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摘要：  華為為謀求利潤增長，尋找到新的增長驅(qū)動力，經(jīng)過長期的努力和探索，他們最終把目標鎖定在終端業(yè)務上。

關(guān)鍵字：  華為，終端，智能手機

華為在依靠運營商網(wǎng)絡業(yè)務經(jīng)歷了十多年的高速增長之后，為謀求利潤增長，華為必須尋找到新的增長驅(qū)動力。而他們實際上也已經(jīng)把目標鎖定在終端業(yè)務上。

華為公司努力躋身品牌第一梯隊

自兩年前華為調(diào)整公司架構(gòu)，業(yè)務領(lǐng)域從單一的運營商市場延伸至企業(yè)市場、個人消費者市場之后，面向消費者的手機終端業(yè)務已經(jīng)成為華為公司銷售收入增長的主要力量。但遺憾的是，兩大新業(yè)務在帶動華為收入持續(xù)增長的同時，卻在一定程度上拉了利潤增長的后腿。

華為的終端業(yè)務要想有新的活法，改變以往“薄利多銷”的狀況恐怕是唯一的出路。

這種改變，對于不愁銷量但在全球智能手機市場上名聲微弱的華為來說并不容易——盡管這家全球第二大通信設備廠商在手機終端業(yè)務領(lǐng)域發(fā)力多年，但要想擠進全球一線手機品牌之列，還有相當長的一段距離。

在英國倫敦高調(diào)發(fā)布的最新一款旗艦型智能手機Ascend P6——華為醞釀多時的大考之作，能否成為其終端業(yè)務“樹品牌”的開始?這款被華為譽為“重磅產(chǎn)品”、目標銷售量達1000萬部的手機能否為其帶來多年求之不得的聲譽?華為的終端業(yè)務能否解決長久以來的品牌難題，能否在擴大出貨量的同時提升利潤率?

終端業(yè)務肩負重任

終端業(yè)務在整個華為公司的戰(zhàn)略地位舉足輕重——在全球經(jīng)濟形勢并不樂觀、電信行業(yè)增長普遍疲軟、多家電信設備廠商陷入營收下滑甚至巨虧局面的情況下，面向個人消費者的終端業(yè)務的快速增長使整個華為公司保持了相對穩(wěn)健的增長。

很明顯，終端業(yè)務已經(jīng)成為了華為收入增長的重要驅(qū)動力，并將帶動該公司在未來幾年持續(xù)增長。不過，要真正肩負起“帶動公司持續(xù)增長”的重任，華為的終端業(yè)務就必須像運營商業(yè)務一樣邁入全球第一梯隊。

從產(chǎn)品銷量、市場份額上來看，在終端市場上拓展了多年的華為公司已經(jīng)在擠進了全球智能手機前列。市場調(diào)研機構(gòu)IDC連續(xù)兩個季度發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2012年第四季度，華為的智能手機出貨量已超過諾基亞、RIM，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商，占市場份額的5%。在2013年第一季度，華為智能手機銷售量仍以990萬部、占比4.6%的成績位居全球第四，排在三星、蘋果、LG之后。

這兩個季度的數(shù)據(jù)，對于華為的終端業(yè)務來說意義非凡——在競爭異常激烈的全球智能手機市場，能突出重圍、搶占一定數(shù)量的市場份額實屬不易。

不過，從目前的市場份額分布來看，全球智能手機市場仍是三星、蘋果的天下，這兩家巨頭公司占據(jù)了智能手機市場的半壁江山，而其他手機廠商則只能分食剩余的市場。更為關(guān)鍵的是，除了三星、蘋果之外，其他更多手機廠商只能依靠低價位產(chǎn)品在二三線消費市場徘徊，而在真正意義上的高端市場基本都處于乏力狀態(tài)。

這就是華為終端所處的現(xiàn)狀——雖然智能手機的出貨量不斷走高，但與大多數(shù)主流手機廠商一樣正在面臨“銷量走高、利潤難長”的時刻，日子并不好過。

原因就在品牌。在行業(yè)競爭進一步加劇的智能手機時代，三星、蘋果憑借各自的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢在競爭中勝出，并占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶市場;而在品牌上處于弱勢地位的手機廠商就不得不推出更多中低價位的產(chǎn)品，以求穩(wěn)定市場份額。[#page#]

華為就是其中的典型案例。在涉足手機終端業(yè)務之初，華為自知不可能成為蘋果、三星，所以就在一開始定位于價格低廉的“普及型”智能手機。但出于競爭的考慮，華為推出的“普及型”智能手機必須是“高配置、低價格”的產(chǎn)品，這種運作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤趨薄。

好在，華為已經(jīng)意識到了高端產(chǎn)品對于品牌和利潤的重要性，并已開始將觸角伸向高端智能手機市場。2012年，華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰(zhàn)略型”的智能手機產(chǎn)品，并以此開始拓展高端智能手機產(chǎn)品線。

能否跨過品牌這道坎

按照華為的思路，在智能手機出貨量達到一定規(guī)模之后，需要著手解決長期受困其中的品牌難題，并通過高端智能手機塑造品牌影響力、提高盈利能力。

這種品牌影響力是華為的終端業(yè)務所迫切需要的。為了擺脫“在中低端市場打價格戰(zhàn)、在高端市場以所謂的‘高性價比’產(chǎn)品應對競爭”的尷尬局面，華為終端急需一個良好的品牌形象——這種品牌形象能夠使華為在不同檔位的手機市場保持溢價能力，而這種品牌溢價能力也將成為其拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。

不過，華為拓展高端手機市場的道路并不平坦——做好產(chǎn)品難，做好品牌更是難上加難。在過去幾年里，華為全力推廣的千元智能手機得到了市場的認可，也由此確立了華為在這個檔位智能手機的地位，但同時，華為智能手機的低端形象也因此生根。

從Ascend P1、D1開始，華為智能手機在產(chǎn)品設計、用戶體驗等方面都上了一個新的臺階。不過，這種改進還不足以把華為智能手機推升到全球一線品牌的位置。

華為希望，“傾注了上千人心血，研發(fā)過程得到了華為公司所有部門支持”的Ascend P6，能夠幫助華為終端結(jié)束提升品牌形象的漫長過渡期，真正進入增量又增收、叫好又叫座的良性發(fā)展階段。

“華為終端為Ascend P6組建了有史以來最高層面的運作小組和運作機制，比以往項目提升兩個等級?！睋?jù)華為消費者BG CEO、終端公司董事長余承東介紹，Ascend P6吸取了此前P1、P2、D1、D2等產(chǎn)品的經(jīng)驗教訓，把成本控制在了合理范圍內(nèi)。同時，這款手機在外觀設計、相機等基礎功能、UI體驗等方面都比此前的系列機型有較大改進。

余承東認為，手機市場養(yǎng)活不了更多廠商，未來幾年還會有一個優(yōu)勝劣汰的洗牌過程，只有產(chǎn)品領(lǐng)先的廠商才能在競爭中最終取勝。

除了產(chǎn)品研發(fā)投入之外，效仿三星等手機巨頭的營銷方式，也是華為提升手機品牌知名度的必經(jīng)之路。

比如，這次在倫敦高調(diào)發(fā)布Ascend P6手機，是華為首次獨立舉辦全球產(chǎn)品發(fā)布會，而在以往，華為通常是在世界移動通信大會、CES等展會上悄然推出其手機新品。如余承東所說，華為希望在全球能有更多的消費者認識并認可華為品牌的智能手機。

此外，為了解決長期困擾華為終端業(yè)務的渠道難題，華為還不惜利用各種手段從三星、摩托羅拉、諾基亞挖來一批業(yè)務骨干，包括曾就職于三星手機的擅長營銷策劃的楊柘，以及曾就職于諾基亞的渠道高手趙科林，希望這些新鮮血液能夠補缺渠道“短板”，改變以往對社會渠道把控乏力的狀況。

解決技術(shù)難題，改變營銷策略，華為努力躋身品牌這個行列，完成終端重任也是指日可待。