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摘要：  在日前宣布了和富士康達成戰(zhàn)略合作后，樂視成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中涉足電視機硬件的先行者。因在智能電視這一新興領域中還沒有出現(xiàn)明確的商業(yè)成功的案例，業(yè)界對其效果還多持觀望態(tài)度。然而，逐漸清晰的商業(yè)模式和電視領域中蘊含的巨大入口意義，讓國內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動。

關鍵字：  電視，富士康，樂視

在日前宣布了和富士康達成戰(zhàn)略合作后，樂視成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中涉足電視機硬件的先行者。因在智能電視這一新興領域中還沒有出現(xiàn)明確的商業(yè)成功的案例，業(yè)界對其效果還多持觀望態(tài)度。然而，逐漸清晰的商業(yè)模式和電視領域中蘊含的巨大入口意義，讓國內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動。

互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視領域或?qū)⒚媾R入口之爭

軟硬兼顧

“互聯(lián)網(wǎng)將給電視產(chǎn)業(yè)帶來革命性變化”，比爾·蓋茨在2007年所做的預言正在逐步走向現(xiàn)實。盡管微軟本身并沒有如比爾·蓋茨預言般涉足到電視硬件領域，但蘋果電視的研發(fā)也從側(cè)面驗證了這一觀點的主流性。而在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視顯然已經(jīng)成為大趨勢，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身先士卒。

從盛大到優(yōu)朋普樂到小米再到樂視……一系列互聯(lián)網(wǎng)公司關于機頂盒的探索，在硬件成本、政策壁壘、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面已經(jīng)在業(yè)界形成了初步的結(jié)論。目前，已經(jīng)基本打通政策壁壘的樂視網(wǎng)宣布與富士康科技集團達成戰(zhàn)略合作，直接做硬件生產(chǎn)電視，這對業(yè)內(nèi)來說，則又是一個需要觀望的大膽的探索。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，其涉足電視與傳統(tǒng)電視公司的最大不同就是互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是軟硬件相結(jié)合的方式。在這一方面，蘋果是這個模式的最佳參考。

“每個熱愛軟件的人都應該有自己的硬件系統(tǒng)。”曾任蘋果公司院士的阿倫凱說過。從音樂到應用，用戶在購買了蘋果硬件之后，還需要通過iTunes獲取付費或免費內(nèi)容，生態(tài)鏈完整封閉。

而此次樂視公司推出智能電視則與上述模式有很多相似之處。

“樂視自主建立產(chǎn)業(yè)鏈布局，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷售的單一模式?！睒芬暦矫鎸π陆鹑谟浾弑硎荆皹芬暿羌狭碎_放云平臺、提供內(nèi)容和硬件以及智能系統(tǒng)的終端、建立基于大屏的第三方應用商店的全價值鏈模式?！?/P>

傳統(tǒng)電視機廠商的盈利模式單一，僅憑硬件銷售。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制作電視則有著帶有更多互聯(lián)網(wǎng)屬性的盈利模式。以樂視為例，其有著“硬件收入+內(nèi)容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源。

軟件方面多重的可持續(xù)的收入可以讓硬件價格相對壓縮。在此方面亞馬遜[微博]Kindle是一個好的參照。

與蘋果產(chǎn)品不同，Kindle閱讀器硬件向來都以低價格出售，就連亞馬遜CEO貝索斯自己都承認，Kindle是在按成本價銷售。然而，“低價擁有硬件”這件事很顯然地促進消費者購買在線內(nèi)容，貝索斯稱，人們在購買Kindle后閱讀量是購買前的4倍。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件的商業(yè)思路大方向幾乎都是一致的。

但對于并不擅長做硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，終端的用戶體驗很大程度上決定了消費者是否會為內(nèi)容持續(xù)埋單。這也就是為何樂視選擇了富士康作為電視和機頂盒的制造工廠，并且在合作協(xié)議中設定了排他性——富士康不再為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行相關終端制造。

“樂視和富士康的合作，其一，富士康有豐富的3C代工經(jīng)驗，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量;其二，富士康的集中采購，能夠降低硬件的成本;其三，富士康的生產(chǎn)能力強，滿足樂視的產(chǎn)能需求。”互聯(lián)網(wǎng)評論人王鵬輝對新金融記者表示。

針對互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視領域，傳統(tǒng)電視廠商業(yè)內(nèi)人士表示：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，也許能讓電視行業(yè)重回朝陽產(chǎn)業(yè)，讓市場變得更加活躍。電視行業(yè)空間很大，大家都可以在其中找到自己的生存空間。有了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與，競爭更加有趣了?！?/P>

懸而未決

盡管互聯(lián)網(wǎng)公司在涉足電視領域時可以梳理出較為清晰的商業(yè)模式，但與電視機頂盒所面臨的問題類似，互聯(lián)網(wǎng)公司做電視同樣面臨政策和渠道兩方面問題。

政策問題主要是基于廣電總局頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》而產(chǎn)生的，不管是做機頂盒還是包含了內(nèi)容的智能電視，只能選擇連接廣電總局批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務機構(gòu)設立的合法內(nèi)容服務平臺。目前通過廣電總局驗收的平臺只有7家。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視的重要模式是要軟硬件的結(jié)合，因此內(nèi)容也就是必不可少的一環(huán)，政策壁壘使得許多互聯(lián)網(wǎng)公司無法邁出第一步。

如果將條件限定為拿到牌照的企業(yè)，如樂視，其接下來面臨的最重要問題就是渠道。

“最終決定成敗的是渠道和市場，即使符合政策，不被市場所接受，美夢還是無法成真的?！被ヂ?lián)網(wǎng)評論人易方寒對新金融記者表示。

由于積累和經(jīng)驗，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品最終的渠道和銷售就成為很重要的問題，這一問題同樣存在于涉足智能電視的傳統(tǒng)家電企業(yè)。

當然，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其操作更為嫻熟的渠道即互聯(lián)網(wǎng)渠道，這是區(qū)別于傳統(tǒng)電視渠道的一點，以樂視為例，其也稱，未來營銷將注重網(wǎng)絡銷售方式。樂視方面表示，電視行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規(guī)模促銷”的做法是低效的，要創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式——“EPR宣傳+SEM精準推廣+SNS社會化傳播+網(wǎng)絡視頻傳播+網(wǎng)絡在線銷售”。

對于新的營銷方式的效果，只待靜觀，而對于業(yè)界來說，依然存在著懷疑的聲音。聯(lián)想集團[微博]總裁楊元慶就曾直言：“這根本不是什么產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就沒有做端到端體驗研發(fā)的能力?！?/P>

傳統(tǒng)硬件行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電視領域的懷疑并非無據(jù)可循。

據(jù)零點公司近期對北京、上海、廣州等20個重點城市25-40歲已購買智能電視和有電視購買需求的白領人群展開的調(diào)查，六成消費者對智能電視仍不夠了解;而據(jù)奧維咨詢2012年，對北京、上海、廣州、西安等地消費者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。

在零點公司的調(diào)查中，近半數(shù)的被訪者反映自己在使用智能電視的過程中經(jīng)常遇到遙控器操作不便、翻頁或打開應用運行速度慢，常出現(xiàn)卡、頓的現(xiàn)象。

好的消息是，根據(jù)調(diào)查，消費者對智能電視功能的需求中，占比第一和第二的均與內(nèi)容完全相關，其中最突出的需求是“在線點播收看影視劇”，占比為88%，排名第二的需求是“收看電視節(jié)目”，約占77.9%。

“雖然電視廠商紛紛推出智能電視產(chǎn)品，但更多的仍然是停留在電視、電腦與手機功能的簡單拼接上，遠未為用戶帶來真正的新價值供應。對我國電視廠商來講，智能時代如何實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與軟件應用等綜合內(nèi)容的有效集成是考驗企業(yè)創(chuàng)新能力的關鍵所在，當然這其中也需要企業(yè)構(gòu)建起能夠捕捉用戶需求的組織體系，否則將陷入單純的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容搬運中?！迸晾兆稍児举Y深家電專家羅清啟表示。

入口之爭

盡管面臨諸多困難，但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，扎堆進軍電視領域的目標與互聯(lián)網(wǎng)公司做手機的目標是相同的——搶占入口。

如果說上網(wǎng)第一入口的未來趨勢是手機，那么影視劇和部分應用游戲的入口毫無疑問將是電視。

此前，由于網(wǎng)絡上電影電視資源豐富，大量用戶從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示中國網(wǎng)絡視頻用戶達到了4.9億，已經(jīng)超過搜索引擎成為國人的第一大網(wǎng)絡應用。但一旦電視可以實現(xiàn)擁有如網(wǎng)絡般豐富的影視資源，其帶來的用戶體驗將大大超越計算機。正如2012年騰訊CEO馬化騰所說，互聯(lián)網(wǎng)的下一個爆發(fā)點將在客廳。

“做硬件，主要是為自己的內(nèi)容尋找一個最好的出口?！睒芬暩笨偛谩芬昑V總經(jīng)理梁軍稱，“PC互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容出口只有PC屏幕一個，大家的競爭也都集中在PC屏幕上?，F(xiàn)在這個屏幕上的競爭已經(jīng)充分完成，接下來的競爭，必然要圍繞三屏(PC屏、電視屏和手機屏)中的另外兩個屏幕開展。這么看互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件有偶然性也有必然性?！?/P>

速途網(wǎng)評論中心主編丁道師對新金融記者表示：“未來互聯(lián)網(wǎng)電視將會成為繼PC、手機之后第三大流量爭奪入口。包括網(wǎng)絡游戲、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、即時通訊、電子商務、生活服務等主流的互聯(lián)網(wǎng)應用都會展開互聯(lián)網(wǎng)電視端的入口爭奪?！?/P>

中國市場用戶基數(shù)龐大，因而市場前景十分樂觀，因此也就成為互聯(lián)網(wǎng)公司角逐的焦點之一。

據(jù)奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能電視銷量已達1138萬臺，占整體市場的27%，預計2013年將達到2182萬臺，市場占有率將達50%。

國外的調(diào)查機構(gòu)DigitalTVResearch發(fā)布的報告也顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將在近幾年快速發(fā)展，其中中國作為最大的電視機存量市場，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)發(fā)展速度將全球領先，有望在2016年突破1億。

在政策方面，今年1月21日，工信部、發(fā)改委、財政部、工商總局、質(zhì)檢總局、廣電總局聯(lián)合發(fā)布《關于普及地面數(shù)字電視接收機的實施意見》，要求在3～5年內(nèi)普及地面數(shù)字電視接收機，到2020年全面實現(xiàn)地面數(shù)字電視接收，并首次明確了數(shù)字電視接收機的普及時間表。對于智能電視總體市場來說，這一政策的出現(xiàn)無疑是利好的。