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品牌，這一概念在近來開始頻頻進入照明人的視角，特別是今年《半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中更是指出，到2020年要形成1家以上銷售額突破100億元的LED照明企業(yè)，培育1～2個國際知名品牌，10個左右國內(nèi)知名品牌。如今LED照明行業(yè)之間的競爭，已經(jīng)從價格、技術(shù)轉(zhuǎn)移到了品牌層面的競爭。

價格、技術(shù)優(yōu)勢不再

在LED照明發(fā)展的早期，慘烈的價格戰(zhàn)讓每一位照明人都印象深刻。而價格戰(zhàn)隨著2016年開始的幾番原材料的漲價得以終結(jié)，以銅為首的各種原材料紛紛漲價，并且在2017年愈演愈烈，絲毫沒有回落的跡象，這讓行業(yè)內(nèi)依靠低成本的小作坊破產(chǎn)倒閉，材料漲價和眾多小企業(yè)的退場使得產(chǎn)品價格回歸理性，價格不再是LED燈具的首要優(yōu)勢。

多彩光電子科技有限公司副經(jīng)理鄭劍飛對LED照明方案網(wǎng)記者表示，現(xiàn)在隨著電子元器件市場價格透明化，LED燈的價格已經(jīng)回歸理性，價格戰(zhàn)也已經(jīng)不具備意義。他說：“現(xiàn)在的LED燈價格已經(jīng)達到低點了，燈具里面使用的芯片價格都非常透明，通過成本價格就可以算出整體質(zhì)量，想通過價格戰(zhàn)來贏得市場已經(jīng)不實際。”

而近年來的LED燈具價格不斷下降，與此同時國內(nèi)呈現(xiàn)出消費升級的情況，這也讓消費者在選擇LED燈具的時候，不再只盯著價格。麥肯錫報告指出，中國50%的消費者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品。

此外，隨著國家不斷推進LED照明的普及，國內(nèi)市場對于LED照明的認知度不斷提升，應(yīng)用在LED照明上的技術(shù)得到廣泛共享與傳播，技術(shù)之間的差距也不斷被消弭，雖然導(dǎo)致了同質(zhì)化嚴重這一問題的出現(xiàn)，但也反映了如今想靠技術(shù)來拉開產(chǎn)品之間的差距也并不是最好的選擇。

開發(fā)晶照明產(chǎn)品經(jīng)理游祖明對LED照明方案網(wǎng)記者說：“我覺得現(xiàn)在的LED燈具在技術(shù)上已經(jīng)找不到很大的差距了，國內(nèi)現(xiàn)在都是技術(shù)共享，科技發(fā)展更新?lián)Q代很快，技術(shù)共享的速度也快，我個人認為在LED照明技術(shù)上，國內(nèi)的技術(shù)甚至已經(jīng)跟上國際的步伐，未來產(chǎn)品之間在技術(shù)上不會有什么樣的差距。”

廈門信達光電科技研發(fā)副經(jīng)理鄧江南也表示：“未來LED照明的做法只會越來越類似，其中需要的電源、結(jié)構(gòu)件都差不多，芯片也有芯片廠家定做，價格相差不大，最后能夠在市場上站穩(wěn)腳的，就是品牌了。”

品牌之爭：消費者與企業(yè)的共同選擇

時間來到2017，企業(yè)打造品牌成為新的趨勢。就在9月22日，飛利浦照明為旗下智能家居照明系統(tǒng)發(fā)布中文子品牌“秀”(英文名：Philips Hue)，向中國消費者傳遞其“秀外慧中”的獨特魅力。

而與之對應(yīng)的，國內(nèi)LED照明的老牌企業(yè)三雄極光也率先打響品牌升級戰(zhàn)，首先是發(fā)布全新品牌理念——“悅享高端照明”，對其品牌LOGO進行的一次升級，隨后是簽約明星李晨成為其全新形象代言人。

這一切都說明在LED照明的后競爭時代，品牌之爭越發(fā)擺上臺面，而品牌之爭的出現(xiàn)其實是消費者與企業(yè)的共同選擇。

首先對于消費者來說，在價格相差無幾的時候，更多人會選擇牌子產(chǎn)品。“現(xiàn)在消費升級的觀念很明顯，拿手機為例子，以前都是選擇性價比好的手機，現(xiàn)在性價比不再是第一選擇了，而是手機的品牌，能不能彰顯個人身份、個性的與眾不同，所以對于LED照明產(chǎn)品也一樣，品牌的成功能夠讓企業(yè)獲得更多的價值與提升。”華聯(lián)電子研發(fā)經(jīng)理王陽夏說道。

鄧江南也表示，隨著LED燈具價格下降，品牌產(chǎn)品將會成為消費者的第一選擇。他說：“現(xiàn)在LED燈具的價格都在普通消費者接受范圍之內(nèi)，那么在價格差不多的情況下，消費者一定會選擇品牌，與其選擇不知名的燈具，不如選擇像飛利浦這些深入民心的品牌，他們的質(zhì)量都是經(jīng)過了千萬人考驗的。”

其次對于企業(yè)來說，最具吸引力的還是品牌溢價，成功的品牌能夠讓同樣的產(chǎn)品比競爭品牌賣出更高價格，從而戰(zhàn)勝競爭對手。

近來品牌溢價最好的實例便是木林森收購朗德萬斯。其實國內(nèi)照明企業(yè)已經(jīng)強勢崛起，在通用照明方面有著明顯的優(yōu)勢，而朗德萬斯是歐司朗將其通用照明光源業(yè)務(wù)拆分而成，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢并不明顯，但由于國內(nèi)照明品牌在國際上的知名度遠不如國際大企，而朗德萬斯在國際上有著良好的品牌效應(yīng)，因此最終這樁交易還是以29.32億人民幣的高價達成，而朗德萬斯和木林森的這樁交易其中有一個條款便是：木林森將在接下來的10年支付價格在100萬至200萬歐元之間的品牌授權(quán)費用，品牌的價值在此可見一斑。

王陽夏說：“朗德萬斯能夠賣出這樣的價格，就是因為他們的品牌效應(yīng)造成的品牌溢價，國內(nèi)的企業(yè)其實做的產(chǎn)品不會比國外差，但是在國國際上的知名度就沒有它這么大，木林森也是想通過這次收購來提升品牌知名度。”

電商、封裝轉(zhuǎn)品牌 多方參與競爭

品牌競爭時代，佛山照明、歐普照明、雷士照明、三雄極光這些在照明行業(yè)沉淀多年的老牌企業(yè)本身就在行業(yè)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢，但由于時代的變化，更多的LED照明企業(yè)趁機崛起，不僅有封裝企業(yè)轉(zhuǎn)型打造品牌(如木林森)，還有不少工廠直接透過淘寶、京東等電商平臺成功打造品牌。

以木林森為例，木林森成立于1997年，一直專注于LED封裝業(yè)務(wù)，由于其堅決的成本策略最終成功躍居中國LED封裝龍頭。而木林森真正開始下定決心打造自主品牌，是在2012年。根據(jù)木林森執(zhí)行總經(jīng)理林紀良的回憶，木林森于2012年內(nèi)部組建成立了一個照明與顯示事業(yè)部，打造自主光源/燈具品牌。

隨后木林森在兩年時間內(nèi)深入到終端市場、批發(fā)市場、零售市場，甚至工程渠道，在中國近400個城市深入布局。“我們從產(chǎn)品、資金、營銷思路以及具體落地的營銷隊伍，方方面面打造好，然后去說服代理經(jīng)銷商，當(dāng)然我們的價格和品牌魅力也足夠吸引他們。起初，木林森的經(jīng)銷商也會代理其他品牌，但經(jīng)過一年多時間后市場反響很好，經(jīng)銷商認為我們這個產(chǎn)品還不錯，自然就會認準我們的產(chǎn)品。”林紀良說。

對于木林森的發(fā)展，游祖明也大為贊賞：“木林森的知名度現(xiàn)在是有目共睹的，最初大家都不知道木林森是做燈的，我?guī)啄昵斑€以為他是做服裝的，但是這幾年，他不僅本業(yè)發(fā)展得很好，還通過并購等方式擴大了知名度，特別是收購了朗德萬斯，讓它的知名度一下子就提升，未來木林森的牌子肯定會更具價值。”

如果說木林森的品牌崛起是基于自身雄厚的實力，那么網(wǎng)絡(luò)品牌的崛起則更讓人驚嘆。得益于各大電商平臺的興起，LED照明企業(yè)也開始選擇通過這些平臺擴大品牌影響力，拓寬銷售渠道，有不少照明企業(yè)因此打造出了專屬電商品牌，如POK品一、奧朵、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、設(shè)計師等。

根據(jù)2015年淘寶天貓雙11燈具燈飾類品牌銷售對比數(shù)據(jù)顯示，在燈具燈飾類，前十名分別為歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、眾光、POK品一的燈，其中傳統(tǒng)品牌有4家，而網(wǎng)絡(luò)品牌有6家，純電商品牌占據(jù)了大半壁江山。

排名中的企業(yè)可以分為三類，一類是無工廠的純電商品牌、一類是傳統(tǒng)渠道和電商并重的品牌、還有一類是自己擁有工廠而只做電商的品牌。但無論是哪一類，無疑都需要打造專屬品牌。

在過往，一些LED照明燈飾電工企業(yè)雖然沒有品牌，但憑借強大的制造能力或是模仿抄襲能力，依然能從終端市場獲得較為豐厚的收益。但未來如若經(jīng)營不出品牌，產(chǎn)生不了價值，將只會失去更多市場，失去未來。

打造品牌：對企業(yè)綜合實力的考察

如果說價格戰(zhàn)、技術(shù)競爭都是依托行業(yè)的其中一個特點發(fā)起的話，那么品牌競爭，則顯得更為復(fù)雜而多元，它結(jié)合了價格、技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、渠道等等多個方面，是對企業(yè)的全方位考察。打造品牌并非一朝一夕的事情，這也讓行業(yè)產(chǎn)生了更多元的變化。

品牌一詞很容易讓人理解為知名度，而不少照明企業(yè)，也因為對品牌內(nèi)涵的理解過于淺顯而最終倒在了打造品牌的道路上，其中不乏一些有著悠久歷史的照明企業(yè)。

在今年年初，經(jīng)營了十二年的LED照明老牌企業(yè)福特斯就因為轉(zhuǎn)型品牌失敗而破產(chǎn)。

福特斯最初以代工發(fā)家，頂峰時期的福特斯銷售網(wǎng)絡(luò)遍及歐洲、亞太地區(qū)、中東、非洲、北美及南美等全球90多個國家及區(qū)域，曾增資數(shù)千萬進行股改。然而代工廠還是過于缺乏自主權(quán)利，沒有自主的核心產(chǎn)品過于被動，在日漸激烈的競爭環(huán)境下極有可能會被淘汰。為此福特斯于2013年便開始轉(zhuǎn)型打造品牌。

然而福特斯打造品牌的方式卻是花費了大量心思去擴大知名度，全然忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、差異化、個性化的發(fā)展。雖然當(dāng)時其邀請了香港影帝劉青云代言，甚至在央視播出廣告，開發(fā)了10多家省級代理，并發(fā)展福特斯經(jīng)銷商專賣店500多家，但最終還是因為無法改變產(chǎn)品本身的本質(zhì)問題，導(dǎo)致了停產(chǎn)倒閉。

典芯半導(dǎo)體產(chǎn)品應(yīng)用總監(jiān)孫中華對LED照明方案網(wǎng)記者表示：“品牌競爭力不僅僅是某一點做好，不僅僅局限于你產(chǎn)品的價格、技術(shù)、質(zhì)量、反應(yīng)速度、出貨速度，而是這些所有的方方面面都做到最好，并且長期保持這種狀態(tài)，厚積薄發(fā)才能做好品牌。”

王陽夏說：“品牌競爭首先最基本的技術(shù)、質(zhì)量等基礎(chǔ)硬實力肯定是要有的，但品牌競爭會增加更多新的對外渠道，包括宣傳渠道、廣告投放，同時還要考驗企業(yè)自身的硬實力，比如產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)的支持有沒有到位。”

而乾照光電研發(fā)工程師葉就信則表示品牌的誕生與生產(chǎn)鏈的齊全也有很大的聯(lián)系，他以珠三角品牌燈企眾多而廈門這方面的企業(yè)卻相對較少為例子，他說：“廈門的照明企業(yè)PK不過珠三角的大廠，因為珠三角的工業(yè)鏈條是很完善的，廈門的照明廠雖然說體量很大，但大部分材料還是要從珠三角采購，如果能夠完善整個產(chǎn)業(yè)鏈，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，對于廈門照明企業(yè)降低成本，提高市場反應(yīng)時間，打造品牌都有很大幫助。”