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摘要：  從稅前利潤76億歐元到虧損額高達10.7億歐元，諾基亞只用了4年的時間。年營業(yè)額511億歐元、利潤76億歐元、全球手機市場占有率38.6%，這些巔峰時刻的耀眼數(shù)字已經(jīng)成為歷史，并定格在2007年。

關(guān)鍵字：  諾基亞，手機，移動通信

從稅前利潤76億歐元到虧損額高達10.7億歐元，諾基亞只用了4年的時間。年營業(yè)額511億歐元、利潤76億歐元、全球手機市場占有率38.6%，這些巔峰時刻的耀眼數(shù)字已經(jīng)成為歷史，并定格在2007年。

不僅如此，今年7月1日，諾基亞與西門子兩家公司聯(lián)合宣布，諾基亞將斥資17億歐元回購雙方合資公司諾基亞西門子通信公司(諾西)中西門子所占股份，從而使諾西成為諾基亞的全資子公司。業(yè)界普遍認為，諾基亞此舉是步愛立信2011年放棄手機業(yè)務(wù)專注電信設(shè)備市場之后塵。

是什么力量讓諾基亞在手機市場敗走麥城，且可能與霸主地位漸行漸遠?這還要從移動通信的歷史說起。

主導(dǎo)技術(shù)改變市場格局

說到移動通信，就不能不提摩托羅拉。因為在摩托羅拉歷史上，有不少產(chǎn)品不是無線通信歷史上的開山之作就是扛鼎之作，如1943年推出的便攜式雙路對講機、1958年推出的車載雙路對講機、1969年針對阿波羅登月計劃推出的通信設(shè)備，1973年推出的大哥大更是開啟了現(xiàn)代移動通信的歷史。

“大哥大”采用的第一代移動通信技術(shù)是基于模擬電子技術(shù)的，它的最大缺陷是易受干擾，而且隨著傳輸距離增加，信噪比不斷下降，最終導(dǎo)致話音質(zhì)量下降。于是，摩托羅拉將精力集中在如何提高遠距離通信的話音質(zhì)量上。應(yīng)該說模擬通信的這一缺陷也為摩托羅拉獨霸1G通信市場筑起了高高的市場屏障。

當(dāng)移動通信技術(shù)發(fā)展到2G時，采用數(shù)字電子技術(shù)的2G技術(shù)所具有的抗干擾能力強、易于加密處理、便于信號處理、便于集成化的優(yōu)勢，是1G無法比擬的。對于摩托羅拉來說，通話清晰度的每一點點提高都要絞盡腦汁，但對于采用數(shù)字技術(shù)的2G來說，通話清晰度與距離無關(guān)。于是，隨著以GSM為代表的2G移動通信技術(shù)于1991年在歐洲實現(xiàn)首次商用，阿爾卡特、愛立信、諾基亞、飛利浦、西門子等歐洲企業(yè)在移動通信市場上迅速崛起。當(dāng)2G在移動通信市場上完成對1G的顛覆后，移動通信的中心從美國向歐洲轉(zhuǎn)移，諾基亞也取摩托羅拉而代之，成為移動通信市場的新一代霸主。

這種源自行業(yè)內(nèi)部技術(shù)的更新?lián)Q代，改變原有市場格局的案例，在PC發(fā)展史上也能看到，如康柏借助386電腦取代了IBM在PC市場的霸主地位，之后戴爾又憑借486電腦取康柏而代之。而上周聯(lián)想成為PC全球市場的新冠王，它在中國市場的崛起也源自萬元奔騰電腦。

應(yīng)該說行業(yè)內(nèi)部技術(shù)更新?lián)Q代對市場帶來的影響相對還比較溫和，說白了市場參與者還是那些熟面孔，只不過大家重新排座次。

而一旦來自行業(yè)外的技術(shù)成為市場的主導(dǎo)技術(shù)后，這種改變將會給市場帶來顛覆性的影響，市場參與者可能已經(jīng)面目全非。移動通信從2G向3G的演進就是最好的案例，而諾基亞就是在這一演進過程中，坐上了從巔峰到谷底的“過山車”。

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計算技術(shù)顛覆移動通信市場

2002年秋，英特爾將其開發(fā)商論壇(IDF)的主題定為“擴展摩爾定律”，希望在移動通信市場復(fù)制其在PC市場上的成功。換句話說，英特爾準備向移動通信市場進軍。同年12月，在對時任英特爾CTO的帕特 基辛格進行獨家專訪時，筆者提出：從窄帶的2G到寬帶的3G，意味著通信內(nèi)容從語音主導(dǎo)變成數(shù)據(jù)主導(dǎo)，而數(shù)據(jù)是計算廠商最為擅長的。如果手機廠商不彌補在計算方面的短板，未來手機市場將會是計算廠商的天下。

到了2008年春夏之交，應(yīng)諾基亞中國公司之邀，參加其在京城大廈頂層旋轉(zhuǎn)餐廳舉辦的媒體溝通會時，筆者就上述觀點與來自諾基亞總部的高管進行了交流，結(jié)果不言自明——三四個月前諾基亞剛發(fā)布了史上最好的2007財年報告，還沉浸在這一喜悅之中的諾基亞總部高管怎么能聽進一個中國IT記者的忠告呢?

緊接著，蘋果于6月10日發(fā)布了3G iPhone。這是蘋果第一款3G手機，這也是計算廠商借助3G技術(shù)對傳統(tǒng)手機廠商發(fā)動攻擊的信號，也是諾基亞衰敗的開始。

直到2010年，諾基亞總算體會到計算技術(shù)對手機市場的顛覆力量，于是在9月21日，聘請來自微軟的埃洛普出任CEO，希望借助埃洛普在軟件方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗，幫助諾基亞擺脫困境，追上手機市場的計算趨勢。

埃洛普上任不久，在給員工的郵件中，他用了“鉆井平臺已經(jīng)著火，必須跳?！边@一形象的比喻來表達切換手機操作系統(tǒng)平臺的急迫性。或許是因為曾在連鎖餐廳波士頓炸雞做過CIO的緣故，埃洛普比別人更知道被烤的滋味是多么難受。

從今天谷歌、蘋果、微軟、QNX一統(tǒng)的手機操作系統(tǒng)市場來看，埃洛普當(dāng)初做出切換平臺的戰(zhàn)略決策的方向無疑是正確的。但埃洛普對微軟Windows Phone操作系統(tǒng)情有獨鐘的抉擇，卻很值得商榷。

上任一年之際，埃洛普總算等到大顯身手的時候。2011年9月27日，微軟發(fā)布Winodw Phone 7.5手機操作系統(tǒng)(WP7.5)，諾基亞及時跟進，一個月后發(fā)布了基于WP7.5的智能手機Lumia 800。然而，讓眾多諾基亞粉絲大為失望的是，該手機居然不能升級操作系統(tǒng)，這有違用戶基于蘋果iOS和谷歌安卓免費升級建立起來的習(xí)慣認知。

今年3月，諾基亞在向美國證監(jiān)會提供的文件中表示，未來風(fēng)險來自于微軟有可能發(fā)布自己的Surface手機，并有可能減少或中斷對Windows Phone平臺的投入。諾基亞或許沒想到，數(shù)年來一心一意對待的微軟，反倒成了諾基亞未來發(fā)展的風(fēng)險所在。而在這數(shù)年中，安卓發(fā)展成全球最大的智能手機平臺，三星更借助安卓一躍成為銷量最大的智能手機廠商。埃洛普終于感受到了從著火的鉆井平臺躍入冰冷刺骨的北海的滋味，同樣不好受。

而諾西所在的電信設(shè)備市場早已是紅海。同樣，當(dāng)數(shù)據(jù)成為電信服務(wù)的主要內(nèi)容時，計算技術(shù)顛覆手機市場的案例很大程度上將在電信設(shè)備市場上重演，思科、華為、中興等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商在該市場的勢力將會日益強大。因此，此次諾基亞寄希望于在電信設(shè)備市場對諾西的收購，恐怕兇多吉少。

通常，市場的馬太效應(yīng)使得“大者恒大、強者愈強”，而市場的大者或強者失敗的因素只有兩個：一是當(dāng)市場主導(dǎo)技術(shù)處于生命周期衰落期時，仍抱守殘缺，未能及時抓住新的主導(dǎo)技術(shù);二是企業(yè)管理上出現(xiàn)重大失誤。來自企業(yè)內(nèi)外部的這兩個因素，不管哪一個都是致命的。很可惜，諾基亞都占上了。