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摘要：  諸多不利因素，國(guó)內(nèi)白色家電市場(chǎng)正在發(fā)酵，對(duì)今年后續(xù)走勢(shì)保持悲觀(guān)預(yù)期的態(tài)度在業(yè)內(nèi)蔓延，事實(shí)上，作為年度市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的5月市場(chǎng)的確體現(xiàn)出了其風(fēng)向標(biāo)式的作用，只是未向好的方向轉(zhuǎn)變。正是基于5月市場(chǎng)慘淡的終端表現(xiàn)，使得諸多廠(chǎng)家對(duì)之后的市場(chǎng)走勢(shì)樂(lè)觀(guān)不起來(lái)。

關(guān)鍵字：  家電產(chǎn)業(yè)，冰箱，TCL

諸多不利因素，國(guó)內(nèi)白色家電市場(chǎng)正在發(fā)酵，對(duì)今年后續(xù)走勢(shì)保持悲觀(guān)預(yù)期的態(tài)度在業(yè)內(nèi)蔓延，事實(shí)上，作為年度市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的5月市場(chǎng)的確體現(xiàn)出了其風(fēng)向標(biāo)式的作用，只是未向好的方向轉(zhuǎn)變。正是基于5月市場(chǎng)慘淡的終端表現(xiàn)，使得諸多廠(chǎng)家對(duì)之后的市場(chǎng)走勢(shì)樂(lè)觀(guān)不起來(lái)。

這種壓力在中小品牌的身上體現(xiàn)得尤為明顯，如果僅僅是市場(chǎng)萎靡給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展壓力，那么中小品牌依然有足夠的騰挪空間，更為關(guān)鍵的是，另外一個(gè)品牌群體在最近兩年的快速崛起，將許多的中小品牌逼到了一個(gè)非常尷尬的境地。

大品牌白電產(chǎn)品積壓中小品牌生存空間

三四級(jí)市場(chǎng)全面下滑

這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新天地在2013年表現(xiàn)出了前所未有的頹勢(shì)，“我們現(xiàn)在針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)是挨家挨戶(hù)地敲門(mén)送抵用券，但是敲十家只有兩三家有人，而且，這兩三家家里還都有了空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)”，中韓科技總裁羊健向筆者道出了目前三四級(jí)市場(chǎng)的癥結(jié)。不僅僅是中韓科技，筆者走訪(fǎng)了多家企業(yè)了解到，絕大部分企業(yè)都面臨著類(lèi)似的狀況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不能聚集足夠的人氣，終端零售出現(xiàn)遲滯也就在所難免。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較高的飽和度使得空白需求點(diǎn)越來(lái)越少，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)非常了解的吉友電器總經(jīng)理黃勇向筆者分析：“家電下鄉(xiāng)是從2007年開(kāi)始的，之后冰箱洗衣機(jī)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)快速普及，大量的需求被透支，同時(shí)，現(xiàn)在還處于產(chǎn)品更新?lián)Q代的真空期，家電下鄉(xiāng)時(shí)期所銷(xiāo)售的產(chǎn)品老百姓還在使用，三四級(jí)市場(chǎng)在當(dāng)前的格局下不可能給廠(chǎng)商帶來(lái)很大的需求量”。

5月份以來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)這種冷淡表現(xiàn)成為了全國(guó)各地的普遍現(xiàn)象，更是給中小品牌在之后的產(chǎn)銷(xiāo)帶來(lái)了沉重的壓力。值得一提的是，今年1至4月份，許多企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)出貨量是保持增長(zhǎng)的。韓電冰箱國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃洪環(huán)向筆者透露：“今年前四個(gè)月我們韓電集團(tuán)的冰箱銷(xiāo)售量是同比增長(zhǎng)了30%，其中內(nèi)銷(xiāo)的出貨量同比增長(zhǎng)了10%”。而中韓科技總裁羊健還透露：“我們今年冰箱的出貨量增長(zhǎng)了30%，洗衣機(jī)的出貨量增長(zhǎng)了60%”。

從各個(gè)企業(yè)出貨量的增長(zhǎng)及三四級(jí)市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的頹勢(shì)就不難看出，大量的產(chǎn)品成為了渠道內(nèi)的庫(kù)存，這種普遍存在的高庫(kù)存成為了后期市場(chǎng)方向性選擇的關(guān)鍵所在。黃勇總經(jīng)理分析：“5月份是歷來(lái)終端市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)月份，冰箱和空調(diào)產(chǎn)品一直是這樣，之前廠(chǎng)家都會(huì)大規(guī)模地壓貨，這個(gè)月庫(kù)存消化不好，那么后期的產(chǎn)品就壓不到渠道，而且6、7、8三個(gè)月是冰箱和空調(diào)的旺季，如果旺季的時(shí)候主要賣(mài)5月份之前出貨的產(chǎn)品，那么整個(gè)年度經(jīng)銷(xiāo)商的資金就少流通了一圈”。

所以，當(dāng)前許多企業(yè)的出貨量依然保持了增長(zhǎng)，但是各個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)客觀(guān)存在的問(wèn)題有著足夠的認(rèn)識(shí)，除了繼續(xù)積極地幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升終端零售加快渠道內(nèi)資金的流轉(zhuǎn)之外，主動(dòng)地拓展空白區(qū)域，提升渠道客戶(hù)群改善客戶(hù)結(jié)構(gòu)成為了現(xiàn)在許多企業(yè)的重點(diǎn)工作。

大品牌白電產(chǎn)品積壓中小品牌生存空間

4月中旬，TCL冰洗合肥生產(chǎn)基地奠基儀式隆重舉行，這個(gè)生產(chǎn)基地建成后將給整個(gè)冰洗產(chǎn)業(yè)新增800萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能，TCL的合肥生產(chǎn)基地是2013年上半年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能投資最大的手筆，在當(dāng)前整體市場(chǎng)并不理想的格局下TCL敢于如此豪放地進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，其背后是最近兩年來(lái)TCL白色家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶的是，海信、康佳、創(chuàng)維等等黑電品牌在過(guò)去幾年內(nèi)的冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展一直較為良好，依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合OEM、ODM的生產(chǎn)模式，于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速建立了穩(wěn)定的渠道體系。

與此同時(shí)，原有的一些白色家電領(lǐng)域的一線(xiàn)品牌也在進(jìn)行著多元化的擴(kuò)展，去年2月份合肥榮事達(dá)三洋公司旗下的帝度冰箱開(kāi)始生產(chǎn)并銷(xiāo)售，當(dāng)年便完成了40萬(wàn)臺(tái)左右的銷(xiāo)售量，今年4月1日，榮事達(dá)品牌回歸合肥三洋，冰洗一體化的銷(xiāo)售及其渠道開(kāi)拓進(jìn)入一個(gè)快車(chē)道。合肥的另外一個(gè)冰箱企業(yè)即晶弘冰箱最近一年在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是狂飆急進(jìn)，以格力全國(guó)龐大的渠道體系為支持，2012年的出貨量便已經(jīng)突破了100萬(wàn)臺(tái)。另外像奧馬冰箱這個(gè)出口巨頭也開(kāi)始對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛布局。

韓電冰箱內(nèi)銷(xiāo)總經(jīng)理黃洪環(huán)分析：“這些大品牌進(jìn)入冰洗市場(chǎng)之后，對(duì)一線(xiàn)的白電品牌像海爾、格力和美的的市場(chǎng)是難以形成明顯的沖擊，因?yàn)橐痪€(xiàn)品牌的渠道基礎(chǔ)和消費(fèi)群體已經(jīng)是非常穩(wěn)定，二三線(xiàn)品牌受到的影響最大”。2013年前幾個(gè)月許多的中小冰洗品牌之所以不能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，甚至是處于進(jìn)退維谷的發(fā)展境地，與這些強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)冰洗產(chǎn)品的投入擴(kuò)大密切相關(guān)。

黃洪環(huán)總經(jīng)理還判斷，國(guó)內(nèi)白色家電市場(chǎng)像2009年和2010年那樣的高速增長(zhǎng)的黃金般的行情再也不會(huì)有了，現(xiàn)在的整體規(guī)模已經(jīng)很穩(wěn)定，強(qiáng)勢(shì)品牌在白色家電領(lǐng)域的多元化大擴(kuò)張必然會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)的白色家電市場(chǎng)正在進(jìn)行著新一輪的品牌格局的變動(dòng)，中小品牌的生存發(fā)展壓力顯而易見(jiàn)。

多途徑發(fā)展緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力

盡管生存發(fā)展的壓力很大，盡管白色家電產(chǎn)品國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)需求的規(guī)模短期內(nèi)難以呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)，盡管三四級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了大規(guī)模的下滑，盡管一二級(jí)市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)突圍，但是，中小品牌依然在積極尋求新的發(fā)展途徑，以多途徑發(fā)展的模式緩解當(dāng)前沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

筆者了解到，韓電冰箱之所以能夠在如此惡劣的環(huán)境下在1至4月份依然能夠?qū)崿F(xiàn)30%的出貨增長(zhǎng)，其中對(duì)出口市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了有力的支持，另外，韓電冰箱已經(jīng)進(jìn)入了蘇寧易購(gòu)、京東商城等等多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，建立了全面發(fā)展的電子商務(wù)模式。這些都在一定程度上拓寬了銷(xiāo)售路徑。

吉友電器是新生的洗衣機(jī)品牌，3月份剛剛開(kāi)始實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，眼下本身是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季，然而現(xiàn)在吉友電器每天都能保證一定的生產(chǎn)量，“我們今年的OEM訂單較好，自有品牌的渠道體系也在開(kāi)拓階段，后期的產(chǎn)量會(huì)上一個(gè)新臺(tái)階，”，吉友電器的總經(jīng)理黃勇告訴筆者。筆者還了解到，安徽坂田電器通過(guò)為國(guó)內(nèi)某知名品牌進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品的ODM生產(chǎn)，在當(dāng)下依然保持著良好的生產(chǎn)狀況。而筆者在與中韓科技總裁羊健的溝通過(guò)程中了解到，中韓品牌冰箱和洗衣機(jī)出貨在2013年前四個(gè)月的出貨量之所以能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，除了去年同期的出貨量基礎(chǔ)較小之外，新渠道客戶(hù)也起到了一定的作用，“我們今年新增了十幾家渠道客戶(hù)”。

通過(guò)OEM或ODM代工生產(chǎn)、積極開(kāi)拓新渠道客戶(hù)、主動(dòng)拓展電商等新型終端網(wǎng)絡(luò)、布局出口市場(chǎng)等一系列方式和途徑，使得中小品牌在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下獲得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是，這些方式和途徑并沒(méi)有從本質(zhì)上突破中小品牌群體的發(fā)展瓶頸，更沒(méi)有扭轉(zhuǎn)中小品牌群體生存發(fā)展的局面。

為此，韓電冰箱內(nèi)銷(xiāo)總經(jīng)理黃洪環(huán)認(rèn)為，只有通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌價(jià)值的提升，中小品牌才能構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的通道。