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摘要：  隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的購物已經(jīng)不再局限于面對(duì)面的形式，網(wǎng)絡(luò)購物大放異彩，甚至成為一種潮流趨勢。席卷全球的信息化進(jìn)程不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。小家電在在線市場上一直深受消費(fèi)者青睞，2012年，電吹風(fēng)、榨汁機(jī)、男用電動(dòng)剃須刀等小家電憑借體積小、便于運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)在在線市場熱銷。

關(guān)鍵字：  小家電，電吹風(fēng)，榨汁機(jī)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的購物已經(jīng)不再局限于面對(duì)面的形式，網(wǎng)絡(luò)購物大放異彩，甚至成為一種潮流趨勢。席卷全球的信息化進(jìn)程不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。小家電在在線市場上一直深受消費(fèi)者青睞，2012年，電吹風(fēng)、榨汁機(jī)、男用電動(dòng)剃須刀等小家電憑借體積小、便于運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)在在線市場熱銷。

(一)電吹風(fēng)

2012年在線市場電吹風(fēng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年電吹風(fēng)在線市場零售量達(dá)294萬臺(tái)，同比增長61%，零售額達(dá)2.24億元，同比增長54%。電吹風(fēng)在線市場在整體市場中零售量占比從2011年的15%上升至2012年的22%。

隨著網(wǎng)上購物條件的日趨成熟和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，B2C市場規(guī)模日趨擴(kuò)大(B2C市場指的是電子商務(wù)的一種模式，通過在線互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù))，2012年，電吹風(fēng)B2C市場的零售額已占整個(gè)在線市場的94%，消費(fèi)群體從電視購物、信用卡營銷等渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物。

高端產(chǎn)品熱銷

作為普及率較高的小家電，電吹風(fēng)受到品牌商和消費(fèi)者的關(guān)注，2012年電吹風(fēng)在線市場涌入更多品牌參與競爭，明星產(chǎn)品集中“登臺(tái)亮相”，電吹風(fēng)在線市場已成為各大電商擴(kuò)大“勢力范圍”的必爭之地。

在線市場進(jìn)入門檻較低，吸引了眾多電吹風(fēng)國產(chǎn)品牌加入。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年，平均單價(jià)在100元以下的低端電吹風(fēng)占整體在線市場的份額達(dá)53%，而占據(jù)這部分市場份額的品牌并不是知名的國產(chǎn)品牌，未來家、雷瓦等新進(jìn)品牌以價(jià)格優(yōu)勢和頻繁的促銷活動(dòng)掌控著這個(gè)價(jià)格段的市場。與此同時(shí)，平均單價(jià)在200~400元及400元以上的中高端產(chǎn)品也是2012年電吹風(fēng)在線市場增長最為迅猛的領(lǐng)域，400元以上價(jià)格段電吹風(fēng)的市場份額已達(dá)4%。

外資品牌在在線市場投放的電吹風(fēng)多為中高端產(chǎn)品，2012年，外資品牌紛紛將在線市場作為拓展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，對(duì)在線市場上中高端電吹風(fēng)的銷售起到了推動(dòng)作用。與此同時(shí)，為了打造商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)和知名度，電商積極引進(jìn)知名品牌開展電吹風(fēng)銷售，并著力打擊在線市場上的假冒產(chǎn)品，為中高端電吹風(fēng)銷售提供良好的環(huán)境。此外，電吹風(fēng)產(chǎn)品領(lǐng)域，在線市場與線下市場的價(jià)格差在中高端市場表現(xiàn)最為明顯，原本屬于線下市場的消費(fèi)群體也被吸引到網(wǎng)上購買。

負(fù)離子功能受追捧

隨著人們生活水平的提高和廠商的大力推廣，負(fù)離子電吹風(fēng)在市場上受到追捧。負(fù)離子電吹風(fēng)上安裝了負(fù)離子發(fā)生器，在使用過程中持續(xù)釋放負(fù)離子，中和頭發(fā)帶有的正電荷，起到撫平毛躁，柔順頭發(fā)的效果，而根據(jù)噴射出負(fù)離子含量的多少，負(fù)離子電吹風(fēng)被分為不同級(jí)別。

近年來，外資品牌不斷在提升電吹風(fēng)技術(shù)含量上推陳出新，于是，各種升級(jí)版的負(fù)離子電吹風(fēng)出現(xiàn)在市場上。松下的EH-NA10電吹風(fēng)采用升級(jí)版的納米水離子技術(shù)，能在控制靜電的同時(shí)為頭發(fā)補(bǔ)充水分。

負(fù)離子電吹風(fēng)在廠商的推廣下已逐漸進(jìn)入普通消費(fèi)者的生活。由于功能與普通電吹風(fēng)相比有較大提升，負(fù)離子電吹風(fēng)比一般電吹風(fēng)貴100元左右，線下市場，負(fù)離子電吹風(fēng)零售額份額為37%，普通電吹風(fēng)仍然是市場主流;而在在線市場，負(fù)離子電吹風(fēng)的零售額占比達(dá)43%，表現(xiàn)明顯強(qiáng)于線下市場?？春秘?fù)離子電吹風(fēng)市場發(fā)展前景，國產(chǎn)品牌紛紛加大技術(shù)研發(fā)投入，積極推出高技術(shù)含量的電吹風(fēng)新品。

品牌競爭格局不斷變化

如果說線下市場有相對(duì)穩(wěn)定的品牌占比、銷售淡旺季、價(jià)格走勢，在線市場則呈現(xiàn)出截然不同的品牌競爭模式。2012年，電吹風(fēng)在線市場排名前十品牌經(jīng)歷了幾番更替，在線市場活動(dòng)頻繁、傳播迅速、影響力大等特性直接造成品牌格局頻繁變化。與此同時(shí)，在線市場品牌更趨多元化，“淘品牌”在在線市場迅速崛起，對(duì)于在線市場品牌結(jié)構(gòu)造成的影響不容小覷。

2012年電吹風(fēng)在線市場在消費(fèi)者、零售商和廠商的追捧中攀升銷售高峰，電商為留住現(xiàn)有消費(fèi)群體，樹立良好的品牌形象，正在不斷努力完善售前、售中、售后服務(wù)。未來，二三線城市的網(wǎng)上購買力將成為電商爭奪的重點(diǎn)，而提升購物的便捷性、提供更好的購物體驗(yàn)將成為電商爭奪市場的主要方式。

(二)榨汁機(jī)

2012年榨汁機(jī)在線市場，主流品牌推陳出新，中小品牌表現(xiàn)活躍，品牌競爭異常激烈，產(chǎn)品格局變化迅速。

捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國榨汁機(jī)在線市場零售量達(dá)60萬臺(tái)，同比增長85%;零售額達(dá)2.9億元，同比增長88%。與之相對(duì)應(yīng)的是，捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2012年中國榨汁機(jī)線下市場零售量為160萬臺(tái)，同比增長5%;零售額為5.5億元，同比增長11%。榨汁機(jī)在在線市場保持了強(qiáng)有力的增長態(tài)勢，增幅明顯高于線下市場。捷孚凱(GfK中國)預(yù)測，2013年在線市場榨汁機(jī)零售量約89萬臺(tái)，同比增長47%。

值得關(guān)注的是，2012年，榨汁機(jī)在線市場零售量占總體市場的份額為27%，同比上漲9%。

隨著在線市場的快速增長，各榨汁機(jī)品牌命運(yùn)不同。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，在線市場榨汁機(jī)品牌數(shù)量共66個(gè)，型號(hào)數(shù)量為251個(gè)，比2011年分別上升38%和34%，品牌數(shù)量和型號(hào)數(shù)量比線下市場分別多25%和9%。雖然品牌數(shù)量不斷增加，市場競爭日趨激烈，但作為榨汁機(jī)在線市場第一集團(tuán)軍的前五品牌仍然保持80%以上零售額份額。

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節(jié)日效應(yīng)和季節(jié)性因素激發(fā)購買力

榨汁機(jī)在在線市場銷售放量增長在2012年下半年表現(xiàn)得尤為突出，2012年7~12月，中國榨汁機(jī)在線市場零售量為37萬臺(tái)，占全年總零售量的62%;零售額為1.9億元，占全年總零售額的66%。

電商大規(guī)模促銷是榨汁機(jī)在線市場2012年下半年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的主要?jiǎng)恿?。作為正在快速普及的新興小家電，榨汁機(jī)是電商促銷活動(dòng)中的重點(diǎn)產(chǎn)品，2012年，以“雙十一”為代表的對(duì)拉動(dòng)購買力發(fā)揮巨大作用的促銷活動(dòng)主要集中在下半年。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，榨汁機(jī)零售量達(dá)7.5萬臺(tái)，占全年零售量的12.5%。此外，國慶、感恩節(jié)、圣誕節(jié)及元旦促銷都在不同程度上推動(dòng)了榨汁機(jī)在線市場的銷量上漲。季節(jié)性因素也帶動(dòng)了榨汁機(jī)銷量上漲，通常，7~10月是榨汁機(jī)銷售的高峰期，在線市場作為線下市場的延伸同樣受到季節(jié)性銷售帶動(dòng)。

值得關(guān)注的是，2012年，榨汁機(jī)在線市場高端產(chǎn)品熱銷，高端產(chǎn)品市場占比快速攀升，捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年，1000元以上高端榨汁機(jī)零售額占比已達(dá)40%，而下半年這一占比更是超過了50%。

高端市場快速崛起

對(duì)于家電在線市場，中低端產(chǎn)品往往是主流，而榨汁機(jī)卻特立獨(dú)行，捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年榨汁機(jī)在線市場1000元以上產(chǎn)品零售量占比為12%，同比增長6%。2012年線下市場1000元以上產(chǎn)品零售額占比僅為26%，如果將在線市場同型號(hào)產(chǎn)品與線下市場存在10%~20%的價(jià)格差異這一情況引入數(shù)據(jù)分析，那么，榨汁機(jī)在線市場高端產(chǎn)品零售額比重更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下市場。

慢速擠壓榨汁機(jī)大規(guī)模上市是榨汁機(jī)高端產(chǎn)品在在線市場快速崛起的主要原因。2011年，九陽推出了“倍多汁”系列慢速擠壓榨汁機(jī)，通過慢速擠壓技術(shù)實(shí)現(xiàn)的高出汁率迅速被消費(fèi)者認(rèn)可。但在導(dǎo)入產(chǎn)品概念之初，九陽的“倍多汁”榨汁機(jī)系列定位為中端產(chǎn)品，外資品牌抓住機(jī)遇，于2012年快速在主流電商和電視購物頻道展開類似產(chǎn)品的推廣和銷售，憑借強(qiáng)勢宣傳和過硬的質(zhì)量快速搶占市場份額。

此外，由于在線市場準(zhǔn)入門檻低，國產(chǎn)中低端品牌集中，外資品牌在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域并不具備絕對(duì)競爭優(yōu)勢，為此，不少外資品牌轉(zhuǎn)移銷售重心，把更多的精力用于高端產(chǎn)品的推廣。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在線市場高端榨汁機(jī)比線下市場價(jià)格低近20%的時(shí)候，部分消費(fèi)者會(huì)把購買傾向從中端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，價(jià)格因素在一定程度上促進(jìn)了高端榨汁機(jī)在在線市場銷售放量增長。以飛利浦高端機(jī)型HR1871為例，在線市場銷售價(jià)格比線下市場低近25%，成為2012年榨汁機(jī)在線市場暢銷型號(hào)之一，在線市場零售額占比達(dá)10%，

在線市場專供型號(hào)

隨著在線市場的快速成長，榨汁機(jī)廠商越來越重視在線市場的開發(fā)，一批只在在線市場出售的品牌和型號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年在線市場專供型號(hào)零售量占比為25%，同比增長9%;零售額占比為14%，同比增長4%(見圖4)。

只在在線市場銷售的品牌以國產(chǎn)中小品牌為主，集中出現(xiàn)于淘寶商城，主要銷售中低端榨汁機(jī)，低價(jià)是這些品牌搏得市場份額的法寶。此外，在線市場專供品牌不乏高端外資品牌，這些品牌受眾小，產(chǎn)品價(jià)格高，進(jìn)入中國市場較晚，對(duì)線下市場不是特別了解，而在線市場則提供了良好便捷的展示平臺(tái)，有利于這些品牌在最短的時(shí)間內(nèi)切入中國市場。以韓國品牌惠人為例，該品牌從天貓商城起步，主打高端慢速擠壓榨汁機(jī)，產(chǎn)品定價(jià)2000元左右。經(jīng)過兩年時(shí)間的發(fā)展，2012年，這個(gè)品牌在線市場上專供型號(hào)HU300占整體市場零售額份額已超過15%。

在線市場專供型號(hào)產(chǎn)品銷售模式主要來自線下主流品牌，為避免在線市場促銷及低價(jià)格對(duì)線下市場造成沖擊，不少榨汁機(jī)品牌推出了在線市場專供型號(hào)。這些型號(hào)大部分與線下市場銷售的產(chǎn)品類似，只是在顏色、材質(zhì)、配件、贈(zèng)品等細(xì)節(jié)上采用特殊設(shè)計(jì)。值得關(guān)注的是，一些品牌針對(duì)在線市場特點(diǎn)推出與線下市場完全不同的榨汁機(jī)型號(hào)。2012年，九陽推出的在線市場專供型號(hào)JYZ S5和JYZ F625都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

(三)男用電動(dòng)剃須刀

2012年男用電動(dòng)剃須刀在線市場延續(xù)了2011年的增長勢頭，捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年男用電動(dòng)剃須刀零售量為535萬臺(tái)，零售額達(dá)11億元，零售量同比增長71%，零售額同比增長82%。捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)及在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于各大品牌和電商加大了對(duì)在線市場的重視程度和促銷力度，2012年男用電動(dòng)剃須刀在線市場占全國市場的零售量份額達(dá)24%，同比增長9%。

男用電動(dòng)剃須刀依靠成熟的產(chǎn)品特性，在線市場發(fā)展前景樂觀。然而，面對(duì)市場需求下滑的現(xiàn)狀以及在線市場銷售基數(shù)越來越大，2013年男用電動(dòng)剃須刀在線市場零售量增速將放緩。捷孚凱(GfK中國)全國在線零售數(shù)據(jù)預(yù)測，2013年男用電動(dòng)剃須刀在線市場將繼續(xù)2012年的增長態(tài)勢，零售量預(yù)計(jì)達(dá)700萬臺(tái)，同比增長約為31%。

內(nèi)外資品牌平分在線市場

與線下市場相比，在線市場的銷售方式更靈活，銷售成本更低，這些優(yōu)勢吸引了眾多男用電動(dòng)剃須刀品牌加大對(duì)在線渠道的關(guān)注。

捷孚凱(GfK中國)全國在線渠道市場零售數(shù)據(jù)顯示，2012年國產(chǎn)品牌的零售額在在線市場中占49%，同比增長10%。國產(chǎn)品牌經(jīng)過幾年的積淀，在男用電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品制造技術(shù)和外形設(shè)計(jì)等方面都有較大進(jìn)步，受到廣大消費(fèi)者的信賴，品牌價(jià)值不斷提升。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年國產(chǎn)品牌在在線市場推出近50款新品，占在線市場新品投放數(shù)量的55%。此外，價(jià)格優(yōu)勢也為國產(chǎn)品牌在男用電動(dòng)剃須刀在線市場贏得更多份額貢獻(xiàn)了力量。

“可充電”成在線市場高端產(chǎn)品主流

隨著生活水平的提高，人們開始追求生活品質(zhì)，高端多功能含清潔底座功能的充電類男用剃須刀得到消費(fèi)者的更多關(guān)注。在線市場單品售價(jià)普遍低于線下市場，對(duì)消費(fèi)者來說，帶充電功能的男用電動(dòng)剃須刀尤其是含清潔底座功能的高端產(chǎn)品在在線市場上的價(jià)格更具吸引力。捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年可充電男用電動(dòng)剃須刀在在線市場的零售量占比達(dá)86%，同比增長8%;零售額占比94%，同比增長5%。

2012年，男用電動(dòng)剃須刀在線市場上，1299元以上的中高端價(jià)位產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，捷孚凱(GfK中國)全國在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1299元以上價(jià)格男用電動(dòng)剃須刀零售量同比增長超過100%。與此同時(shí)，捷孚凱(GfK中國)100城市零售推算數(shù)據(jù)及在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年在線渠道1299元以上的中高端男用電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品零售量占整體市場的15%，同比增長16%。