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摘要：  家電行業(yè)被看做是反映經(jīng)濟運行狀況的晴雨表。與手機、數(shù)碼相機等個人消費電子產(chǎn)品相比，大家電產(chǎn)品的銷售更容易受到房地產(chǎn)市場的冷熱、家庭對未來收入預(yù)期等因素的影響。中國經(jīng)濟增速放緩、居民對未來收入增長信心動搖、房地產(chǎn)市場在調(diào)控中持續(xù)降溫、家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策相繼到期等外部環(huán)境因素使得2012年成為家電行業(yè)不折不扣的“小年”。

關(guān)鍵字：  三星，冰箱，洗衣機

家電行業(yè)被看做是反映經(jīng)濟運行狀況的晴雨表。與手機、數(shù)碼相機等個人消費電子產(chǎn)品相比，大家電產(chǎn)品的銷售更容易受到房地產(chǎn)市場的冷熱、家庭對未來收入預(yù)期等因素的影響。中國經(jīng)濟增速放緩、居民對未來收入增長信心動搖、房地產(chǎn)市場在調(diào)控中持續(xù)降溫、家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策相繼到期等外部環(huán)境因素使得2012年成為家電行業(yè)不折不扣的“小年”。

價格戰(zhàn)陰霾中的亮色

奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年白電市場銷量同比下降高達14%，其中冰箱零售市場銷量和銷額為1751萬臺和431億元，分別同比下滑13%和10%。銷售下滑的原因有很多，但導(dǎo)致的結(jié)果，就是各企業(yè)為了爭奪市場份額，不惜犧牲利潤來搶奪市場份額，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

在這樣的大背景下，國慶黃金周自然成了各大家電廠商放手一搏的關(guān)鍵一役。但從目前的結(jié)果來看卻是“幾家歡樂幾家愁”，日系廠商的集體低迷自不必說，很多國產(chǎn)廠商也是舉步維艱。即使是黃金周，萬人空巷的救市級搶購并未為期而至，廠商壓力不降反增。

相形之下，以三星為代表的外資高端家電品牌的表現(xiàn)則搶眼得多。據(jù)三星白電內(nèi)部人士透露，借助“洗衣機不滿意就退貨”、“大家電婚慶套購”等促銷活動的拉動，三星冰箱和洗衣機在黃金周期間的銷量全部超過預(yù)期目標(biāo)。售價高達2萬元左右的Mouton高端多門冰箱僅在黃金周期間的銷量就達數(shù)千臺，正是憑借這款產(chǎn)品，三星在1萬5千元以上高端多門冰箱這一細分市場中的占有率從第一季度的5%一躍增長到了第三季度的40%，創(chuàng)造了寒冬期高端家電銷售的奇跡。在最擅長的對開門冰箱領(lǐng)域，三星更是實現(xiàn)了市場占有率的數(shù)年連莊，洗衣機的銷量同比也有很大增長。

瞄準“新主流消費群體”

權(quán)威咨詢機構(gòu)麥肯錫在一項針對中國消費市場的調(diào)研報告中指出，當(dāng)前中國消費市場最為顯著的變化是“中國新主流消費群的消費行為和模式越來越接近富裕國家的消費者。一個新的消費者群體快速興起——越來越注重個人享受，越來越重視對個性的情感訴求，也越來越忠于自己喜愛的品牌?！?/P>

麥肯錫將這一快速興起的消費群體定義為“新主流消費群體”，具體而言，新主流消費群的年均家庭收入在10.6萬到22.9萬元人民幣(相當(dāng)于1.6萬到3.4萬美元)，主要居住于富裕城市和沿海地區(qū)。盡管新主流消費群體目前在整個消費群體中的相對比例并不高，但增長勢頭卻不容小覷。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2020年主流消費群的人數(shù)將達到4億，屆時他們的消費模式將代表全國普遍的消費標(biāo)準。

盡管沒有明確對外表示，但三星白電所堅持的中高端市場策略所瞄準的目標(biāo)人群無疑就是麥肯錫所描述的這一“新主流消費群體”。三星一直在以敏銳的洞察力密切關(guān)注新主流消費群體的需求，及時反應(yīng)推出相應(yīng)產(chǎn)品。

目前而言，新主流消費群體在選購產(chǎn)品時首要考慮的因素是品牌，他們更愿意選擇外資品牌或者進口產(chǎn)品，可以接受更高的品牌溢價。其次，產(chǎn)品外觀要時尚、有品位甚至奢華，可以體現(xiàn)其卓越、與眾不同的生活態(tài)度。更重要的是，產(chǎn)品必須具有獨到的技術(shù)，能夠有效提升新主流消費群體生活的生活質(zhì)量。尤其是對冰箱而言，簡單的儲存已經(jīng)過時，新主流消費群體追求的是健康、美味、新鮮之道。

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Interbrand日前發(fā)布的《2012年全球品牌100強》報告顯示，三星從去年的第17位一躍升至第9位，品牌價值增加了40%，成為新主流消費群體最青睞的外資品牌之一。而作為高端外資白電第一品牌，三星今年為新主流消費群體量身打造的Mouton冰箱堪稱行業(yè)典范。這款原裝進口的多門冰箱舍棄了傳統(tǒng)的不銹鋼面板，采用了三星獨有的離子微雕技術(shù)，讓產(chǎn)品流淌著現(xiàn)代時尚氣息。其獨有的保濕新生雙循環(huán)系統(tǒng)，引領(lǐng)了冰箱由“控溫”向“保濕”變革，對冰箱內(nèi)環(huán)境的濕度控制有出色的表現(xiàn)，能很好的保持食物的新鮮。不僅如此，相對獨立的雙循環(huán)系統(tǒng)還徹底解決了冰箱存儲食物易串味的業(yè)界難題，為新主流消費群體健康、新鮮新生活開啟了美味之門。

三星Mouton冰箱作為外資白電技術(shù)的集大成者價格同樣不菲，均價超過2萬元，遠超市場上同類產(chǎn)品的價格。三星在最初將這款產(chǎn)品引入中國市場時也是抱著“試水”的心態(tài)，但沒想到獲得了新主流消費群體的高端認可，銷量一路走高，受到了諸多消費者的喜愛和好評。

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技術(shù)立命抓住“節(jié)能”機遇

繼“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等家電補貼政策之后，2012年國家繼續(xù)推出了針對家電產(chǎn)品的“節(jié)能補貼”政策。三星白電負責(zé)人表示，隨著國家節(jié)能減排政策的推動，階梯電價的實施，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行?！肮?jié)能補貼”政策是大戰(zhàn)略下的急先鋒，必將有力的推動企業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展，這對技術(shù)積累雄厚的三星白電來講是一次難得的發(fā)展契機。

眾所周知，冰箱越大能耗越難降低，但三星白電的研發(fā)團隊克服了這一技術(shù)瓶頸，成為世界冰箱行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。三星墨天璣冰箱采用了變頻壓縮機，冷凍能力比普通冰箱提高20%，日耗電量有明顯降低，節(jié)能效率則提高60%左右。這使得這個擁有701升超大容量的奢華冰箱，能耗卻比國家一級能耗標(biāo)準低近30%。

洗衣機方面三星更是將獨有的泡泡凈技術(shù)發(fā)揚光大，應(yīng)用于所有的滾筒產(chǎn)品，讓更多的消費者可以享受泡泡凈獨到的潔凈、省時、省電之處。經(jīng)中國家用電器研究院(國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心)檢測認證，采用泡泡凈技術(shù)的三星滾筒洗衣機與未采用這一技術(shù)的產(chǎn)品相比最高可節(jié)電70%，省時39%。在剛剛結(jié)束的2012年洗衣機行業(yè)高峰論壇上，三星洗衣機摘得了“2012年洗衣機行業(yè) 節(jié)能先鋒品牌”桂冠。

開大家電體驗營銷先河

9月15日，三星洗衣機“不滿意、就退貨”大規(guī)模試用促銷活動在北京、上海、廣州等全國35個大中城市、1000多家門店全面啟動，活動為期兩個月，消費者購買指定型號的三星泡泡凈洗衣機，如果在30天內(nèi)對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿意的地方即可退貨。對比以往家電產(chǎn)品慣常采用的降價、打折、贈品等促銷手段，三星洗衣機此次“不滿意就退貨”活動不僅在促銷的形式和手段上有所突破，更顯示了三星對自身產(chǎn)品品質(zhì)充滿了信心。本次活動試用時間之長、覆蓋人群之廣均創(chuàng)造了行業(yè)紀錄，為家電企業(yè)拓展?fàn)I銷模式、改善用戶體驗積累寶貴經(jīng)驗。

三星洗衣機負責(zé)人表示，三星如此大范圍、長時間邀請消費者來試用產(chǎn)品并“找茬”，勇氣來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的高度自信。據(jù)介紹，三星在中國市場上銷售的洗衣機產(chǎn)品，大部分產(chǎn)自三星白色家電蘇州工廠。該工廠于1995年組建，總投資達5.2億美元，擁有兩個生產(chǎn)基地。經(jīng)過十余年的發(fā)展，蘇州工廠已經(jīng)成為三星在海外規(guī)模最大的白色家電研發(fā)生產(chǎn)基地。三星白色家電蘇州工廠擁有數(shù)十個業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)實驗室和檢測實驗室，先后通過了VDE等權(quán)威機構(gòu)的認證。

三星洗衣機“30天不滿意就退貨”所產(chǎn)生的意義遠不止是一次成功的促銷，它是家電品牌對于體驗營銷的全新嘗試;當(dāng)價格戰(zhàn)如火如荼的今日，三星能切實從用戶的角度出發(fā)，將之前只存在于服務(wù)行業(yè)的體驗營銷應(yīng)用于“笨重”的大家電行業(yè)，此舉不僅體現(xiàn)了三星特色的企業(yè)文化，為顧客提供了真實的體驗價值，并且為大家電行業(yè)的營銷模式提供了新思路。

黃金周促銷的硝煙逐漸淡去，盡管離年底收官尚有時日，但2012年家電市場競爭的大局已定——日系廠商全線低迷，部分以價格戰(zhàn)為唯一武器的國產(chǎn)廠商慘淡收場，堅持高端策略的三星白電等外資品牌逆市上揚。顯然，看似同質(zhì)化的大家電市場并非只有拼價格一條出路，挖掘細分市場需求，強化技術(shù)研發(fā)力度，創(chuàng)新營銷模式，企業(yè)可以下功夫的著力點還有很多。