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“一句“廬山天下悠”，道盡了廬山歷史之悠久、文脈之悠長、山川之悠遠(yuǎn)、生活之悠閑。當(dāng)下，如何做實(shí)唱響“廬山天下悠”品牌？”
匡廬秋韻，美得正當(dāng)時(shí)。2023中秋、國慶長假，廬山再次火爆“出圈”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中秋國慶雙節(jié)期間，廬山市景區(qū)閘機(jī)游客流量超過60萬人次。這是廬山實(shí)行“一票多次多日使用制”“一票暢游環(huán)山十大景區(qū)”等新政后的第一個(gè)長假交出的成績單。
一句“廬山天下悠”，道盡了廬山歷史之悠久、文脈之悠長、山川之悠遠(yuǎn)、生活之悠閑。
在傳統(tǒng)旅游業(yè)重構(gòu)和消費(fèi)者迭代新趨勢下，江西當(dāng)如何以文塑旅、以旅彰文，唱響“廬山天下悠”品牌？
激活品牌時(shí)代張力
品牌建設(shè)事關(guān)旅游景區(qū)核心競爭力，當(dāng)時(shí)代有新的召喚，當(dāng)新消費(fèi)與新勢力崛起，品牌需要通過激活來保持自身張力。當(dāng)前，廬山文旅品牌建設(shè)主要面臨四個(gè)方面的挑戰(zhàn)。
再塑文化影響力。當(dāng)下，基于景區(qū)消費(fèi)人群迭代造成的“文化代溝”正在擴(kuò)大。
比如，《廬山戀》是廬山“愛情圣山”的重要載體，是“60后”“70后”心目中的愛情經(jīng)典，但是對于不少“00后”來說，這部進(jìn)入了吉尼斯世界紀(jì)錄的影片，存在于他們認(rèn)知的“繭房”之外，代際割裂容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略陷入空心化陷阱。
再比如，“人文圣山”代表廬山的文化張力，但廬山在中國文化和政治史上的地位主要集中在古代或近現(xiàn)代，當(dāng)代政治家、文學(xué)家、藝術(shù)家登臨廬山的大事記不多，白鹿洞書院這類重大歷史文化標(biāo)簽埋藏于記憶的深巷之中，由年代感造成的情感割裂是當(dāng)代年輕人群體與廬山形成共情和文化認(rèn)同的另一大障礙，也是“人文圣山”全面復(fù)興必須填平的溝壑。
重拾國際影響力。廬山是中國最早與世界接軌的內(nèi)地名山，在全球具備號召力。
早在23年前，廬山就舉辦了首屆江西廬山國際文化旅游節(jié)，后來還策劃過世界名山大會(huì)、“東亞世界遺產(chǎn)文化景觀——廬山論壇”等一系列國際交流活動(dòng)，是江西對話世界的高端平臺和重要舞臺。百舸爭流，不進(jìn)則退。
近幾年，廬山雖然重拾升勢，連續(xù)舉辦廬山國際愛情電影周，同時(shí)迎來全球商界精英大會(huì)，積極融入世界城市品牌大會(huì)等國際交流盛會(huì)。
但與正在全力打造“國際會(huì)客廳”的黃山，與持續(xù)進(jìn)行“世界名山對話”的國際山地旅游聯(lián)盟發(fā)起地貴州等相比，誰更能代表中國世界名山的自信氣度、審美高度、科學(xué)態(tài)度、創(chuàng)新力度、國際風(fēng)度，競爭將異常激烈。
提升市場號召力。廬山本是含著“金鑰匙”出身的。從最初的江西旅游第一名片、江西旅游第一山，到與井岡山、三清山、龍虎山、武功山等分享各自的細(xì)分市場，直至被“新勢力”超越。
基于旅游產(chǎn)品供給和營銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的旅游市場洗牌，考驗(yàn)著景區(qū)改革中“變與不變”的智慧。
面對新的歷史機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廬山需要密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)生態(tài)，致力產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和運(yùn)營提升，解決山水有余、城鄉(xiāng)不足，自然風(fēng)光靚麗、文化景觀不足，“大廬山、環(huán)廬山、泛廬山”協(xié)作和相互引流不足，共同發(fā)展和共贏機(jī)制不足等問題。
鍛造品牌“種草”力。廬山需要人格化“種草”，進(jìn)一步告訴市場“我是誰”，以便在互聯(lián)網(wǎng)傳播的汪洋大海中被消費(fèi)者清楚地看見并一見鐘情。
武功山變“老公山”，洛陽滿城漢服，西安靠大唐密盒“搖人”。黃山的形象宣傳從“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”到“創(chuàng)意黃山，文化徽州”。
文旅品牌激活不是一場戰(zhàn)役，而是久久為功的價(jià)值追求。
挖掘品牌時(shí)代價(jià)值
在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，發(fā)掘與時(shí)代及消費(fèi)者強(qiáng)鏈接的時(shí)代價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)“廬山天下悠”品牌力持續(xù)成長的關(guān)鍵。
那么，廬山的時(shí)代價(jià)值何在？
文明互鑒價(jià)值。廬山的“悠”代表悠長、可持續(xù)，書院文化、隱逸文化、宗教文化、杏林文化、茶文化、碑刻文化等中國文化幾乎都可以在廬山找到根脈或端倪。
廬山天人合一、萬物并育的生態(tài)文明理念也具有中外文明交流互鑒的時(shí)代價(jià)值。尤為突出的是廬山所蘊(yùn)含的中華文明的包容性，它展現(xiàn)了中國各宗教信仰多元并存的和諧格局，體現(xiàn)了中華文化對世界文明兼收并蓄的開放胸懷。
精神治愈價(jià)值。廬山不只是一座山，還是一處“心廬”。廬山的自然山水和人文滋養(yǎng)能夠提供特別的情緒價(jià)值和思想給養(yǎng)，幫助人們對抗精神焦慮。
歷史上，廬山就是古代隱逸文化的典型區(qū)域，《桃花源記》寄托著陶淵明“悠然見南山”的生活理想。
廬山悠然山水曾經(jīng)深深治愈過陶淵明，也治愈過包括李白、杜甫、蘇軾在內(nèi)的諸多歷史人物，使他們在人生至暗時(shí)刻找回內(nèi)心的寧靜，因此，廬山在民間也有著“中國治愈第一山”之譽(yù)。
山有所望，風(fēng)有所向，光有所亮，游人來到這座“天空之城”，可大隱于市，可小隱于廬，可從日常起居中參悟生命意義，緩解精神內(nèi)耗，完善精神建構(gòu)。
審美意趣價(jià)值。文旅業(yè)是創(chuàng)造美、展現(xiàn)美、傳播美，實(shí)現(xiàn)人民對美好生活追求與向往，提升人民幸福感的主陣地。
廬山的“悠”美具有巨大的文化力量，它是少有的融合了東西方美學(xué)特征的美學(xué)空間，它的歷史遺跡融匯在具有突出價(jià)值的自然美之中，形成了具有極高美學(xué)價(jià)值的文化景觀。
從廟宇到教堂，從中式樓臺到“萬國別墅”，從中國詩詞到西方油畫，從茶飲到咖啡，廬山集齊了建筑的風(fēng)情、文學(xué)的浪漫、藝術(shù)的靈動(dòng)、哲學(xué)的深刻、宗教的獨(dú)特、生活方式的多元……
自東晉畫家顧愷之創(chuàng)作中國繪畫史上第一幅獨(dú)立存在的山水畫《廬山圖》，到謝靈運(yùn)、陶淵明開創(chuàng)中國山水詩和田園詩派，廬山被不斷賦予美的表達(dá)。
愛情信仰價(jià)值。連續(xù)舉辦4年的廬山國際愛情電影周，展現(xiàn)了跨越種族、民族、地域的愛的浪漫、溫暖與力量。這既為彌合年輕一代的“廬山戀”IP認(rèn)知斷層帶來想象空間，更為時(shí)代提供了某種幸福注腳，有助于Ｚ時(shí)代年輕人建立“愛情信仰”，激發(fā)對于美好未來的向往與追求。
今年“520”期間，廬山曾經(jīng)發(fā)動(dòng)過一輪“愛情測試”，以“全山為你告白”為核心吸引物，為有情人打造“摯愛電影院”專場等系列定制旅游度假產(chǎn)品，并推出COS《廬山戀》男女主人公經(jīng)典劇照和漢服免門票政策。一時(shí)間，引發(fā)年輕情侶們爭相在小紅書上曬照。
戰(zhàn)略傳播價(jià)值。世界級景區(qū)是中國走向世界的重要媒介。廬山具有積極融入國家戰(zhàn)略傳播體系，履行國際傳播責(zé)任的優(yōu)質(zhì)資源與民間基礎(chǔ)，當(dāng)與景德鎮(zhèn)并肩，成為代表江西實(shí)施戰(zhàn)略傳播的橋頭堡和雙子星。
廬山擁有多張世界級名片，它是中國首個(gè)世界文化遺產(chǎn)景觀、首批世界地質(zhì)公園，世界名山大會(huì)召開地；
廬山擁有獨(dú)特的中國文化符號，一座廬山幾乎藏著半部中國文化史；
廬山是西方文化影響中國腹地的獨(dú)特代表，廬山的早期開發(fā)始于英國人李德立，聚居過20多個(gè)國家的僑民，一批外國人曾經(jīng)在廬山留下童年記憶，賽珍珠從廬山走向諾貝爾獎(jiǎng)，成為溝通東西方文化的代表；
江西省政府授予來贛工作外國專家的最高獎(jiǎng)項(xiàng)以廬山命名，“廬山友誼獎(jiǎng)”已頒給數(shù)百名外國專家。
作為中外友好往來的連接者、見證者，廬山特別適合擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略傳播操盤手。
創(chuàng)新品牌時(shí)代表達(dá)
在刷新廬山時(shí)代價(jià)值的基礎(chǔ)上，怎樣豐富“廬山天下悠”品牌內(nèi)涵和外延？
創(chuàng)新人格化、差異化表達(dá)，使之適配新的時(shí)代語境，煥發(fā)新的時(shí)代魅力和市場活力是重中之重。
推出“45度角悠生活”。從“賣美麗風(fēng)景”到“賣美好生活”的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為國內(nèi)旅游營銷新趨勢。山岳型度假地廬山的美好生活該如何提煉？“45度角悠生活”是一種有意思的表達(dá)。
所謂45度角，介于0度躺平和90度正襟危坐之間，它是坐在電腦椅上往后一倒就可以小憩的角度，是人們緊張工作之余的一種從容姿態(tài)，是視線由平視變?yōu)榇笱鼋堑挠迫蛔缘?，是身體和靈魂都處于暫時(shí)放空但又可隨時(shí)啟動(dòng)的進(jìn)退自如。
那么什么是“悠生活”呢？它是“45度角”的生活日常和度假體驗(yàn)，是可感知、可觸摸、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的廬山旅游產(chǎn)品體系的集成。
它關(guān)乎花草、詩畫、茶泉、書院與宗教、愛情與政治等，它將“最廬山”的美好元素集納到主客共享的物理空間，清晰表明廬山的價(jià)值觀和調(diào)性。
“45度角悠生活”與廬山的胸襟、氣度、產(chǎn)品格調(diào)相一致，可用具象、網(wǎng)感、擬人化、年輕化手法，塑造廬山“躺而不平、卷而不曲”的生活平衡大師的新形象。
喊出“愛LOVE悠”宣傳口號。廬山的歷史底蘊(yùn)決定了這座圣山既是“生活家”，也是“思想家”。而“愛”和“悠”是體現(xiàn)廬山形象的兩個(gè)關(guān)鍵字。
其中，“悠”代表“廬山天下悠”的悠然，“愛”代表“愛情圣山”的愛意?！坝啤焙w了“愛”，“愛”是“悠”生活的載體之一。
“愛LOVE悠”即與“I Love you”的英文表達(dá)諧音，利于國際傳播，同時(shí)“愛”這一繁體字適合應(yīng)用于對臺推廣，兩岸中國人同此涼熱。
還可考慮向全球征集“愛LOVE悠”LOGO，對“愛”和“悠”進(jìn)行符號化、場景化設(shè)計(jì)，像篁嶺的“曬秋”一樣，形成某種儀式感，常曬常新，再在此基礎(chǔ)上梳理出廬山愛情故事和品牌故事，用人類共通的情感，引發(fā)海內(nèi)外游客共鳴與共情。
文化符號可從新中國銀幕第一吻和陶淵明采菊東籬下的意象出發(fā)，使“愛”和“悠”成為廬山文旅品牌鮮明的情感底色，成為新時(shí)代廬山的超級符號。
選出新時(shí)代“廬山謠”代言人。經(jīng)典廬山主要是由歷史上的文人墨客和影視文藝作品來定義蓋章的，比方說曾五上廬山，“好為廬山謠，興因廬山發(fā)”的李白。今日廬山需要更多新時(shí)代的“李白”來代言。
建議在廬山原住民、新廬山人、游客、文化交流及商務(wù)人士中重點(diǎn)營銷五類人群，打造“廬山天下悠”品牌的人格化標(biāo)簽。
一是年青人。突出廬山個(gè)性化魅力及其與青春活力相匹配的IP塑造，在營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)潮范，激發(fā)“潮”（朝）圣和潮玩。
二是本地人。目前廬山的“悠”生活缺少本土化表達(dá)，本地人的悠生活場景需要用視覺產(chǎn)品種草，讓近2萬廬山人及其在地“悠”生活成為外地人來廬山旅游想要邂逅的對象以及復(fù)刻的旅游體驗(yàn)。
三是文化人。廬山是文化高地，市場形象略顯高冷，其代言人多為古代文豪，已產(chǎn)生代際斷層。廬山的文氣需要戴建業(yè)、方錦龍、李安等這類既具市場人氣又符合廬山特質(zhì)的文化名家大家以及“意公子”這類優(yōu)質(zhì)青年偶像來加持賦能，為廬山鳴。
四是有情人。廬山的愛情IP，還需要更多動(dòng)人的、在地的廬山愛情故事來夯實(shí)。廬山上不乏神仙眷侶，其中，定居廬山的喬尼、安娜跨國夫妻，外地來廬創(chuàng)業(yè)的巖時(shí)、鍋鍋夫妻，本地民宿業(yè)者王哥、丁姐夫妻，《廬山戀》放映員楊霖、吳惠夫妻等都非常具有典型性、代表性，但廬山愛情故事尚未作為現(xiàn)象級現(xiàn)象進(jìn)行包裝推廣。
五是外國人。李德立開發(fā)廬山時(shí)期在廬山生活的外國僑民及其后代、在廬山生活度假的外國友人、廬山友誼獎(jiǎng)獲得者、在贛海外留學(xué)生、在贛生活工作的外國友人、喜愛中國風(fēng)光文化的各國游客等，都是廬山講好中國故事的核心資源。
輸出令人心動(dòng)的廬山專屬記憶。作為一座名山，廬山幾乎家喻戶曉，但作為一座城市，廬山的品牌形象還缺少現(xiàn)實(shí)生活的細(xì)節(jié)、城市空間的肌理和與“天下悠”相匹配的可親、可愛、可敬的靈魂。
關(guān)于廬山的獨(dú)家記憶和話題傳播點(diǎn)在哪里？
一是在過去的美好追憶里。電影《廬山戀》爆紅之后，廬山由少數(shù)人群的避暑勝地成為大眾旅游目的地，很多人去廬山都會(huì)拍照。
可發(fā)起廬山9999張老照片全球有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，邀請?jiān)缙趶]山游客追憶當(dāng)年同框?qū)ο?、拍攝情景以及發(fā)生在廬山的親情、友情、愛情故事。
也可發(fā)起故地重游、COS舊照重拍，對比照片主人公在同一拍攝地今昔容顏、服裝、氣質(zhì)、經(jīng)歷變化，掀起一波回憶殺，通過新媒體投放，觸發(fā)社會(huì)各界對廬山的集體追憶與情感共振。
二是在新時(shí)代美好回憶里。美好需要儀式感，廬山可結(jié)合沉浸式、參與式、互動(dòng)式體驗(yàn)及廬山資源的唯一性獨(dú)特性進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)意。
如種子的旅行——廬山中國植物節(jié)、吾廬——世界青年發(fā)展論壇、榫卯VS樂高——廬山國際青少年創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、天空之城嘉年華——牯嶺COOLING仲夏夜國際星光藝術(shù)節(jié)、致敬經(jīng)典——世界優(yōu)秀愛情電影角色大巡游（電影周抖音／小紅書／微信奇遇夜）、“愛的痕跡會(huì)消失，但愛的記憶永在”——7·12親吻節(jié)（1980年7月12日《廬山戀》首映）、歸去來兮——桃花源中國新農(nóng)人大會(huì)、交換冬天——童話廬山冰雪溫泉節(jié)等。
以創(chuàng)意營銷活動(dòng)，引爆人們對廬山的關(guān)注和向往，刺激出游意愿和內(nèi)容共創(chuàng)熱情，闡釋和表達(dá)“悠”生活。
三是在數(shù)字化桃源記憶里。以陶淵明為形象代言人，運(yùn)用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法，建造桃源秘境，打造網(wǎng)絡(luò)社交平臺。
網(wǎng)民可化身行吟詩人、變裝達(dá)人、高山茶人、采藥道人、桃源漁夫等，設(shè)定游戲流程和激勵(lì)機(jī)制，倡導(dǎo)在數(shù)字化社區(qū)表達(dá)生活熱愛，開展正能量行為藝術(shù)，進(jìn)行精神找尋和美的發(fā)現(xiàn)，抵達(dá)詩與遠(yuǎn)方。
創(chuàng)出讓廬山“悠”起來的現(xiàn)代業(yè)態(tài)。
廬山可圍繞建設(shè)世界級旅游目的地目標(biāo)，以山岳型度假悠生活模式為綱，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和項(xiàng)目引進(jìn)，把“廬山天下悠”打造成為世界人民喜愛的無國界品牌，形成與其他世界名山的差異化定位。
一是發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，力爭成為項(xiàng)目投資洼地。民宿是一種輸出審美和生活方式的業(yè)態(tài)，廬山民宿大多為“名”墅，具有唯一性和不可復(fù)制性?？芍形骱翔担褂粕罱?jīng)由古人詩意回歸，同時(shí)增加帳篷營地、汽車營地、星空營地等戶外設(shè)施。
二是發(fā)展婚戀產(chǎn)業(yè)，成為有情人一生必去打卡地。做實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈，成為海內(nèi)外知名求愛首選地、戀愛見證地、婚姻登記地、婚紗照旅拍地、結(jié)婚擺酒地、蜜月度假地、金婚銀婚紀(jì)念地。
三是系統(tǒng)編制研學(xué)產(chǎn)品，開辟研學(xué)產(chǎn)業(yè)新天地。從先賢流傳下來的不朽文化遺產(chǎn)遺跡，到胡先骕創(chuàng)建中國第一個(gè)亞熱帶山地植物園，再到李四光“第四紀(jì)冰川”學(xué)說等，廬山研學(xué)資源得天獨(dú)厚，可強(qiáng)化互動(dòng)傳播，以廬山的環(huán)球視野、審美追求和歷史縱深，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)。
四做強(qiáng)文化會(huì)展業(yè)，建成國際交流高地。通過舉辦世界級電影節(jié)、音樂會(huì)、演唱會(huì)、青年文化創(chuàng)意集市、全球性藝術(shù)與生活論壇、國際性會(huì)議等，以參與其中的鮮活個(gè)體，打造超越不同文明的富有個(gè)性和感染力的國際化城市形象。
五是發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，打造身心療愈熱地。從美育到美愈，從療養(yǎng)到療愈，穿越芳菲逍遙季、清涼浪漫季，多彩金秋季、冰雪童話季，廬山這座天空之城一半詩意一半煙火，既懂浪漫，更懂治愈。
向云端，“悠”生活文旅品牌和“悠”生活文旅產(chǎn)品創(chuàng)建正當(dāng)時(shí)。
來源：當(dāng)代江西
