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摘要：  7月24日，對于國美電器來說是個(gè)黑色星期二。國美在港交所發(fā)布中期業(yè)績虧損預(yù)警后，直接引發(fā)了股價(jià)暴跌，直至冰點(diǎn)，國美市值首次跌破100億港元。

關(guān)鍵字：  國美危機(jī)，家電，股價(jià)暴跌

7月24日，對于國美電器來說是個(gè)黑色星期二。國美在港交所發(fā)布中期業(yè)績虧損預(yù)警后，直接引發(fā)了股價(jià)暴跌，直至冰點(diǎn)，國美市值首次跌破100億港元。

這份引爆國美史上最大危機(jī)的預(yù)警稱，由于集團(tuán)銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，上半年的業(yè)績將出現(xiàn)虧損。這是繼今年第一季度凈利潤銳減87.79%后，國美遭遇的又一次重大業(yè)績險(xiǎn)情，并出現(xiàn)了上市8年多來首次凈虧損。

隨后，國美電器宣布將從今年下半年開始通過大量關(guān)店和大幅裁員來"自救".一時(shí)間內(nèi)部人心惶惶，甚至于國美電器非執(zhí)行董事竺稼在面對媒體時(shí)用非常無奈的口吻求饒，"對于我們的問題現(xiàn)在我不想說什么。"

有意思的是，一周后老對手蘇寧發(fā)布了今年上半年財(cái)報(bào)，顯示盈利17.45億元。兩家經(jīng)營類型完全一致的家電連鎖巨頭，為何在同一時(shí)間內(nèi)交出迥然不同的成績單?

分析人士認(rèn)為，國美的危機(jī)根源在其內(nèi)部，自從2008年以來陷于內(nèi)斗之中，這家公司的創(chuàng)造力已經(jīng)被徹底磨光了。而對黃光裕時(shí)期政策不合時(shí)宜的復(fù)辟，成為最致命的一擊。

同時(shí)，國美危機(jī)還觸發(fā)了另一個(gè)沉重的話題，目前整個(gè)家電連鎖戰(zhàn)略的拐點(diǎn)已到，無論蘇寧還是國美都不可能再回歸曾經(jīng)的輝煌。

已經(jīng)觸底的國美

關(guān)于國美危機(jī)的警報(bào)，其實(shí)從去年第四季度就已拉響。

在創(chuàng)出了2011年第三季度盈利5.38億元的紀(jì)錄后，國美去年第四季度盈利急跌至4924余萬元。

危機(jī)仍在蔓延，有消息人士披露，鑒于國美的困局，從今年5月份開始，仍在獄中的黃光裕開始"遙控"公司，今年6月引發(fā)各大廠商反感的門店調(diào)整戰(zhàn)略就是由其授意。

飽受詬病之下，7月24日成為國美的災(zāi)難日。當(dāng)天發(fā)布預(yù)警后，引發(fā)股價(jià)跳水，此前已經(jīng)連跌9日的股價(jià)從隔日開盤后一度暴跌18%，達(dá)到上市以來最低的0.62港元，最終以0.65港元收盤。

此后，投行麥格里將其目標(biāo)價(jià)調(diào)低53%，再度引發(fā)下跌，最終跌至0.6港元。這意味著，國美的市值已經(jīng)跌破100億港元。

鑒于國美的現(xiàn)狀，投行高盛近日將國美2012-2014年的凈利預(yù)期分別大幅下調(diào)了77.9%、75%和69%，同店銷售增長下調(diào)至-25%、-2%和2%.

高盛認(rèn)為，國美盈利下降是受勞動(dòng)力成本和租金上漲，以及高資本支出和網(wǎng)上市場業(yè)務(wù)營銷的影響，尤其網(wǎng)上銷售的毛利進(jìn)一步削弱了國美的盈利。

但同樣面臨勞動(dòng)力成本上漲、網(wǎng)上銷售毛利低廉壓力的蘇寧，則交出了一份盈利的成績單。這意味著高盛所言并非國美的癥結(jié)所在。

從昔日的家電連鎖霸主，到被蘇寧反超，乃至如今狼狽不堪，國美確實(shí)病了，它的病根早在2008年就已種下。

內(nèi)斗不休虛耗實(shí)力

直到2008年9月，國美都穩(wěn)坐家電連鎖第一的位置，黃光裕被捕事件后，一切都變了。

根據(jù)國美2008年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年前三季度凈利潤為15.93億元，而年度凈利潤為10.99億元，這意味著在第四財(cái)季國美虧損了4.94億元。

也就是在這一財(cái)季，蘇寧開始反超國美。根據(jù)當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，在年度總收入和凈利潤兩項(xiàng)指標(biāo)上，蘇寧分別比國美高出了41億元、11.2億元。

然而面對對手的蠶食，國美已經(jīng)顧不上收復(fù)疆土了，就在黃光裕被捕之后，前永樂電器總裁陳曉臨危受命成為國美董事會(huì)代理主席，由此揭開了持續(xù)三年之久的內(nèi)斗序幕。

當(dāng)年陳曉在投資公司的支持下入主，被黃氏一族視為入侵者，其采取的一系列減緩開店速度、股權(quán)激勵(lì)政策也與黃光裕政策大相徑庭，雙方展開一系列爭鋒。

直至2011年3月，陳曉離開國美，張大中出任"名譽(yù)"董事會(huì)主席，黃氏家族重新掌權(quán)，開始實(shí)行"撥亂反正"，重推大開門店政策。

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當(dāng)時(shí)輿論普遍認(rèn)為這是內(nèi)斗的結(jié)束，不期竟是新一輪內(nèi)斗卷土重來。目前，國美正陷入第三輪內(nèi)斗，杜鵑PK黃秀虹的"姑嫂之爭"，鏖戰(zhàn)正歡。

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為，國美內(nèi)斗波及運(yùn)營，導(dǎo)致其單店?duì)I收、盈利及坪效方面的表現(xiàn)不盡如人意，被蘇寧逐漸拉開距離，最終被甩到后面。

根據(jù)2011年蘇寧、國美財(cái)報(bào)分析，國美營收為598億元，蘇寧營收為938億元，蘇寧的營收約為國美的1.6倍;國美凈利潤18億元，蘇寧2011年凈利潤48億元，蘇寧的凈利潤約為國美的2.7倍。

在門店數(shù)量上，國美門店總數(shù)達(dá)到1079家，蘇寧達(dá)到1724家，蘇寧門店總數(shù)約為國美的1.6倍。若換算成單店?duì)I收額，蘇寧為0.56億元，國美為0.55億元。

不管從哪個(gè)方面看，今天的國美與蘇寧相比，有了太大的差距。

此外，國美內(nèi)斗消耗了太多管理成本，這其中包括人力成本、營銷成本、財(cái)務(wù)成本等。內(nèi)斗之中的國美，必然導(dǎo)致工作效率低下，人均產(chǎn)出率下降，并進(jìn)一步加劇了人均管理成本居高不下的現(xiàn)狀。

內(nèi)憂外患之下，國美情勢急轉(zhuǎn)直下。為了自救，今年起國美開始放緩開店速度，減少門店數(shù)量，著重提升單店盈利，還重新推行了股權(quán)激勵(lì)政策。

具有諷刺意味的是，這一系列措施正是被逼走的陳曉當(dāng)年所推行的。

分析人士認(rèn)為，重新推行股權(quán)激勵(lì)政策恰恰說明了化解國美危機(jī)已經(jīng)到了刻不容緩的地步了，目前連管理層對企業(yè)的忠誠度都已降低，整個(gè)公司斗志頹廢，再不實(shí)施激勵(lì)政策，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力只會(huì)越來越低，黃光裕身在獄中不能親政，只能采取權(quán)宜之計(jì)。

觸發(fā)行業(yè)拐點(diǎn)警報(bào)

從1987年一家面積不足一百平方米的小店發(fā)展到今日，國美見證了中國家電連鎖的輝煌，如今正經(jīng)歷著家電連鎖的巨變時(shí)期。國美的衰敗觸動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)：家電連鎖的冬天來了嗎?

值得注意的是，今年上半年蘇寧也同樣在經(jīng)歷凈利潤下滑的痛苦，除了沒有內(nèi)斗之外，原因與國美相似，也導(dǎo)致蘇寧股價(jià)持續(xù)下跌近17%.

分析人士認(rèn)為，今年上半年大型家電連鎖業(yè)績不理想，與家電企業(yè)目前的銷售慘淡有關(guān)。此外，今年中國經(jīng)濟(jì)走勢下滑，保守提出保8%的目標(biāo)，內(nèi)需下降影響了國內(nèi)零售業(yè)市場。在此大環(huán)境下，家電連鎖的日子不好過，已屬必然。

因此，今年家電連鎖的戰(zhàn)略拐點(diǎn)時(shí)期已經(jīng)到來，未來難以再現(xiàn)2010年時(shí)期高增速、高發(fā)展、高盈利的盛況。家電連鎖企業(yè)必須重新定位發(fā)展戰(zhàn)略，過去那種"跑馬圈地"式的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不合時(shí)宜，放慢開店步伐，提高單店盈利能力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，加快電商建設(shè)，將成為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

目前，蘇寧、國美均已放慢開店速度，轉(zhuǎn)為打造旗艦店等，力圖提升單店銷量。此外，蘇寧、國美同時(shí)大力向電商領(lǐng)域伸出觸角。

而不同的是，國美在電商領(lǐng)域除了打造國美電商網(wǎng)上商城外，還全資收購庫巴，同時(shí)入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，形成"兩主一副"的形式。

但是三個(gè)平臺(tái)都以家電為主銷商品，貨源上依賴于國美電器母體提供，在物流上庫巴則剛剛與國美完成對接。這意味著三個(gè)平臺(tái)之間，形成了左右手互搏的情況。正如庫巴副總裁彭亮所言，這是一場骨肉間的爭奪戰(zhàn)，庫巴與國美網(wǎng)上商城未來永遠(yuǎn)是競爭對手。

在線下乏力的情況下，線上業(yè)務(wù)定位不明確且虧損難以改變，國美等于是給自己安了顆炸彈。再加上未來三年電商無盈利可能，首鼠兩端的國美能撐多久?