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摘要：  2012年，瑪雅人所謂的世界末日沒有真的來臨，但中國宏觀經(jīng)濟(jì)的緊迫卻依然真實(shí)的存在著。對(duì)于家電行業(yè)，隨著全球經(jīng)濟(jì)低迷、通貨膨脹以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的緊縮，家電市場(chǎng)銷量普遍出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵字：  白電，TCL，創(chuàng)維

隨著全球經(jīng)濟(jì)低迷、通貨膨脹以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的緊縮，2012年我國家電市場(chǎng)銷量普遍出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

空調(diào)產(chǎn)品圖

2011年第四季度至今年第三季度，被業(yè)內(nèi)評(píng)論為我國家電產(chǎn)業(yè)最困難的時(shí)期，三大白電產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入了近1年的產(chǎn)銷下滑期，今年1~10月，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)分別實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷5032萬臺(tái)、5195萬臺(tái)和2878萬臺(tái)，同比增速分別為-6.7%、-0.5%和-4.1%。而黑電的代表彩電行業(yè)也表現(xiàn)欠佳，中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年國內(nèi)彩電需求量為1866萬臺(tái)，與2011年同期相比下降10.5%;市場(chǎng)需求額689億元，同比下降15.5%。2012年1~9月，國內(nèi)家電市場(chǎng)零售總規(guī)模為8650億元，同比下降5.0%。

不過值得慶幸的是，在經(jīng)過了寒冷的上半年之后，三四季度，家電業(yè)逐步走出陰霾，中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年一季度我國家電市場(chǎng)規(guī)模僅為2631億元，同比下降10.1%。從產(chǎn)品品類來看，黑電市場(chǎng)規(guī)模為334億元，同比下降24.6%;白電市場(chǎng)規(guī)模為472億元，同比下降21.5%;小家電市場(chǎng)規(guī)模399億元，同比下降5.2%。從6月開始市場(chǎng)在觸底后開始反彈，到9月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1032億元，同比上升3.9%，可見2012年家電市場(chǎng)熬過了冰河世紀(jì)，迎來了冰川融化時(shí)期。

彩電：逐漸走出低谷未來回暖可期

在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷，發(fā)達(dá)國家液晶市場(chǎng)需求減緩，2012年GDP增速回穩(wěn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控持續(xù)影響家電新增購買等利空因素的存在， 2012年上半年整體彩電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年國內(nèi)彩電需求量為1866萬臺(tái)，與2011年同期相比下降10.5%;市場(chǎng)需求額689億元，同比下降15.5%。

到了第三季度，市場(chǎng)開始明顯回暖，各項(xiàng)指標(biāo)均明顯好轉(zhuǎn)，銷售快速提升，數(shù)據(jù)顯示，2012年7~9月累計(jì)彩電零售規(guī)模1248萬臺(tái)，同比上升18.6%，零售額435億元，同比上升8.1%。其中，液晶電視銷量為1176萬臺(tái)，同比上升21.4%，銷售額為408億元，同比上升9.6%。等離子電視銷量為65萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.9%，銷額27億元，同比下降5.1%。

中怡康預(yù)測(cè)，2012年全年彩電銷售將達(dá)到4242萬臺(tái)，與2011年相比微降3.8%，銷售金額將實(shí)現(xiàn)1568億，比2011年全年下降8.3%，相較開局1月份的-29.2%、-32.4%有很大提升。2013年元旦，市場(chǎng)國內(nèi)平板電視銷售將超過400萬臺(tái)，其中液晶電視389萬臺(tái)。2013年1~2月累計(jì)國內(nèi)平板電視的銷售將超過700萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過20%。預(yù)計(jì)2013年全年液晶電視將比今年增長(zhǎng)4.7%，等離子略有下降，整體彩電增長(zhǎng)近3%。3D電視、智能電視將在今年的基礎(chǔ)上，高速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2013全年40寸及以上部分將有85%帶有3D功能，中小尺寸部分3D滲透率也將達(dá)到30%。全年3D電視2700萬臺(tái)，智能電視2600萬臺(tái)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上趨向3D、智能，尺寸上偏向于大尺寸，中怡康數(shù)據(jù)顯示，智能電視在2011年下半年上市后發(fā)展速度驚人，到2012年在平板電視中的金額滲透率將達(dá)56.3%。

2012市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化，由各種因素逐漸衰落的日系彩電業(yè)主遭遇了釣魚島事件后加速退市，彩電市場(chǎng)呈中韓角逐之勢(shì)。中國電子商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國平板電視整體銷量預(yù)計(jì)達(dá)4200萬臺(tái)，TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等中國品牌快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額整體占比已經(jīng)超過70%。

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冰箱：負(fù)增長(zhǎng)成定局

2012年冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)很不給力，是冰箱市場(chǎng)9年來最差表現(xiàn)的一年，中怡康數(shù)據(jù)顯示：2012年1~9月份全國冰箱市場(chǎng)零售量和零售額各為2616萬臺(tái)和624億，同比下降12.1%和11.8%。

2012年在整個(gè)家電的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響下，冰箱市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)已成定局。中怡康預(yù)測(cè)，2012年全年冰箱市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)零售量3319萬臺(tái)、零售額803億元，同比均將下降8.3%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面傾向于三開門、智能的高端冰箱。高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的逆勢(shì)增長(zhǎng)是2012年冰箱市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1～10月，三門冰箱的零售量及零售額占比躍升為33.09%和37.13%，同比分別增長(zhǎng)了3.03%和1.79%。

正是依托高端產(chǎn)品的普及，處于調(diào)整期的中國冰箱市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的速度正逐漸加快。一級(jí)能效產(chǎn)品隊(duì)伍的持續(xù)壯大是行業(yè)升級(jí)的另一大表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，1～10月，我國一級(jí)能效冰箱的零售量和零售額市場(chǎng)份額為77.55%和80.20%。

隨著高端產(chǎn)品的普及，冰箱市場(chǎng)也啟動(dòng)了新一輪洗牌?？傮w而言，2012年我國冰箱市場(chǎng)仍然延續(xù)了國內(nèi)品牌獨(dú)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且“內(nèi)進(jìn)外退”的趨勢(shì)越加明顯。從國內(nèi)品牌的表現(xiàn)來看，以海爾、容聲、美的、美菱等為代表的企業(yè)仍然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，反觀外資品牌的表現(xiàn)卻并不盡如人意。國內(nèi)品牌憑借價(jià)格和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，逐步侵蝕了外資企業(yè)的市場(chǎng)份額。

空調(diào)：先抑后仰變頻穩(wěn)步增長(zhǎng)

正所謂，傾巢之下，安有完卵，在全球經(jīng)濟(jì)低迷，國內(nèi)家電行業(yè)銷售疲軟的大環(huán)境下，空調(diào)行業(yè)也未能幸免。國家信息中心發(fā)布的最新報(bào)告透露，今年國內(nèi)空調(diào)銷售同比下滑接近三成，產(chǎn)品庫存更是創(chuàng)出歷史新高。

曾經(jīng)的空調(diào)行業(yè)也是一路高歌：2010年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)31.45%，銷售額同比增長(zhǎng)24.13%;2011年，國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)20.45%，銷售額同比增長(zhǎng)28.64%;而2012冷凍年度年，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%。按照自然年度統(tǒng)計(jì)，在2012年，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑28.88%，銷售額同比下滑26.94%。

值得安慰的是，在短期的下滑之后，行業(yè)逐漸迎來歸于平穩(wěn)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，11月空調(diào)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，出口情況優(yōu)于內(nèi)銷。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示， 11月產(chǎn)量639.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.3%，銷量605.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%。

國家信息中心在12月21日發(fā)布的《2012~2013年中國空調(diào)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《分析報(bào)告》)預(yù)測(cè)，2013年空調(diào)銷量將有回升，內(nèi)銷增長(zhǎng)8.5%，出口增長(zhǎng)8%，整體增長(zhǎng)8.3%。

在產(chǎn)品方面，變頻空調(diào)以舒適度、節(jié)能方面等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步的受到用戶的關(guān)注。低端交流變頻空調(diào)的價(jià)格走低推動(dòng)了變頻空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有范圍擴(kuò)大。

2012年，變頻空調(diào)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年前10個(gè)月，國內(nèi)變頻空調(diào)和定頻空調(diào)的市場(chǎng)份額發(fā)生逆轉(zhuǎn)。而銷售額占比高于銷售量占比的情況說明變頻空調(diào)市場(chǎng)的基本效益得到保持。

而低價(jià)產(chǎn)品依舊是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，從產(chǎn)品價(jià)格段來看，空調(diào)市場(chǎng)中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格段仍為2001元~3000元。相比產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品價(jià)格和品牌影響力是用戶選擇空調(diào)時(shí)的主要參考。

洗衣機(jī)：滾筒成未來發(fā)展趨勢(shì)

2010年，借力家電下鄉(xiāng)等政策，中國洗衣機(jī)市場(chǎng)的總銷量同比接近30%的增幅創(chuàng)歷史最高水平，2011年，本來風(fēng)光無限的洗衣機(jī)業(yè)開始放緩前進(jìn)的腳步。而2012年上半年的市場(chǎng)則急轉(zhuǎn)直下，隨后的第三季度雖有緩和，但是全年跌勢(shì)難改。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國洗衣機(jī)整體市場(chǎng)出現(xiàn)明顯下滑的趨勢(shì)，其中，零售量為1523萬臺(tái)，同比下滑13.7%，零售額為248億元，同比下滑10.8%。來自國家信息中心1~7月的數(shù)據(jù)則更加“不好看”。與2011年同期相比，2012年這一時(shí)期的整體市場(chǎng)銷量和銷售額下降程度分別為23.89%和22.72%。

相比不斷下滑的內(nèi)銷市場(chǎng)，2012年洗衣機(jī)出口市場(chǎng)對(duì)整體市場(chǎng)銷售起到較強(qiáng)的支撐作用。海關(guān)總署出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前三季度洗衣機(jī)累計(jì)出口量為1631.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.41%。出口額為23.2億美元，同比增長(zhǎng)22.84%。

直到9月，市場(chǎng)下滑的局面才有所緩解。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年9月中國洗衣機(jī)銷量為561.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，內(nèi)銷量為364.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%，環(huán)比增長(zhǎng)21.7%——洗衣機(jī)內(nèi)銷量達(dá)到2012年以來的最高峰，內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)久違的同比增長(zhǎng)。但前三季度內(nèi)銷總量依然下滑。2012年1~9月，洗衣機(jī)行業(yè)總銷量為4113.85萬臺(tái)，同比微增1.31%。其中，內(nèi)銷量為2553.62萬臺(tái)，同比下滑4.5%。10月行業(yè)整體依舊較為平穩(wěn)，產(chǎn)量、內(nèi)外銷數(shù)據(jù)均在2%以內(nèi)波動(dòng)，行業(yè)整體態(tài)勢(shì)平穩(wěn)。

在產(chǎn)品方面，滾筒洗衣機(jī)頗受歡迎。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年1~9月，滾筒洗衣機(jī)銷量同比下降9.7%，低于整體市場(chǎng)下降水平，其市場(chǎng)零售量比重為25.4%，零售額比重為46.0%，量、額占比2011年同期分別提高1.0、1.8個(gè)百分點(diǎn)。波輪洗衣機(jī)下降13.1%，基本與整體市場(chǎng)表現(xiàn)同步，而單缸、雙缸洗衣機(jī)則大幅下降，降幅均超20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體水平。

國家信息中心《分析報(bào)告》報(bào)告預(yù)測(cè)，3013年，洗衣機(jī)相對(duì)平穩(wěn)，預(yù)計(jì)內(nèi)銷增長(zhǎng)1.9%，出口增長(zhǎng)6%，整體增長(zhǎng)3.5%。分月度來看，今年10月開始各類產(chǎn)品銷量均已恢復(fù)同比增長(zhǎng)，房地產(chǎn)對(duì)家電需求的拉動(dòng)已經(jīng)體現(xiàn)，預(yù)計(jì)至少將持續(xù)至明年上半年。

同樣，中怡康也預(yù)測(cè)2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)將有較明顯的回暖跡象，零售量3430萬臺(tái)、同比增長(zhǎng)7.4%，零售額571億元、同比增長(zhǎng)8.3%。對(duì)于即將到來的元春市場(chǎng)，終端需求將出現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。

此外，預(yù)計(jì)2013年元春期間，洗衣機(jī)銷量總規(guī)模575萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.7%。