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摘要：  2012 年被業(yè)界稱為家電業(yè)最冷“寒冬”，補貼政策斷檔、經(jīng)濟大環(huán)境不振、內(nèi)外銷需求低迷、行業(yè)整體增速下滑，然而這徹骨的寒冷沒有凍結(jié)高端家電市場逆勢上揚的紅 火。一時間，中國各大家電企業(yè)紛紛“劍指高端”，似乎已是“無高端，不成活”。然而，究竟高端市場有何魔力?什么才是高端產(chǎn)品?這場“高端戰(zhàn)役”該怎么 打?

關(guān)鍵字：  高端家電，變頻空調(diào)，老板電器

2012 年被業(yè)界稱為家電業(yè)最冷“寒冬”，補貼政策斷檔、經(jīng)濟大環(huán)境不振、內(nèi)外銷需求低迷、行業(yè)整體增速下滑，然而這徹骨的寒冷沒有凍結(jié)高端家電市場逆勢上揚的紅 火。一時間，中國各大家電企業(yè)紛紛“劍指高端”，似乎已是“無高端，不成活”。然而，究竟高端市場有何魔力?什么才是高端產(chǎn)品?這場“高端戰(zhàn)役”該怎么 打?

高端景象繁榮

智能、風(fēng)冷、滾筒、變頻、嵌入式、iH加熱、冷凝、3D、超高清……當(dāng)這些詞匯開始充斥家電賣場，當(dāng)這些詞匯變成普通消費者的談資，當(dāng)這些詞匯由高深的概念變成現(xiàn)實的成熟產(chǎn)品，中國高端家電市場的繁榮已經(jīng)不言而喻。

以最為“寒冷”的2012年上半年為例，三門冰箱和多門冰箱的市場表現(xiàn)均優(yōu)于整體市場，為冰箱市場的穩(wěn)定做出巨大貢獻。捷孚凱 (GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，冰箱零售量為1513萬臺，較2011年上半年同比下降9%;零售額為370億元，同比下降 10%。其中，三門冰箱零售量達到352萬臺，同比上升2%，零售量份額由2011年同期的21%上升至23%，零售額份額由27%上升至29%;多門冰 箱零售額份額也呈現(xiàn)上升趨勢，同比增長1%。

同樣的現(xiàn)象也在洗衣機、空調(diào)、彩電市場出現(xiàn)，大容量滾筒洗衣機、變頻空調(diào)、大尺寸液晶電視等高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)均優(yōu)于行業(yè)整體情況。高端產(chǎn)品的市場占比日趨提高。奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，彩電市場智能電視的滲透率達到37.2%，3D電視的滲透率達到38.8%，46英寸以上大尺寸產(chǎn)品占比突破20%，達到20.8%。

如果說前些年四五千元的電飯煲、七八千元的吸油煙機、過萬元的微波爐還是頗令人震驚，如今越來越多的人開始習(xí)慣各類天價廚電和小家電。廚電及小家電的高端化步伐也越走越穩(wěn)。

向高端進軍已經(jīng)成為企業(yè)眼中不可逆的發(fā)展趨勢。“隨著生活水平和收入水平的提高，中國消費者對于高品質(zhì)家電產(chǎn)品的需求也日益提高。高端家電正好能夠滿足消費者需求的提升。”伊萊克斯(中國)電器有限公司市場副總監(jiān)高晟表示，尤其是最近幾年消費者對與節(jié)能、智能化等方面的認知有所提升，而且高端家電在這些方面的研發(fā)和開拓是卓有成效的，順應(yīng)了消費者的需求升級?！拔艺J為，高端家電在中國市場有很大的拓展空間?！?/P>

老板電器有關(guān)負責(zé)人表示，從長遠來看，高端家電市場是穩(wěn)定增長的。伴隨一二級市場的升級換代和三四級市場城鎮(zhèn)化推進的提速，高端家電擁有廣闊的發(fā)展前景。

企業(yè)眼中的高端

如今，高端家電市場熱鬧非凡，參與競爭的家電企業(yè)與日俱增。不僅消費者心目中的高端不盡相同，就連家電企業(yè)對高端的理解也存在差 異。有企業(yè)負責(zé)人感嘆地說：“高端不是一個絕對的概念，而是隨著時代發(fā)展不斷變化的相對等級標準。誰能想到，30年前還是奢侈品的家電，現(xiàn)如今已經(jīng)進入千 家萬戶，成為生活必需品。所以，高端的概念是在不斷演化的?！?/P>

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)們對于高端家電的概念莫衷一是，甚至對如何區(qū)分普通產(chǎn)品與高端產(chǎn)品的難以達成統(tǒng)一標準，但是有幾個關(guān)鍵 詞頻率極高地出現(xiàn)在他們對高端家電的描述中——品質(zhì)、技術(shù)、品位、價值。正如美的有關(guān)負責(zé)人所言，高端家電產(chǎn)品往往指那些科技含量高、品質(zhì)上乘、功能豐 富、符合消費需求的高附加值產(chǎn)品，“當(dāng)然售價也會較高”。

“對于品質(zhì)的孜孜追求是高端家電應(yīng)有的題中之義?！辈┪骷矣秒娖?中國)有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶告訴記者，“這不僅指家電整機產(chǎn)品的質(zhì)量要好，高端產(chǎn)品使用的材料和工藝也要好，產(chǎn)品的性能和部件的質(zhì)量都要超越行業(yè)標準水平。”

合肥榮事達三洋股份有限公司副總裁、營銷公司總經(jīng)理章榮中也將國家標準作為衡量高端產(chǎn)品品質(zhì)的對照物?！八^高品質(zhì)，要貫徹到產(chǎn)品 的設(shè)計、原材料的采購、供應(yīng)鏈的配套、生產(chǎn)制造的全過程，乃至物流、銷售、售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立完整的品質(zhì)管控體系，并以品質(zhì)文化作為員工 的基本行為取向?！?/P>

就技術(shù)而言，家電行業(yè)近年來呈現(xiàn)出不少核心發(fā)展方向，如智能化、環(huán)保節(jié)能、人性化等，這些都成為高端市場崛起的動力。“高端產(chǎn)品在 設(shè)計、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展等方面表現(xiàn)突出，在實用性的基礎(chǔ)上有更多的智能化功能，并能為消費者提供人性化的操作體驗，為消費者帶來品質(zhì)的生活?！备哧蓮娬{(diào)， “從功能上來說，高端家電在節(jié)能、低碳、設(shè)計、環(huán)保、人性化等方面有突出表現(xiàn)。個性化的操作和功能越來越受到現(xiàn)代消費者的關(guān)注?！狈教瘓F副總裁孫利明認 為，對于家電行業(yè)而言，高端的核心應(yīng)該是產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)研發(fā)，如果沒有這個核心，品牌營銷再高超也沒用。高端品牌必須開辟出領(lǐng)先的產(chǎn)品品類，并且在這個品 類里站住腳跟，才算真正躋身于高端?！安蝗坏脑?，高端，只是一個口號而已?！睂O利明說。

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“除了高品質(zhì)、高性能，高端家電還應(yīng)當(dāng)具備高品位?！焙Ｐ趴讫堧?器股份有限公司副總裁甘永和對記者說，“這要求企業(yè)重視設(shè)計。產(chǎn)品的每一個細節(jié)都能夠體現(xiàn)出對消費趨勢的準確把握和對消費者的尊重?！焙栍嘘P(guān)負責(zé)人也表 示，優(yōu)雅、格調(diào)、風(fēng)尚是當(dāng)今城市消費者對高品質(zhì)生活的一種詮釋，消費者越來越重視產(chǎn)品使用過程的感受，這說明家電已不僅僅是居家生活的一種實用必需品，更 是帶來生活享受的侶伴，消費者越來越愿意通過家電產(chǎn)品的功能體驗生活樂趣。

“真正高端的產(chǎn)品傳遞和推廣的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品及品牌所包含的品牌理念、企業(yè)文化和社會價值。”凱馳(上海)清潔系統(tǒng)有限公司大中華區(qū)副總經(jīng)理桂馨表示，這既是最難表達出來的部分，也是判定高端的重要因素之一。

王偉慶一句平實地話似乎更值得思考：“我們怎么看待高端并不重要，更重要的是消費者認為什么是高端?！焙栍嘘P(guān)負責(zé)人的話或許正好 可以回應(yīng)這個思考，他說：“高端家電并不是多個產(chǎn)品功能堆積而成的高價格產(chǎn)品，最關(guān)鍵的是滿足用戶的使用需求。從本質(zhì)上講，高端家電與普通家電不存在品質(zhì) 或功能上的差別，只是不同用戶群體對產(chǎn)品的需求不同，企業(yè)針對這些用戶群體研發(fā)差異化的產(chǎn)品，這才是產(chǎn)品存在差異的原因。”

本土企業(yè)戰(zhàn)高端

2007年，海爾推出高端子品牌卡薩帝(Casarte)。雖然很難說這是中國本土家電企業(yè)進軍高端的起始點，但是卡薩帝的高調(diào)亮相的確吹響了本土企業(yè)進軍高端的號角。此后，幾乎每一年都會有本土企業(yè)加入高端家電戰(zhàn)場，凡帝羅、艾弗爾、雅典娜、帝度、維麗莎等等“洋范兒”十足的名字陸續(xù)呈現(xiàn)在消費者面前。

白電企業(yè)異常統(tǒng)一地選擇冰箱作為決戰(zhàn)高端的先發(fā)軍團。海爾旗下卡薩帝、美的旗下凡帝羅、容聲旗下艾弗爾、美菱旗下雅典娜、合肥三洋旗下帝度，無一例外都與大容積冰箱有著直接或間接的聯(lián)系。

“中國冰箱行業(yè)的技術(shù)非常成熟，不輸給全球任何一家知名企業(yè)，與國際各大知名品牌處在一個技術(shù)水平上。”甘永和稱。

正是對技術(shù)的自信和30年的深厚積淀，冰箱市場成為本土企業(yè)向高端進軍的第一戰(zhàn)場，也成為高端產(chǎn)品薈萃的集合地。以記者經(jīng)常走訪的 一家家電連鎖賣場為例，2008年對開門、多門冰箱還是非常稀少的產(chǎn)品，只有松下、三星等外資品牌會有一到兩款的出樣，而如今賣場內(nèi)各式各樣的對開門、多 門冰箱讓人應(yīng)接不暇。據(jù)了解，目前美的三門及三門以上冰箱的銷售占比已經(jīng)達到60%，容聲高端冰箱的產(chǎn)品占比也已超過40%。

事實上，仔細分析本土白電企業(yè)的高端策略還是有些許不同的。對海爾而言，卡薩帝從誕生起就是以獨立子品牌的形象示人。目前，以藝術(shù) 家電和嵌入式一體化廚電為主要產(chǎn)品線的卡薩帝，旗下已經(jīng)擁有冰箱、酒柜、空調(diào)、洗衣機、熱水器、廚房電器(吸油煙機、灶具、消毒柜、烤箱、蒸爐、微波爐、 洗碗機等)、生活家電、電視機以及整體櫥柜等九大品類39個系列380余個型號。對于美的而言，凡帝羅目前是一個涵蓋冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品的高端子系 列。美的有關(guān)負責(zé)人表示，是否會將凡帝羅提升為高端子品牌，還要看未來消費者對這個系列的認可程度。對于容聲而言，艾弗爾最初的定位則是高端的產(chǎn)品平臺， 主打高端精品冰箱，是平臺標準化的象征。甘永和坦言：“雖然艾弗爾系列冰箱的銷售情況非常好，但是我們目前還沒有將艾弗爾變?yōu)楦叨俗悠放频拇蛩??！倍ㄎ?高端的帝度目前更大的意義似乎在于彌補合肥三洋在自有品牌上的不足，滿足企業(yè)內(nèi)生發(fā)展需要。

美的有關(guān)負責(zé)人指出，對于本土品牌來說，推出高端系列、高端子品牌可以更有效地參與高端市場競爭?！爱?dāng)然，在高端冰箱市場拓展中，對于新出現(xiàn)的子品牌、子系列產(chǎn)品，高端市場消費者對于品牌力和產(chǎn)品力的了解和認同還需要一個過程?！?/P>

“做出幾款高端產(chǎn)品并不算難，難的是打造出高端品牌?！备视篮捅硎?，打造高端品牌的過程非常漫長，需要時間的積淀，“自封的高端不 是高端，要在企業(yè)發(fā)展的過程中，在產(chǎn)品進步的過程中，逐漸讓消費者認識到你是高品質(zhì)的、高性能的、高品位的，在這一過程中才能被賦予高端的概念”。

也有企業(yè)人士指出，高端子品牌的推出也可能產(chǎn)生負效應(yīng)。“例如在同一個賣場內(nèi)，高端子品牌可能會影響主品牌的形象，拉低消費者對主品牌的認知?！?/P>

對于廚電行業(yè)而言，高端幾乎已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的代名詞。“自成立開始，方太一直堅持專業(yè)、高端、負責(zé)三大戰(zhàn)略定位?！睂O利明介 紹說，“廚電行業(yè)有自身的特殊性。最初國內(nèi)廚電企業(yè)主要集中在中低端市場，而占據(jù)高端市場的外資品牌無法提供符合中國烹飪習(xí)慣的產(chǎn)品?！边@成為方太等廚電 領(lǐng)軍企業(yè)定位高端、搶占高端市場的出發(fā)點和契機?！皬N房電器屬于裝修類家電，對于廚電而言，高端是綜合性的結(jié)果，不是單獨的某一項。”

老板有關(guān)負責(zé)人表示，老板電器將始終圍繞“一個基礎(chǔ)三個特征”的高端品牌模式，專注一個行業(yè)深入研究，并在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)，在品牌內(nèi)涵上增強文化價值感，在消費體驗上全面超越消費者預(yù)期。

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2013年3月，TCL推出高端子品牌Viveza，這也是中國彩電企業(yè)首次樹立高端子品牌。至于TCL此舉能否如同海爾推出卡薩帝般引發(fā)彩電企業(yè)推出高端子品牌或子系列的風(fēng)潮，還有待觀察。

外資品牌加大力度

高端家電市場的繁榮，不僅吸引了本土家電企業(yè)加大投入，也讓外資品牌對中國高端家電市場的未來充滿信心。博世、西門子、伊萊克斯、 日立、三星、LG、松下、三洋等早已進入中國的外資品牌都已在高端市場落下更大的籌碼。同時，也不乏凱馳、科勒等后發(fā)品牌、甚至嘉格納、米勒、帝澤等定位 奢侈的品牌，在近幾年也加入中國高端家電市場戰(zhàn)團。

“中國的高端家電市場正在形成過程中，高端需求將持續(xù)放大。”王偉慶給出了這樣的判斷。近年來，西門子和博世下足功夫開拓中國高端 家電市場。從博世紅魔單門冰箱、博世雙晶鋼冰箱、西門子i-DOS洗滌劑自添加滾筒洗衣機、西門子嵌入式洗碗機等產(chǎn)品的引入和發(fā)布，不難看出，西門子品牌 和博世品牌對中國高端市場的重視。據(jù)他介紹，目前西門子對開門冰箱對整體銷售的貢獻已經(jīng)由10%提升到19%。

從市場觀察來看，伊萊克斯的高端家電產(chǎn)品線覆蓋了冰箱、洗衣機、空調(diào)、吸油煙機、灶具、消毒柜、洗衣機以及全系嵌入式家電。日立則 用了近三年的時間將日本原裝冰箱、洗衣機、空氣凈化器、吸塵器等產(chǎn)品引入中國市場。雖然外資企業(yè)在策略上各有側(cè)重，但是緊盯高端的戰(zhàn)略是不變的。

“外來的和尚好念經(jīng)”，這句中國的俗語同樣適用于科技日新月異的家電行業(yè)，這也令外資品牌在高端家電市場多了幾分“純天然”的優(yōu)越 感。有業(yè)內(nèi)人士坦言，雖然外資品牌在高端市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的情況正在隨著本土企業(yè)的發(fā)力逐漸改善，但是像西門子、伊萊克斯等已有百年歷史的外資品牌多年沉淀的 品牌威望和積累的技術(shù)實力，不是本土企業(yè)能夠在短時間內(nèi)超越的。這也難怪幾乎所有的受訪的外資企業(yè)負責(zé)人都強調(diào)，真正的高端品牌要經(jīng)得住時間的考驗?！爱?dāng) 然，不光要有傳統(tǒng)，更重要的是歷久彌新，能夠持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?！蓖鮽c說。

別樣的高端渠道

對于習(xí)慣到蘇寧、國美等連鎖賣場購買家電的普通消費者而言，北京國貿(mào)三期、上海新光天地、杭州百貨大樓、天津海信廣場，這些地方聽 起來似乎與家電關(guān)聯(lián)不大。然而，不少高端家電品牌都將自己的旗艦店或者形象店設(shè)在這樣的高檔商場。“與普通家電相比，高端家電的銷售渠道有著不同的特 色?！蓖鮽c表示，高端家電承載的高品質(zhì)、高品位也要求渠道有與之相對應(yīng)的特點。

根據(jù)高端消費人群的需要以及各類家電自身的特點，目前高端家電銷售渠道主要包括KA渠道、自建門店、高檔商超、高檔建材城、精裝房配套等。就這些渠道而言，各企業(yè)的側(cè)重各有不同，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和消費需求進行選擇和調(diào)整。

據(jù)王偉慶介紹，目前KA渠道在一二級市場的擁有雄厚的基礎(chǔ)和影響力，也是西門子較為倚重的渠道之一;同時精裝房配套的銷售占比正在提升，目前約為10%。

海爾有關(guān)負責(zé)人透露，卡薩帝已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等200多個城市建立了4800多個銷售門店，能夠更快、更好地滿足消費者的需求。

“廚房電器的銷售渠道非常多元化?！崩习逵嘘P(guān)負責(zé)人表示，老板電器針對不同渠道始終堅持高端領(lǐng)導(dǎo)地位，目前主要利用專業(yè)家電渠道、精裝修工程渠道、設(shè)計師等渠道實現(xiàn)銷售。

方太也已建立起涵蓋家電連鎖、建材超市、傳統(tǒng)百貨、工程、專賣店、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)團購等在內(nèi)的完備的銷售通路系統(tǒng)。孫利明表示，從2012年的匯總數(shù)據(jù)來看，工程、專賣店和電商的增長率更高。

針對渠道建設(shè)，王偉慶認為，高端家電銷售渠道貴在精準化。企業(yè)要充分了解消費人群的需求，打造全方位的高端品質(zhì)。