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摘要：  就在百思買難以繼續(xù)經(jīng)營、關(guān)店撤出中國的同時(shí)，又有兩家外資流通企業(yè)高調(diào)布局中國市場。日本最大的電器連鎖企業(yè)山田電機(jī)上月在天津開設(shè)了在華第二家新店，歐洲第一大電器連鎖萬得城也加快在上海的拓展步伐。蘇寧控股的日本Laox計(jì)劃五年內(nèi)在中國開150家新店。

關(guān)鍵字：  電器，  家電，  電機(jī)

就在百思買難以繼續(xù)經(jīng)營、關(guān)店撤出中國的同時(shí)，又有兩家外資流通企業(yè)高調(diào)布局中國市場。日本最大的電器連鎖企業(yè)山田電機(jī)上月在天津開設(shè)了在華第二家新店，歐洲第一大電器連鎖萬得城也加快在上海的拓展步伐。蘇寧控股的日本Laox計(jì)劃五年內(nèi)在中國開150家新店。盡管在短期內(nèi)中國家電零售格局不易被改變，但外資家電連鎖企業(yè)更為成熟的商業(yè)模式所蘊(yùn)含的能量不可小覷。

“進(jìn)入中國是必由之路”

外資家電流通企業(yè)前赴后繼進(jìn)中國，看好中國市場是最原始的動(dòng)因。百思買在退出中國的時(shí)候就不無遺憾地說：“進(jìn)入中國是必由之路?！?/P>

今年2月22日，上海、蘇州、杭州等全國9家百思買門店全部關(guān)閉。2月25日，百思買的撤退還在進(jìn)行中，同為外資家電連鎖的萬得城便在上海大街小巷打出巨幅廣告：“過了22日，他們走了，我們給你定心丸。”萬得城宣布開出上海第二家店，并表示全盤接手百思買的售后服務(wù)以提高品牌信任度和人氣。到了6月，日本最大家用電器零售企業(yè)山田電機(jī)也在天津市開出家電連鎖店——亞瑪達(dá)電器，而此前不久山田電機(jī)在沈陽剛剛開出其第一家門店。

憑借著與我國本土企業(yè)不同的經(jīng)營方式，這些外資家電流通企業(yè)的進(jìn)入給中國消費(fèi)者帶來了不同的消費(fèi)體驗(yàn)。坐落在上?；春Ｖ新返娜f得城店，整棟5層大樓均為賣場，產(chǎn)品種類超過6萬種，總面積達(dá)1.3萬平方米。

亞瑪達(dá)電器天津店也設(shè)有5層，面積約1.5萬平方米，店內(nèi)聚集了約100萬件商品，涵蓋全球最新銳的家電、玩具等。這兩家店還有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是所有的商品不是按照品牌來陳設(shè)，而是完全按照品類陳設(shè)，方便消費(fèi)者比較選擇。國內(nèi)也是這樣的吧?洗衣機(jī)，電視，手機(jī)之類的各有各區(qū)?

不同的商業(yè)模式

山田電機(jī)等外資電器零售企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，對國內(nèi)電器連鎖企業(yè)不可能不產(chǎn)生沖擊。

“山田電機(jī)的商業(yè)模式確實(shí)有國內(nèi)家電連鎖企業(yè)可借鑒之處。”家電行業(yè)專家劉步塵如此表示，比如說亞瑪達(dá)電器店里商品的陳列方式。

山田電機(jī)的山田升會(huì)長表示：“和沈陽店一樣，天津店擁有許多優(yōu)秀的商場導(dǎo)購員，并設(shè)有商品選購咨詢服務(wù)臺(tái)，由專門的家電導(dǎo)購員負(fù)責(zé)。以消費(fèi)者購買洗衣機(jī)為例，導(dǎo)購員在獲悉消費(fèi)者需求后，可不受品牌限制，為顧客推薦最合適的商品。”沈陽山田電機(jī)店走的是百貨商店、多元化經(jīng)營之路徑。除了銷售家電，還銷售書、禮品、生活用品、藥品等150萬種商品。

還有一個(gè)區(qū)別就是結(jié)算模式。山田電機(jī)目前采用的是與百思買類似的現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，由于國內(nèi)渠道商更為強(qiáng)勢，國內(nèi)賣場以前拖欠供應(yīng)商的結(jié)款期限比較長，這容易造成連鎖賣場和供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張?！暗巧教镫姍C(jī)采用的是訂單付款、現(xiàn)貨現(xiàn)款的模式，這樣極大地改善了賣場和供應(yīng)商之間的關(guān)系。”中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮表示。

“本土化”的嘗試

任何一家外資企業(yè)進(jìn)入中國都存在本土化的問題，家電零售行業(yè)也不例外。正如百思買敗走中國市場后所總結(jié)的那樣：“由于對中國市場、中國文化、消費(fèi)習(xí)慣了解不足，導(dǎo)致了退出市場?！笔聦?shí)上，全球第一大家電巨頭百思買在2003年就進(jìn)入中國，但是之后鮮有佳績。從2003年到2010年間，相比蘇寧、國美千家新增門店而言，百思買不到10家門店的數(shù)量確實(shí)讓人有些尷尬。

家電連鎖競爭看兩大要素：第一是門店的數(shù)量，門店越多，影響力越強(qiáng)，銷售能力、與上游的議價(jià)權(quán)就越強(qiáng)，而且下游的銷售能力也更強(qiáng);第二看價(jià)格戰(zhàn)略，萬得城中國CEO湯旺濤強(qiáng)調(diào)萬得城與百思買的區(qū)別是：低價(jià)、放權(quán)、本土化。他表示，萬得城管理層選用的中國本土人才會(huì)越來越多，本土化的家電連鎖是萬得城要堅(jiān)持走下去的中國路。本土化意味著不斷地調(diào)整和改變，以適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，不同于國美、蘇寧等本土家電連鎖企業(yè)靠出租柜臺(tái)收取傭金的模式，百思買、萬得城和亞瑪達(dá)電器在經(jīng)營模式上采取的是買斷產(chǎn)品經(jīng)營，即訂單付款、現(xiàn)貨現(xiàn)款，雖然改善了賣場和供應(yīng)商之間的關(guān)系，但百思買敗走中國的根源之一也在于買斷產(chǎn)品的經(jīng)營模式：門店租金成本過高、裝修費(fèi)無法轉(zhuǎn)嫁給供貨商、規(guī)模有限、采購價(jià)格不具優(yōu)勢，因此凈利潤有限。

中高端的競爭

除了國美、蘇寧的提前布局外，沒有適應(yīng)中國市場的運(yùn)營模式更是海外連鎖企業(yè)在中國水土不服的重要原因。以百思買為例，雖然它復(fù)制了美國的商業(yè)模式，但是由于銷售規(guī)模受限于門店數(shù)量，商品售價(jià)較高，僅靠差異化經(jīng)營和管理方式來支撐高端定位在中國似乎并不受消費(fèi)者的熱捧。劉步塵也認(rèn)為，外資家電連鎖企業(yè)若想在中國本土化成功，首先要杜絕的就是完全照搬國外模式。

另外，由于市場環(huán)境不同，盡管外資家電連鎖和供應(yīng)商之間關(guān)系更為和諧，但是在中國供應(yīng)商更在乎的仍然是銷售規(guī)模?！霸诤芏嗟胤?，供應(yīng)商對賣場交納入場費(fèi)已經(jīng)成為慣例，但是海外有不正當(dāng)競爭法，進(jìn)入中國的外資家電連鎖企業(yè)應(yīng)該‘彎道超車’，既不能完全照搬美國、日本的模式，也不能照搬國美、蘇寧的模式?！眲⒉綁m說。

不過，黎雪榮認(rèn)為，外資家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國市場不會(huì)和國美、蘇寧硬碰硬，一般會(huì)尋求差異化走中高端路線，只是當(dāng)前這個(gè)市場還沒有釋放出來。事實(shí)上，外資家電品牌在中國市場的發(fā)展或許能夠給外資家電連鎖一些借鑒，目前生存下來的外資白電品牌，如西門子、大金、三菱等都是定位于中高端的品牌。