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摘要：  青島海信電器股份有限公司(下簡稱海信電器)今年6月通過“微宣言”對外宣布了“戰(zhàn)略目標(biāo)是彩電銷售位居全球前三”。9月14日，海信電器總經(jīng)理劉洪新在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)進(jìn)一步細(xì)化了今年的銷售目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)彩電出貨量超過1000萬臺(tái)。如果這一目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，海信將是國內(nèi)彩電出貨量第一個(gè)超過1000萬臺(tái)的品牌。

關(guān)鍵字：  海信，  電器，  彩電，  TCL

青島海信電器股份有限公司(下簡稱海信電器)今年6月通過“微宣言”對外宣布了“戰(zhàn)略目標(biāo)是彩電銷售位居全球前三”。9月14日，海信電器總經(jīng)理劉洪新在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)進(jìn)一步細(xì)化了今年的銷售目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)彩電出貨量超過1000萬臺(tái)。如果這一目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，海信將是國內(nèi)彩電出貨量第一個(gè)超過1000萬臺(tái)的品牌。此前，TCL集團(tuán)曾經(jīng)宣稱2011年彩電出貨量預(yù)計(jì)為960萬臺(tái)，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌當(dāng)中對全年出貨預(yù)期最樂觀的一家。

今年銷售超千萬臺(tái)欲占國內(nèi)兩成份額

海信要實(shí)現(xiàn)平板電視國內(nèi)銷量占有率全年達(dá)到20%的目標(biāo)，還有4.5個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。

根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2010年我國彩電出貨量1.18億臺(tái)，占全球出貨量的49%，其中出口量占57%。但是，單個(gè)品牌的出貨量還沒有一家達(dá)到1000萬臺(tái)。

“雖然中國彩電市場品牌集中度已經(jīng)很高，但與三星電子、索尼等日韓品牌相比，我們還有差距。2010年出貨的彩電當(dāng)中約25%是代工產(chǎn)品。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長林元芳告訴《中國電子報(bào)》記者。

根據(jù)海信電器公布的數(shù)據(jù)，這兩年海信彩電出貨量大約在600萬臺(tái)～800萬臺(tái)之間，其中80%在國內(nèi)銷售，每年出口約100萬臺(tái)～200萬臺(tái)。

盡管這幾年海信電器在中國平板電視市場銷量占有率一直位居第一，但與三星電子、索尼等日韓品牌每年2000萬臺(tái)～3000萬臺(tái)的出貨量相比，其每年不到800萬臺(tái)的出貨規(guī)模還相對較小。因此，提升銷售規(guī)模成為海信電器今后幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

6月21日，海信電器通過其官方微博發(fā)布了智能電視宣言，將2011年確定為智能電視元年，其目標(biāo)是“借智能電視商機(jī)，由中國市場零售第一邁向世界市場銷售量前三”。

北京中怡康時(shí)代市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1～6月，海信平板電視國內(nèi)銷售量占有率為15.5%，要實(shí)現(xiàn)全年達(dá)到20%的目標(biāo)，還有4.5個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。但是，在國內(nèi)彩電品牌市場占有率難分伯仲的情況下，4.5個(gè)百分點(diǎn)是個(gè)很難逾越的坎兒。

其實(shí)，如果從某一細(xì)分市場看，海信平板電視的市場占有率可能還會(huì)更高。根據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，2011年1～6月，海信LED背光源液晶電視市場占有率為21.4%，3D電視為19.9%，互聯(lián)網(wǎng)電視為22.9%。

“在平板電視的高端市場，海信更具有優(yōu)勢，或者說我們已經(jīng)達(dá)到了20%的市場占有率的目標(biāo)?！焙Ｐ烹娖鳡I銷公司副總經(jīng)理胡劍涌告訴《中國電子報(bào)》記者。

為了進(jìn)一步提升海信平板電視在國內(nèi)市場上的占有率，今年海信電器在渠道上下足了功夫?！皰叱N售網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)是海信電器在三、四級市場工作的重點(diǎn)，今年上半年新增了4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)綜述已經(jīng)超過3萬個(gè)?！焙鷦τ空f。

此外，胡劍涌還向《中國電子報(bào)》記者透露，今年第四季度和此后一段時(shí)間，海信將增加中低端平板電視的出貨量，以此提升市場占有率。不過，他否認(rèn)海信通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場的做法。

記者注意到，海信電器2011年中期財(cái)報(bào)顯示，其綜合毛利率為20.4%，比去年同期增加了5個(gè)百分點(diǎn)。而同期TCL集團(tuán)、四川長虹、康佳A彩電業(yè)務(wù)的綜合毛利率分別為16.09%、18.38%、14.59%。在較高毛利率的支撐下，市場分析人士認(rèn)為，不能排除海信通過降低價(jià)格搶占市場份額的可能性。

提“大”、“小”電視概念完成產(chǎn)品線布局

家庭趨大，大電視滿足家庭娛樂共享需要;個(gè)人趨小，小電視滿足個(gè)人移動(dòng)性和個(gè)性化需求。

今年5月，海信集團(tuán)發(fā)布智能化戰(zhàn)略，提出所有產(chǎn)業(yè)都要以智能化為戰(zhàn)略目標(biāo)。8月，海信集團(tuán)展示了其智能化戰(zhàn)略的第一份成果——I’TV，這是全球首款個(gè)人移動(dòng)智能電視產(chǎn)品，也是智能化時(shí)代，海信通過自我顛覆方式，應(yīng)對傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

9月14日，在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)，劉洪新給出了他對海信集團(tuán)智能化戰(zhàn)略的解釋：“海信智能戰(zhàn)略的核心在于家庭產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，也即實(shí)現(xiàn)多屏之間的內(nèi)容互轉(zhuǎn)。在家庭內(nèi)部，不但可以實(shí)現(xiàn)海信生產(chǎn)的電視、手機(jī)、平板電腦之間的內(nèi)容互轉(zhuǎn)，而且還可以實(shí)現(xiàn)海信產(chǎn)品與非海信產(chǎn)品之間的互轉(zhuǎn)。這是海信智能戰(zhàn)略的長期目標(biāo)，也是與其他品牌提出的‘云電視戰(zhàn)略’的根本區(qū)別?！?/P>

他認(rèn)為，新電視和傳統(tǒng)電視的不同之處在于：傳統(tǒng)電視是信息孤島，是被動(dòng)收看電視節(jié)目的“單機(jī)”，而新電視是信息的樞紐，它以用戶為中心，具有開放的操作系統(tǒng)、豐富的應(yīng)用和全新的操控體驗(yàn)。智能電視的核心在于三個(gè)“智”，即智能化操作系統(tǒng)平臺(tái)、智能化應(yīng)用商店和智能化交互。

智能化是海信電器提升市場份額和提高市場競爭力的重要手段。劉洪新告訴《中國電子報(bào)》記者，海信電視今年新增用戶將超過千萬，將智能科技“化繁為簡”，構(gòu)建“多屏互動(dòng)、無線精彩”的“新電視、新生活”。

他說，家庭趨大，大電視滿足家庭娛樂共享需要;個(gè)人趨小，小電視滿足個(gè)人移動(dòng)性和個(gè)性化需求。這些“大”電視與“小”電視之間可以實(shí)現(xiàn)無線連接和多屏互動(dòng)，客廳里的電視節(jié)目可以傳到個(gè)人智能電視上自由觀看，個(gè)人智能電視上的內(nèi)容也可以傳到客廳的電視大屏幕上共享觀看，在不久的將來，個(gè)人電視在外地可以實(shí)時(shí)收看家里電視所能接收到的任何節(jié)目。

根據(jù)劉洪新的介紹，所謂的電視新增用戶超過千萬，其中應(yīng)該包括海信所說的“小電視”，這個(gè)類似iPad的產(chǎn)品可以與電視、電腦實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互轉(zhuǎn)。至此，海信智能電視產(chǎn)品線拓展布局初步完成。

改變偏理性訴求啟用形象代言人

海信將一改偏理性，甚至偏冰冷科技的品牌傳達(dá)方式，將時(shí)尚和年輕的元素嵌入其中。

劉洪新認(rèn)為，“新電視，新生活”既表達(dá)了海信智能電視的核心價(jià)值，也能使海信電器人在智能化轉(zhuǎn)型中找準(zhǔn)定位。在這一品牌愿景下，海信平板電視的目標(biāo)直指年輕群體，將億萬年輕消費(fèi)者重新拉回到電視機(jī)前。

他說，今年以來，海信進(jìn)行了大量調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對電視始終有著最本質(zhì)的觀看和娛樂需求，也對電視在家庭中所扮演的情感紐帶的角色深信不疑，電視作為家庭娛樂產(chǎn)品的功能沒有變。

但在此基礎(chǔ)上，他們會(huì)對電視機(jī)中的內(nèi)容和看電視的方式提出新的強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，不再滿足于固定頻道、固定地點(diǎn)和對收視內(nèi)容單向被動(dòng)的接收，而是希望有更多個(gè)性化的體驗(yàn)和享受，電視內(nèi)容極大豐富將成為未來電視發(fā)展的趨勢。同時(shí)，個(gè)人移動(dòng)終端電視將受到越來越多的消費(fèi)者青睞。

在對電視重新定義的背景下，海信啟用了著名影星高圓圓作為其智能產(chǎn)品的形象代言人。劉洪新說：“在品牌傳達(dá)的方式上，海信也將一改昔日偏理性，甚至偏冰冷科技的訴求，將時(shí)尚和年輕的元素嵌入海信的基因?！?/P>

劉洪新認(rèn)為，海信將借助智能化變革和品牌形象提升，不斷滿足消費(fèi)者娛樂化、簡單化、個(gè)性化和情感分享的需求。對此，海信通過認(rèn)真研究和甄選，最終確定了海信云智能電視的形象代言人高圓圓，成為未來一年海信云智能電視產(chǎn)品的形象大使。