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    相對(duì)于大家電而言，我國(guó)小家電市場(chǎng)正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢(shì)。從某種程度上說(shuō)，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，小家電的數(shù)量和質(zhì)量已是老百姓生活水平高低的標(biāo)志之一。從發(fā)展趨勢(shì)看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民生活帶來(lái)極大便利的小家電會(huì)越來(lái)越火爆，需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。今后2－3年仍將是我國(guó)小家電發(fā)展的黃金時(shí)期，需求量每年還將以30％以上的增幅上升，小家電市場(chǎng)“熱”過(guò)大家電將會(huì)是總體趨勢(shì)。 

　　一、市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn)高速增長(zhǎng) 

　　近幾年，由于居民生活水平的提高，對(duì)小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年1至10月累計(jì)，全國(guó)生產(chǎn)微波爐2856萬(wàn)臺(tái)，比上年同期增長(zhǎng)51．2％；電飯鍋2725萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)40．9％；排油煙機(jī)306萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)16．6％；電淋浴器224萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)32．4％；吸塵器1586萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)39％；家用洗碗機(jī)11．4萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)1．4倍；家用電熱烘烤器具6678萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)60．9％。 

　　小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。盡管我國(guó)小家電生產(chǎn)總量在不斷增加，但事實(shí)上具有生產(chǎn)規(guī)模的廠家較少。據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)域有一定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)不到50家，其余均為規(guī)模較小的拼裝工廠。一無(wú)規(guī)模、二無(wú)技術(shù)、三無(wú)經(jīng)營(yíng)思路、四無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，造成了小家電產(chǎn)品歷來(lái)不被投資者所看好。 

　　目前，在三類小家電產(chǎn)品中，國(guó)內(nèi)企業(yè)只在廚房用品和家用品中占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬(wàn)和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。在個(gè)人生活用品中，國(guó)內(nèi)企業(yè)整體表現(xiàn)不佳，飛利浦、松下、燦坤等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80％以上的市場(chǎng)份額。 

　　二、小家電市場(chǎng)漸入品牌主導(dǎo)型 

　　近年來(lái)，市場(chǎng)上小家電品牌驟然增多，不少新生品牌直接瞄準(zhǔn)國(guó)際大公司，如飛利浦、松下的產(chǎn)品，抄襲、拷貝成風(fēng)。調(diào)查顯示，95％以上的受訪者表示認(rèn)可飛利浦、松下、博朗等國(guó)際品牌，包括它們的品牌形象、技術(shù)以及價(jià)格；對(duì)這些公司的產(chǎn)品表示高度信任，并認(rèn)為只要經(jīng)濟(jì)條件許可，國(guó)際品牌產(chǎn)品將會(huì)是自己的首選。這一調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)在經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，新的“洗牌運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開(kāi)始。 

　　調(diào)查表明，在國(guó)內(nèi)省會(huì)級(jí)城市中，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的依舊是飛利浦、松下、博朗這樣的國(guó)際品牌產(chǎn)品，雖然它們的價(jià)格通常是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的三至四倍。與此同時(shí)，“跟風(fēng)品牌”的數(shù)量迅速減少，從幾年前的20多個(gè)，下降到目前的7－8個(gè)，而且這些品牌的產(chǎn)品通常無(wú)法出現(xiàn)在一線賣場(chǎng)內(nèi)。 

　　在針對(duì)選擇國(guó)際品牌產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，有90％以上的受訪者在解釋自己選擇松下電飯鍋的理由時(shí)，認(rèn)為該產(chǎn)品有兩大“賣點(diǎn)”，一是高新技術(shù)的運(yùn)用，使用功能接近完美；二是充分人性化的外觀設(shè)計(jì)，帶來(lái)極為舒適的使用效果。 

　　運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)品牌距離，是國(guó)際品牌小家電能夠穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)先位置的關(guān)鍵。一般情況下，國(guó)際大公司每年用于技術(shù)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，通常會(huì)占據(jù)年利潤(rùn)的30％以上。 

　　三、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)“馬太效應(yīng)” 

　　同大家電彩電、冰箱、音響相比，小家電的單價(jià)較低而利潤(rùn)卻相當(dāng)可觀。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，正常情況下小家電的平均毛利約在30％以上。巨額利潤(rùn)，吸引了眾多家電生產(chǎn)商的目光。 

　　幾年的價(jià)格戰(zhàn)，使大家電市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微利時(shí)代，越來(lái)越多的大家電廠商陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，元?dú)獯髠?，利?rùn)日趨漸低。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各品牌間彼此大拼價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致小家電的利潤(rùn)日漸稀薄。目前除了國(guó)際品牌的高端系列產(chǎn)品利潤(rùn)依舊以外，普通小家電產(chǎn)品的平均利潤(rùn)已經(jīng)下降到個(gè)位數(shù)。各家電巨頭亟待尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 

　　導(dǎo)致國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)平均利潤(rùn)下滑的原因，主要在于相當(dāng)一部分企業(yè)根本沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的惟一武器。 

　　目前，小家電產(chǎn)品銷售看好的大都是國(guó)際知名品牌，國(guó)內(nèi)廠家自行開(kāi)發(fā)研制的產(chǎn)品卻門(mén)庭冷落。調(diào)查顯示，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越慘烈的結(jié)果，是小家電市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”日趨擴(kuò)大，知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格巍然不動(dòng)，利益日趨豐厚；而無(wú)名小廠的產(chǎn)品只能賺取日漸稀薄的利潤(rùn)，“貧富分化”趨于嚴(yán)重。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一款普通品牌的電動(dòng)剃須刀大約賣30元，而德國(guó)博朗的同類產(chǎn)品，則至少要賣200元。同樣的例子還有，松下普及型電飯煲產(chǎn)品價(jià)格在400—500元左右，融普通電飯煲和電磁爐于一體的新型電磁電飯煲，最高零售價(jià)竟達(dá)2800元。相比之下，國(guó)內(nèi)同類普通電飯煲，只能賣到80到130元左右，且價(jià)格還有下滑趨勢(shì)。 

　　四、家電巨頭搶灘小家電 

　　面對(duì)小家電市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)產(chǎn)大家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍小家電市場(chǎng)。海爾不但做彩電、冰箱、空調(diào)，還做電熨斗、燃?xì)庠睿粯s事達(dá)不但做洗衣機(jī)，還做熱水器、微波爐；科龍也在京宣布進(jìn)入小家電領(lǐng)域，要建中國(guó)最大的小家電生產(chǎn)基地。但這些國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)主要在廚房小家電產(chǎn)品和家居小家電產(chǎn)品上做文章，較少涉足個(gè)人生活小家電。國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)中經(jīng)營(yíng)個(gè)人生活小家電的只有燦坤、超人等少數(shù)廠家。而且，國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化，主要仿照國(guó)外產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)。 

　　近幾年，國(guó)內(nèi)小家電的消費(fèi)獲得了較快增長(zhǎng)，其中冷熱飲水機(jī)、燃?xì)庠罹?、家用洗碗機(jī)、家用消毒柜增長(zhǎng)都在40％以上。的確，在我國(guó)大家電市場(chǎng)趨于飽和，各企業(yè)市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定的環(huán)境中，小家電市場(chǎng)已成為爭(zhēng)鋒的焦點(diǎn)。韓國(guó)、日本、德國(guó)等一些國(guó)外家電廠商，正是看到了這一前景而紛紛涉足我國(guó)的小家電市場(chǎng)。大舉上市的掃地機(jī)、電動(dòng)拖布、美容小家電等產(chǎn)品，在為人們帶來(lái)便利的同時(shí)也為商家?guī)?lái)了無(wú)限的商機(jī)。 

　　五、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 

　　近年來(lái)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小家電市場(chǎng)也不例外。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)大家電的利潤(rùn)在5％甚至更低，而小家電則高達(dá)兩位數(shù)。小家電的銷售額一般只占到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤(rùn)卻幾乎是大家電的1倍。 

　　按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汗機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，在個(gè)人生活小家電方面的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。 

　　目前，國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)域能夠叫得響的品牌不多，主要有廣東美的、格蘭仕、山東九陽(yáng)、浙江方太、帥康等不到20家。 

　　面對(duì)相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)較高的個(gè)人生活小家電市場(chǎng)，洋品牌先入為主，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。目前，在一些大城市的各大商場(chǎng)中，個(gè)人生活小家電難以看到國(guó)產(chǎn)品牌的蹤跡，多以國(guó)外品牌為主，如日本的松下，德國(guó)的博朗、好運(yùn)達(dá)等。這些產(chǎn)品外觀精巧、色澤鮮亮，設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了人性化的風(fēng)格，使用起來(lái)非常方便?？梢?jiàn)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)家電品牌在傳統(tǒng)家電業(yè)火拼之時(shí)，洋品牌正在瓜分個(gè)人生活小家電的蛋糕。 

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)小家電在中低檔位置上徘徊不前，新科技的引進(jìn)和應(yīng)用程度不高，造成了產(chǎn)品質(zhì)量不太穩(wěn)定。另外廠家生產(chǎn)過(guò)于單一，不能形成系列化、規(guī)?；?，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不夠大，這就讓外國(guó)知名品牌鉆了空子，從中大賺了一筆。好在國(guó)內(nèi)廠家面對(duì)咄咄逼人的洋貨，能夠認(rèn)識(shí)到危機(jī)存在，加緊了趕超國(guó)外名牌的步伐，逐漸涌現(xiàn)出一批國(guó)際知名的中國(guó)品牌，這些正在形成的國(guó)際名牌向國(guó)外洋貨提出了挑戰(zhàn)，試圖奪回被洋貨占領(lǐng)的市場(chǎng)。 

　　六、潛在市場(chǎng)空間無(wú)比廣闊 

　　我國(guó)加入WTO后，國(guó)外進(jìn)口小家電蜂擁而來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，小家走進(jìn)家庭必將成為一種新的生活潮流。預(yù)測(cè)今后10年，我國(guó)將有33％的住戶進(jìn)入新居，這意味著平均每年有260萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。對(duì)各類新型廚具等小家電產(chǎn)品的需求可想而知。此外，除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品城鎮(zhèn)擁有率達(dá)90％以上，處于成熟期外，絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品，如燃具、抽油煙機(jī)、電熱水器等，尚處在發(fā)展期，還有一些產(chǎn)品處在導(dǎo)入期，如空氣清新器等。小家電產(chǎn)品成熟度參差不齊、市場(chǎng)擁有率偏低，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)展空間大。初步估計(jì)，我國(guó)小家電行業(yè)蘊(yùn)藏著3500多億元的市場(chǎng)。 

　　統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家有小家電產(chǎn)品近200種，而國(guó)內(nèi)僅不到100種，可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)還很大。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每戶擁有小家電30－40件，而在我國(guó)每戶平均只有幾件。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入增多、住房環(huán)境的改善和生活方式的變化，小家電發(fā)展所需要的三個(gè)必要的市場(chǎng)條件已經(jīng)具備，只要借助適宜的營(yíng)銷手段激活這個(gè)潛在市場(chǎng)，小家電市場(chǎng)大有潛力。 

　　通過(guò)對(duì)小家電使用年限的分析所得，一般小家電產(chǎn)品的使用壽命為5—6年，因此有1/3的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購(gòu)買力，一些新型的如攪拌機(jī)/榨汁機(jī)、電子咖啡壺、氧吧等小家電產(chǎn)品表現(xiàn)得更為明顯?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)型小家電雖已普及，但新型小家電仍未被消費(fèi)者普遍接受，目前仍是一種生活品位和生活時(shí)尚的代表。對(duì)于新型小家電來(lái)說(shuō)，應(yīng)該具有較大的發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，3—5年后，國(guó)內(nèi)成千上萬(wàn)的小廠家多數(shù)將會(huì)退出，市場(chǎng)將走向品牌化、規(guī)?；⒂行蚧?。因此，生產(chǎn)廠家應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查，提升自己的產(chǎn)品換代能力，以防一哄而上。 

　　七、西部市場(chǎng)潛力不可小視 

　　隨著西部城市居民生活環(huán)境、習(xí)慣的改變，為居家生活帶來(lái)便利的小家電日益受寵，需求量持續(xù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在空調(diào)、彩電等大型家電利潤(rùn)逐年下降的市場(chǎng)狀態(tài)下，商家應(yīng)該抓住機(jī)遇大力開(kāi)拓西部小家電市場(chǎng)。 

　　盡管西部不少城鎮(zhèn)家庭普遍擁有電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、電熨斗、電動(dòng)剃須刀在內(nèi)的小家電，但尚未達(dá)到飽和的程度。據(jù)了解，西部地區(qū)有將近37％的小家電是在5—8年前購(gòu)買的，實(shí)際上已經(jīng)到了應(yīng)該更新?lián)Q代的時(shí)間。另一方面，包括飲水機(jī)、微波爐、消毒碗柜、DVD等在內(nèi)的新興小家電的潛力十分巨大，這些用品無(wú)論是對(duì)高收入家庭還是對(duì)低收入家庭而言都具有相當(dāng)程度的吸引力。 

　　據(jù)對(duì)廣西、四川、新疆、寧夏等地區(qū)的調(diào)查表明，2004年計(jì)劃購(gòu)買包括DVD、飲水機(jī)、微波爐、消毒碗柜、電動(dòng)剃須刀在內(nèi)的小家電家庭均超過(guò)25％。相對(duì)于東部發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)而言，西部地區(qū)的市場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)銷量小、增長(zhǎng)迅猛的特點(diǎn)，具有很大的潛在市場(chǎng)空間。在西部市場(chǎng)上，電飯煲、電風(fēng)扇、電熨斗等傳統(tǒng)產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌具有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往對(duì)包括美的、海爾、科龍?jiān)趦?nèi)的品牌具有相當(dāng)程度的認(rèn)同感。調(diào)查表明，在西部地區(qū)超過(guò)69％的消費(fèi)者缺少對(duì)飲水機(jī)、消毒碗柜、洗碗機(jī)生產(chǎn)廠家的了解。這一比例低于對(duì)電飯煲、電風(fēng)扇、電動(dòng)剃須刀80％的品牌識(shí)別率，也低于沿海地區(qū)消費(fèi)者57％的認(rèn)知程度。