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摘要：  對(duì)于剛剛過去的2011冷年，眾多的市場(chǎng)分析都提到，“品牌集中度進(jìn)一步提高，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2011冷年，包括格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍?jiān)趦?nèi)的六大品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80%，其中格力、美的的市場(chǎng)份額之和更是超過了50%，差距正在拉大，志高、奧克斯、海信科龍等第二集團(tuán)的品牌又該如何突圍?

關(guān)鍵字：  格力，  美的，  空調(diào)

對(duì)于剛剛過去的2011冷年，眾多的市場(chǎng)分析都提到，“品牌集中度進(jìn)一步提高，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2011冷年，包括格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍?jiān)趦?nèi)的六大品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80%，其中格力、美的的市場(chǎng)份額之和更是超過了50%，差距正在拉大，志高、奧克斯、海信科龍等第二集團(tuán)的品牌又該如何突圍?

空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度提高

2011冷年，空調(diào)行業(yè)兩大巨頭格力、美的與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在拉大。根據(jù)此前公布的半年報(bào)顯示，格力上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了372.04億元，同比增長(zhǎng)了61.8%，美的上半年空調(diào)業(yè)務(wù)的收入為425億元，同比增長(zhǎng)64%。兩者的市場(chǎng)份額之和已經(jīng)超過了50%。

相比較而言，曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)與格力、美的共同構(gòu)筑中國空調(diào)行業(yè)“三駕馬車”的海爾，表現(xiàn)則稍顯遜色，今年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收82.4億元，雖然仍位列行業(yè)第三，與格力、美的一起的市場(chǎng)占比達(dá)到了64.9%，但不可否認(rèn)已經(jīng)被美的、格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面，在空調(diào)行業(yè)第一集團(tuán)軍中處于“吊車尾”的狀態(tài)。

更讓海爾尷尬的是，第二集團(tuán)軍的品牌開始表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，志高去年41%的增長(zhǎng)速度比海爾高出約10個(gè)百分點(diǎn);緊隨其后的奧克斯2011冷年的銷售增長(zhǎng)率更達(dá)到90%。不過盡管如此，第二集團(tuán)軍品牌的市場(chǎng)份額仍與第一集團(tuán)軍存在較大差距，都沒有能夠突破兩位數(shù)，在5%左右徘徊，根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011冷年志高、奧克斯和海信科龍的市場(chǎng)份額分別為6.3%、5.9%和4.8%。

“雙寡頭”地位難撼動(dòng)

對(duì)于如今美的與格力的雙寡頭格局，家電觀察人士劉步塵認(rèn)為，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，美的和格力之所以能夠在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，主要由于兩方面原因：一是本色產(chǎn)品利益高，也就是這兩個(gè)品牌都有先進(jìn)的技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)，能夠提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。第二是品牌形象高，美的和格力都形成了完整的工業(yè)鏈，也營(yíng)造了良好的社會(huì)品牌形象。

這給第二集團(tuán)軍品牌以壓力，海信科龍市場(chǎng)部總監(jiān)宋紅燕認(rèn)為壓力與動(dòng)力并存，“我們應(yīng)該做的就是提高自己的產(chǎn)品和技術(shù)”。志高空調(diào)公關(guān)部長(zhǎng)黃通華也表示，“練好自己的內(nèi)功才是最重要的，以積極進(jìn)取的心態(tài)完成自己的年度計(jì)劃和目標(biāo)，是應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面最好的方式”，他認(rèn)為所謂“雙寡頭”局面仍然存在變數(shù)。

劉步塵則認(rèn)為“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的現(xiàn)象并不是什么壞事，第二集團(tuán)軍想要突圍取決于他們是否能夠不斷創(chuàng)新，能否創(chuàng)立良好的品牌形象以及本身的戰(zhàn)略，“做好自己的品牌，做強(qiáng)自己的品牌，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

變頻成突圍較量重頭戰(zhàn)場(chǎng)

事實(shí)上，第二集團(tuán)軍的突圍較量已經(jīng)展開，三大品牌紛紛發(fā)力變頻領(lǐng)域，變頻市場(chǎng)成為這張較量戰(zhàn)的重頭戲。

本周三，海信宣布其與中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境所聯(lián)合研發(fā)的“FPA全凈化”健康變頻空調(diào)上市。海信科龍副總裁王云利表示，自1997年推出我國第一款變頻空調(diào)以來，海信空調(diào)已經(jīng)有15年專業(yè)變頻研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，未來將繼續(xù)強(qiáng)化變頻戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)變頻專家形象，并將健康功能作為主推的重點(diǎn)，從注重“室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)”升級(jí)為關(guān)注“空氣質(zhì)量調(diào)節(jié)”。據(jù)他介紹，此次共推出6大系列，20個(gè)型號(hào)，中秋、國慶期間首批供應(yīng)市場(chǎng)5萬臺(tái)，“2012年海信全凈化空調(diào)的銷售目標(biāo)是突破百萬臺(tái)”。

上周末，志高在廣州宣布將加快變頻產(chǎn)品的普及。志高常務(wù)副總裁鄭祖義表示，2012冷年，志高將延續(xù)以往的差異化戰(zhàn)略，并重點(diǎn)把差異化優(yōu)勢(shì)從定頻移植至變頻，全面提速變頻市場(chǎng)的推進(jìn)。據(jù)介紹，志高的變頻差異化戰(zhàn)略將鎖定“技術(shù)差異化”，即擁有自主研發(fā)直流電機(jī)、變頻電控技術(shù)的行業(yè)獨(dú)家“完全直流變頻”。鄭祖義表示，志高2011年度變頻產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了五倍，2012冷年，志高有望寄托“完全直流變頻”進(jìn)一步提高變頻總體市場(chǎng)份額。

就在不久前，奧克斯在南昌宣布與國際半導(dǎo)體芯片巨頭瑞薩建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的中心合作項(xiàng)目，將圍繞變頻空調(diào)核心控制技術(shù)展開。奧克斯透露，雙方還將建立技術(shù)人員的專業(yè)培訓(xùn)和交流互動(dòng)機(jī)制，以便于奧克斯全面吸收轉(zhuǎn)化瑞薩領(lǐng)先國際的微控制器芯片技術(shù)。2011冷年奧克斯實(shí)現(xiàn)了銷量500萬套的突破，其中內(nèi)銷350萬套，同比增長(zhǎng)高達(dá)90%。奧克斯空調(diào)國內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理金杰表示，目標(biāo)2012冷年銷售規(guī)模要達(dá)到700萬套，到2013冷年突破1000萬套。

此外，以志高和奧克斯為例，近兩年的迅速成長(zhǎng)主要依靠三四級(jí)市場(chǎng)。志高早在兩年前就開始全面布局，將營(yíng)銷渠道延伸至三四級(jí)市場(chǎng)，奧克斯也將發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域鎖定在三四級(jí)市場(chǎng)，在其規(guī)劃中，三四級(jí)市場(chǎng)占比要大于一二級(jí)市場(chǎng)。作為未來空調(diào)行業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎，三四級(jí)市場(chǎng)也將成為第二集團(tuán)軍較量的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來必將迎來一番更為激烈的廝殺。