速的家電行業(yè)來說，推陳出新是讓消費者保持對產(chǎn)品關(guān)注的必由之路。在本屆家博會上，各家企業(yè)使出渾身解數(shù)推廣新的產(chǎn)品、新的子品牌。但是，在這背后，并不能掩蓋整個家電行業(yè)創(chuàng)新動力的不足，核心技術(shù)仍被國內(nèi)家電所忽視。

一個較為明顯的現(xiàn)象是，在本屆家博會上，能代表國內(nèi)最尖端技術(shù)的高端家電多集中在白電領(lǐng)域。眾所周知，白電屬于原料驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，其對核心技術(shù)的 要求相對較低，而且，目前我國在白電上核心技術(shù)處于領(lǐng)先的也只有空調(diào)而已?？紤]到高端家電對品牌的高依賴性，國內(nèi)家電企業(yè)均為高端產(chǎn)品單設(shè)了子品牌，如海 爾的卡薩帝、合肥三洋的帝度等。不過，展會上，家電企業(yè)對高端子品牌的宣傳均是以外觀、功能和高售價為主，對核心技術(shù)提及不多。從核心技術(shù)來看，我國的技 術(shù)水平落后于博世、三星、西門子等業(yè)內(nèi)國際巨頭。據(jù)了解，我們白電領(lǐng)域的核心部件仍有相當大程度依賴進口。而從產(chǎn)品競爭力來看，我國的高端品牌仍只能在國 內(nèi)市場打天下，無法走出去。

中國電子商會秘書長陸刃波在家博會期間向中國證券報記者表示，雖然我國家電業(yè)正處于轉(zhuǎn)型中，但整個行業(yè)的創(chuàng)新動力仍不足，國內(nèi)家電企業(yè)目前仍對技術(shù)比較短視，只考慮當下，不謀劃未來。

在本屆家博會上，以技術(shù)驅(qū)動為主導(dǎo)的黑電領(lǐng)域外資品牌可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷，面板研發(fā)領(lǐng)域較為超前的LG，展出了多款olED和無邊硬屏電視。這些產(chǎn)品 目前并未投放市場，預(yù)計售價卻高達5萬元以上。業(yè)內(nèi)人士認為，這類產(chǎn)品無論是技術(shù)還是售價更加符合高端的定位，在國際市場的競爭力也更高。

展會期間，某國內(nèi)彩電企業(yè)董事長卻表示，考慮到olED的市場規(guī)模有限，該業(yè)務(wù)仍不是未來公司發(fā)展的重點。但有專業(yè)人士指出，olED作為 LCD的替代技術(shù)，其發(fā)展將是大勢所趨。隨著良品率的提升，今年各大國際彩電巨頭將紛紛實現(xiàn)olED電視量產(chǎn)，并開始投放市場。而中國企業(yè)目前仍對其不夠 重視。在LCD替代CRT的過程中，中國彩電企業(yè)已經(jīng)為技術(shù)發(fā)展滯后交過一次學(xué)費，現(xiàn)在國內(nèi)同行仍對前沿技術(shù)持輕視態(tài)度，實在令人憂慮。

陸刃波認為，導(dǎo)致國內(nèi)家電行業(yè)創(chuàng)新動力缺失的主要原因是，家電行業(yè)的競爭環(huán)境仍在進一步惡化，令不少企業(yè)過度重視短期利潤，而忽視對前沿技術(shù)的關(guān)注和研發(fā)。