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摘要：  順德是全球最大的空調(diào)、微波爐、熱水器、消毒柜、電風(fēng)扇等的制造基地之一，但由于歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)，令海外需求收縮;隨著國(guó)內(nèi)人工成本上漲及人民幣升值，其他新興市場(chǎng)國(guó)家的生產(chǎn)基地?fù)屪吡瞬簧儆唵?。?jù)順德區(qū)經(jīng)濟(jì)和科技促進(jìn)局副局長(zhǎng)蔡偉斌介紹，今年1~8月，順德家電進(jìn)出口額48.3億美元，與去年基本持平。家電進(jìn)出口額在順德進(jìn)出口額中的占比約41.7%，同比略有下降。

關(guān)鍵字：  美的，格蘭仕，OEM

12月13日，順德是全球最大的空調(diào)、微波爐、熱水器、消毒柜、電風(fēng)扇等的制造基地之一，但由于歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)，令海外需求收縮;隨著國(guó)內(nèi)人工成本上漲及人民幣升值，其他新興市場(chǎng)國(guó)家的生產(chǎn)基地?fù)屪吡瞬簧儆唵?。?jù)順德區(qū)經(jīng)濟(jì)和科技促進(jìn)局副局長(zhǎng)蔡偉斌介紹，今年1~8月，順德家電進(jìn)出口額48.3億美元，與去年基本持平。家電進(jìn)出口額在順德進(jìn)出口額中的占比約41.7%，同比略有下降。

     家電產(chǎn)品參考圖

嚴(yán)峻的形勢(shì)讓這個(gè)家電“世界工廠”謀求改變?cè)瓉?lái)過(guò)分依賴OEM的出口模式。美的、格蘭仕、海信科龍等大企業(yè)開始嘗試在海外推廣自主品牌，甚至在海外開設(shè)工廠。

不過(guò)，與跨國(guó)公司相比，順德的家電品牌在國(guó)際上還很稚嫩，如何在國(guó)外實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)成為“出?！钡淖畲箅y點(diǎn)。

自主品牌紛紛“出海”

今年美的集團(tuán)在印度、巴西等海外工廠陸續(xù)投產(chǎn)后，專門成立國(guó)際營(yíng)銷總部，將與開利合資公司的經(jīng)營(yíng)區(qū)域和自主品牌區(qū)域合并，打造跨國(guó)管控平臺(tái)，大力發(fā)展自主品牌。

近日，美的集團(tuán)主管出口業(yè)務(wù)的副總裁顧炎明向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言，人民幣匯率升值是“溫水煮青蛙”，所以美的要加快在海外的工廠、渠道以及品牌布局。

他說(shuō)，人民幣匯率最近兩年上升了5%，而不少新興市場(chǎng)國(guó)家的匯率卻在下降，如印度、巴西、土耳其、墨西哥的匯率下降了約20%，一來(lái)一去中國(guó)與這些新興市場(chǎng)國(guó)家之間的匯率變動(dòng)幅度的差距就達(dá)25%。

今年美的集團(tuán)出口額約60億美元，與去年基本持平，但仍以O(shè)EM(代工)出口為主。

“美的已經(jīng)決定，要在自主品牌上邁步走。”顧炎明說(shuō)，不走就掌控不了市場(chǎng)。因?yàn)镺EM訂單的決定權(quán)在買家手里?！白鲎灾髌放?，是從降低風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)的。有了自己的品牌，東方不亮西方亮，不依賴于某個(gè)市場(chǎng)。因此，美的要在全球布局?！?/P>

美的已在東盟市場(chǎng)開始推廣自主品牌;在埃及、印度、拉美，推廣開利和美的的品牌;其他區(qū)域仍以O(shè)EM為主。顧炎明說(shuō)，“我們要在有限的區(qū)域，把自己的品牌打出去?！?/P>

盡管今年微波爐出口增長(zhǎng)了10%，但格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈坦承，“我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)品牌缺失?！泵绹?guó)、歐洲的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，“低端產(chǎn)品就說(shuō)我們低價(jià)傾銷，現(xiàn)在我們要在國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)撕開一個(gè)口子?！币酝菂⑴c產(chǎn)業(yè)鏈合作，現(xiàn)在要參與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

陸驥烈說(shuō)，沒(méi)有溢價(jià)，就難以積累資源投入研發(fā)，所以今年格蘭仕也開始推自主品牌。以前，格蘭仕在美國(guó)的品牌是“5+1”：5個(gè)租賃品牌加上“格蘭仕”。今年下半年起，由原來(lái)突出五個(gè)租賃品牌，變?yōu)橥怀龈裉m仕品牌，還與沃爾瑪?shù)瘸泻炗喠撕献鲄f(xié)議。

海信科龍今年也對(duì)自主品牌出口加大投入，國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)快于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。海信科龍副總裁甘永和說(shuō)，即使OEM訂單也選擇高附加值的，努力向微笑曲線兩端走，保證了利潤(rùn)提升。

本土化經(jīng)營(yíng)難題

今年7月，美的開利三家合資公司的高管第一次在美的集團(tuán)總部聚首。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波當(dāng)時(shí)表示，由OEM轉(zhuǎn)為本土化經(jīng)營(yíng)，是美的國(guó)際化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)之一。

“海外工廠管理沒(méi)有問(wèn)題?！鳖櫻酌髡f(shuō)，難在做海外品牌。因?yàn)樽銎放埔?dāng)?shù)厣鐣?huì)打交道，包括銷售渠道、媒體等，要處理應(yīng)收賬款、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)一系列問(wèn)題。

因此，美的要借力于開利。2010年至2012年，美的逐步在埃及、巴西、印度，與開利建立了合資公司，在當(dāng)?shù)厥召?gòu)或組建自己的空調(diào)工廠，進(jìn)行本土化生產(chǎn)與銷售。

“提自主品牌做到多大比例，那是虛的，關(guān)鍵是體系。在海外，完善本地化的研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)體系，所以要搭建國(guó)際化管控平臺(tái)，推進(jìn)本土化經(jīng)營(yíng)。”顧炎明說(shuō)。

格蘭仕負(fù)責(zé)外貿(mào)的副總裁劉貴中也說(shuō)，在海外做自主品牌的難點(diǎn)有三個(gè)，一是建設(shè)售后服務(wù)體系，二是完善物流體系，三是國(guó)際化的管控水平，比如，要在美國(guó)聘用當(dāng)?shù)厝酥苯优c沃爾瑪?shù)匿N售主管對(duì)接?！拔覀冋哟笸度?，管控模式也一步步轉(zhuǎn)變?！?/P>

今年11月的一件事情，也讓萬(wàn)和意識(shí)到在國(guó)際化道路上本土化服務(wù)體系的重要性。萬(wàn)和去年首次進(jìn)入北美第二大家居用品連鎖零售商Lowe’s，替Lowe’s代工Master Forge品牌的烤爐。今年因兩位消費(fèi)者操作不當(dāng)，沒(méi)按說(shuō)明書安裝接氣管，使接氣管熔化和斷裂，幸好沒(méi)有發(fā)生人身事故。獲知此事后，萬(wàn)和立即與Lowe’s及美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)、加拿大衛(wèi)生部發(fā)出這款烤爐的自愿性召回公告，再次提醒消費(fèi)者正確的安裝方法，并稱如有疑問(wèn)可與工廠聯(lián)系。

萬(wàn)和國(guó)際營(yíng)銷部經(jīng)理張瑞權(quán)深有感觸地說(shuō)，雖然這款烤爐由Lowe’s負(fù)責(zé)售后服務(wù)，“如果我們對(duì)售后服務(wù)了解多一點(diǎn)，就會(huì)做得更好一些。”他透露，萬(wàn)和正醞釀在美國(guó)市場(chǎng)設(shè)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，為今后推廣自主品牌做鋪墊。

當(dāng)然，并不是每一家企業(yè)都適合做品牌。中小企業(yè)可以通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值和議價(jià)能力?？Х葔卮こ隹诖髴魱|菱、億龍都在走這條路。今年上半年?yáng)|菱收入上升15%，利潤(rùn)增加30%。東菱副總裁潘衛(wèi)東說(shuō)，東菱把設(shè)計(jì)服務(wù)捆綁在生產(chǎn)訂單上，穩(wěn)住了訂單價(jià)格。

另外，億龍辦公室主任譚國(guó)偉則透露，億龍今年與一家意大利公司合作，對(duì)方提供咖啡膠囊，他們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)膠囊咖啡機(jī)。因?yàn)楫a(chǎn)品有創(chuàng)新，所以今年出口逆勢(shì)增長(zhǎng)了30%~40%。